发布招股书半年之后，2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司在港股挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元（约合65.1元人民币），较38.5港元（约合32.5元人民币）的发行价涨幅超100%。

可能一些人会看不懂当下许多年轻人对于玩具的狂热，也很难预想到10年前的“玩具杂货店”能成长到如今的规模。

不可否认的是，泡泡玛特在中国市场定义并普及了潮玩的概念，书写了潮玩产业的基本玩法。而泡泡玛特的成绩也使得潮玩成为当下的一个风口，吸引越来越多的投机者进入。

大孩子买出来的产业

因为疫情，2020年的北京潮玩展没能召开，推迟了半年、于11月初召开的上海潮玩展成了爱好者们唯一的释放渠道。即使展会明令禁止夜间排队，也抵挡不住为了率先入场抢购而彻夜等待的消费者，以及大举采购的黄牛和代购们。

由泡泡玛特牵头举办的潮玩展也是品牌寻找新IP、设计师展示作品、消费者体验和购买各色潮玩的重要场所。泡泡玛特透露，由于参观人数和参展商迅速增长，除了固定的北京、上海两场，明年还会开拓成都场。

事实上，这种成人们纷纷为玩具而来的场景，在日本WF展等国际知名玩具展上早已有之。

广义上的潮流玩具泛指成人模型玩具，包括手办、艺术玩具和BJD（球型关节）娃娃等。而狭义上的潮玩则专指由艺术家、设计师创作的艺术玩具。不同于供儿童玩耍的玩具，潮玩迎合的是成年人自我满足、情感表达和收藏的心态。

“当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。”泡泡玛特创始人王宁说，泡泡玛特所代表的，是年轻人在未来越来越关注的情感类、非刚需的消费。

不同于有动漫、游戏、影视作品作为背景的手办产品，艺术玩具和消费者之间没有前期累积的情感联结，通常是纯粹由外形所引发的冲动消费。 

某种程度上，几十元的盲盒类似口红，是能用低成本获取的“小确幸”，也降低了潮玩入门成本。而需要经历预售、排队甚至抢购的限量款，更让消费者产生付出努力才收获成果的满足感，以及作为资深爱好者的身份认同感。

随着潮玩走红，买潮玩似乎在成为某种时髦生活方式，部分款式在二手市场的炒作使得抢购有利可图。面对大排长龙的限量款发售现场，一位潮玩设计师向《第一财经》YiMagazine 感叹，他发现好几个排队的人甚至不知道自己将要买什么。等到跟风而入的消费者散去，长期玩家沉淀下来，或许中国潮玩市场才能露出稳定的真实面目。 

而泡泡玛特目前重点在做的就是“培养”长期的资深玩家。招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特注册会员数为360万。去年，泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。通过不断推陈出新，泡泡玛特希望冲动消费入场的消费者成为多次复购的会员，并将其产品视为收藏品。

近期，泡泡玛特还推出杂志《PLAYGROUND》，作为V4等级以上会员的福利，内容包括新款介绍、设计师访谈和新店宣传等。据说，这是受到优衣库《LIFEWEAR》杂志的启发。此举既能提高会员黏性，还能输出潮玩文化。

做潮玩界的唱片公司

在过去的采访中，王宁常说泡泡玛特要成为“中国的迪士尼”，如今这个说法变成了“中国的泡泡玛特”。

虽然同样在积累IP，但泡泡玛特更为平台化，也不是迪士尼那样以内容为起点的IP孵化逻辑。

如今，王宁喜欢用当年的唱片公司来类比现在的泡泡玛特。唱片工业的诞生，使得音乐家的作品能以唱片这种商品的形式推广给一般听众。按照他的理解，潮玩品牌也能帮助以前找不到市场的艺术家，以玩具作为艺术创作的载体，再以商品形式销售给消费者，如此，既满足了艺术需求，又产生了商业价值。“我们又是‘唱片公司’，又是‘经纪公司’，帮很多人‘发唱片’，同时也签了非常多头部的艺人。”他解释道。

根据招股书，泡泡玛特的业务将围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域展开。

确定从杂货店转型为潮玩品牌后，泡泡玛特在2016年4月取得“嘟嘴女孩”Molly的IP授权，引入盲盒的销售玩法，此后，陆续通过完善线下专营店、机器人商店和线上旗舰店、小程序抽盒机等渠道组合，上线潮流玩具社区“葩趣”App，举办北京和上海潮玩展等等举动，逐步搭建起从IP挖掘、孵化到售卖、迭代的产业链闭环，设计师IP也得以通过这个闭环实现商业化。

王宁透露，泡泡玛特已经投资了一部叫《哪吒重生》的电影，同时，主题乐园也在规划当中，但不会是迪士尼、环球影城那样投入大型设备的重模式乐园，希望“做一个有自己风格的乐园”。 

本身从零售商起家的泡泡玛特具有渠道资源优势，正借此向海外市场拓展，今年9月起，它在韩国、新加坡先后开设了海外门店。但王宁强调，希望泡泡玛特“能将渠道品牌变成产品品牌”，这意味着IP产品的推出在这个闭环中还是核心。

一边面向大众做商业化，另一边，泡泡玛特也想向上走——让自家设计师IP进入到艺术品收藏领域。明年，泡泡玛特将把更多精力放在体量更大、更具收藏价值的产品上，比如超大手办。8月，泡泡玛特官宣和木木美术馆的合作后，外界也在等待这家网红公司和网红美术馆能够碰撞出什么火花。 

IP争夺战打响了

几乎在每个对王宁的采访、每篇对泡泡玛特的分析中都逃不开这个问题：下一个Molly在哪里。

泡泡玛特每年都在推出新的IP。截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

Molly之后，泡泡玛特的推广重心开始放在DIMOO、LABUBU两个紧随其后的头部IP上。除了持续签约外部设计师，泡泡玛特内部还建立了IP孵化平台PDC（POP MART设计中心），借由过去的设计经验来“造星”,同时利用平台流量资源的分配来“捧星”。

“比如Skullpanda的娃娃，第一个系列就打破了所有系列的最快销售记录，包括数量也突破了历史纪录。作为只有一个系列的新IP，已经表现出非常强大的商业价值。”王宁说。 

按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%。虽然身为领导者，但其竞争者已出现不少。在这股风潮下，零售商、游戏公司、动漫公司等交叉领域的公司都纷纷推出了潮玩品牌，其商业模式和泡泡玛特基本相似。

“在目前这个阶段，潮玩还处在一个文化萌芽期，能有更多人一起推出潮流玩具、推广潮玩文化是非常好的。”王宁如此回应竞争，除了积累的经营门槛、团队门槛之外，他强调最重要的壁垒仍然是IP——虽然更隐形，但也更难被复制。

当类似的潮玩品牌涌入，一方面现有IP的版权使用费会水涨船高，另一方面，随着源源不断的新人艺术家、设计师进入潮玩领域，期待借此完成职业升级，可以预见，新晋潮玩品牌们将会进入对这些设计师IP的抢夺阶段——尽管这些新人还有待成长和培养。

而上市后，泡泡玛特也进入到了新阶段。至于资本市场会给这个潮玩品牌带来什么，仍然是未知的。不过在王宁看来，泡泡玛特一直在经历着这种前路未知的状态：“泡泡玛特是典型的本来想做A，做成了B，在C成功了，也许有一天会在D伟大。”

他相信，只要消费者们依旧有动力追寻玩具带来的“无用快乐”，中国市场的潮玩故事还会继续。