抖音的商业化及其趋势

抖音的商业化及其趋势

对于商业产品而言，变现是逃不开的课题，本文将在对抖音现有商业化行为总结的基础上，大胆猜测抖音未来可能的商业化道路。

首先总结抖音目前肉眼可见的变现手段。

feed流广告

广告是头条的强项，抖音的feed流广告除了从算法上匹配用户外，还有一些比较有意思的小尝试，想简单谈谈。

（1）通过 A/B test 确定广告按钮长度。不知各位有没有发现，抖音广告中转化按钮的长度经历过几次变化——从最初的大小变为通栏长度，最后变为现在的样式，背后蕴含的应该是同内容筛选机制一样的 A/B test 思路，即通过测试找到点击率最高的按钮长度。

（2）通过随机“变色”的按钮引发用户好奇心。同样是广告按钮，刚进入广告时，每个按钮都是透明色，过几秒后会变为不同颜色，如第一个广告中的按钮会变为蓝色，第二个广告中的按钮会变为橙色，利用用户对按钮颜色的好奇心理，在为产品提供乐趣的同时，延长广告观看时长。

商家可以通过短视频直接将用户导流至自己的商品销售页面。

虽然头条前段时间推出了自己的电商平台“值点”，但目前肉眼可见的电商导流大部分还是指向天猫和淘宝。一方面可能因为抖音的用户画像与值点差异较大，另一方面可能因为值点目前还在试水阶段，不宜大规模导流。

定制品牌广告

利用挑战活动与素材，帮助大品牌定制广告并从中获利，如 #挑战 的定制广告——oppo挑战赛”原来你是酱紫的”，贴纸的定制广告——必胜客贴纸等。

猜测只是一般性的功能跟进，利用自身已有的、属性及目的与直播用户相似的用户直接进行变现。与其他直播平台没有太大差异，不做赘述。

DOU+速推

DUO+速推是抖音近期上线的广告形式，可针对某一视频进行投放，且移动端即可操作。

投放方式包括：

1. 基础定向投放，向限定性别、年龄、地域的人群进行投放；
2. 指定粉丝相似的账号，向指定账号的粉丝人群进行投放；
3. 附近商圈投放，指定直径范围进行地域投放。

以上就是抖音目前肉眼可见的商业化手段，接下来猜测抖音未来变现的发力点。

变现发力点

个人认为抖音未来的变现发力点依然是“广告”与“导流”。

据悉，抖音未来1年广告收入可能破百亿[1]，很难设想这样大的一块蛋糕不能构成抖音今后的着重发力点。

除此之外，今日头条锤炼出的广告功力也是抖音广告路上很好的支撑。比如抖音在头条投放的基础上，延续了测试实验思路，提供“智能投放”。在这种投放方式下，抖音会先用一部分投放经费进行小规模测试，找到投放效果最好的人群后再进行规模化投放，以达到推广效果最优 (注：可参见DOU+速推第一条选择项，DOU+唤出方法：任意视频点击“转发”按钮即可)。

最后，抖音广告似乎并不那么令用户反感，为抖音提供了在不伤用户前提下赚钱的可能。其中，“不那么反感”可能归功于以下几点：

（1）广告风格贴合产品属性

抖音是娱乐型产品，所以抖音中的广告也几乎都是娱乐风格。

1. 一方面，从App Growing提供的报告来看[2]，抖音“游戏”广告的占比很高，而游戏本身的娱乐化属性又非常贴合抖音的产品调性，所以在抖音上进行游戏投放，效果甚至可能胜过资讯类的今日头条。
2. 另一方面，抖音内的非游戏广告内容制作也都在尽量贴合娱乐属性，搞怪的、富有创意的、甚至鬼畜的，如苏菲的创意广告当时也收获了一片好评[3]。

（2）标示”广告”字样，跳过成本低

抖音中的广告都标有“广告”字样，且跳过成本很低，与看到不感兴趣的视频一样，直接上滑即可跳过。

（3）可人为降低推送频次

对广告多次点击“不感兴趣”后，推送频率明显下降。跟朋友一起做过实验，自己作为对照组，不对广告进行“不感兴趣”点击，朋友作为实验组，频繁对广告进行“不感兴趣”点击。7天后，我刷不到十条内容就会出现广告，而朋友连续刷几十甚至上百条都不会出现广告。

综上，收入高、能力强、不伤用户的变现手段“广告”应该是抖音未来的着重发力点。

但与此同时，抖音的广告似乎还有优化空间，对于广告与用户匹配度给出以下两条小建议：

1）提高对“视频广告内容”的分析能力

虽然目前广告主可在投放时选择广告及用户类型，但这未必是最优的匹配方式，毕竟“人”在匹配算法上可能并没有“机器”更了解用户。如果“视频内容”可以被机器读懂，采用类似图文广告的优化方式进行优化，并为广告视频制作者提供可靠建议，想必广告效果还会更上一层楼。

2）创建并进一步丰富用户“商业化标签”

用户商业化标签可能与用户兴趣标签有所差异，比如喜欢萌宠的人并不一定有购买宠物或宠物用品的需求。也许抖音已经存在类似标签，但就目前的使用感受而言，似乎还有不小的提高空间。

若上述两点得到提高，结合抖音现有的筛选及分发能力，相信抖音的广告在体验及收入方面还会有所突破。

电商导流也是抖音收入来源的一部分，从App Growing提供的报告来看[2]，目前“天猫”和“淘宝”占据流量较大部分。

但抖音的野心似乎未止步于此，“同城”板块下的分类模块是不是似曾相识？美食、景点、玩乐……等等，咦？这不是大众点评在做的事情吗？故此猜测，抖音未来“导流”的发力点将不仅局限在电商，更会向生活服务方面不断扩展。

那么这件事情的可行性有多高呢？貌似并不低：

（1）视频表现力更强

相比大众点评的图文形式，抖音的视频形式更利于引起用户感情共鸣，刺激消费。想想每次夜里对着抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默记下评论中的店名并前往一试了呢。

（2）社区打卡文化优良

大家对视频标题中、评论中随处可见的“打卡网红店”是不是还有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在视频渲染出好玩、好吃、好美的氛围中，不少用户前往全国各地进行消费并发布“打卡”视频，而一些没条件出远门的用户只能默默点赞。不过在抖音上线了为用户推荐自己附近“网红店”的功能后，是不是更进一步鼓励了这种氛围，让生活服务分发成为可能呢？

（3）外部环境较好

不知大家有没有感觉，反正我出了一次远门后，已经开始搜寻大众点评外的其他生活服务评分软件了。随着营销氛围的蔓延，大众点评的公信力似乎也在逐渐衰落，这样的外部环境是不是为抖音创造了一个机会呢？

综上，背靠自身庞大的活跃用户群，抖音通过直接为商家导流形成的生活服务分发能力，很可能构成另一个变现发力点。

不过要做好生活服务分发，直接对接各个商家，抖音似乎还有很长的路要走，同样提出以下几点小建议：

1. 若想打好“公信力”这张牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括优质商家的发掘、人工实地勘探及审核等。也许征集”特色“商家是个好办法。一方面避免同大众点评在“大众商家”维度竞争，另一方面，特色也更加符合抖音用户的品味。
2. 相应功能稳步跟进，也许不一定是“评分”，打卡、热度等具有同样说服力的功能乃至“视频集”，都可以帮助用户进行优质商家筛选。
3. 控制好变现节奏，在公信力与商业化的平衡中稳步前行。

以上仅为个人看法，文中提到的相关参考文章见下，感谢大家的宝贵时间。

• [1] 抖音未来1年广告收入破百亿？但MCN在平台仍赚不到钱
• [2] 国内首份抖音广告分析报告，游戏行业广告投放占比最多
• [3] 苏菲尝鲜抖音视频信息流广告，网友惊叹给满分

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