新消费，新贵，新财富故事

编者按：本文来自微信公众号 “资本侦探”（ID:deep_insights） ，作者：洪雨晗，36氪经授权发布。

似乎每一代人都在感叹自己生不逢时。

70后感叹自己没能赶上第一波高考热，大学毕业就意味着阶层跨越，在高考刚开放的头几年，绝大多数考上大学的人命运得到了彻底的改变，等到70后的第一批人读完大学，1999年的大学扩招已经开始，普通高校难再承担跨越阶层的职能。

对80后而言，他们遗憾的是没能参与改革开放后第一波下海淘金的热潮，自1992年南巡讲话后，“市场经济”引爆了社会各界下海淘金的热潮，从深圳到浦东，沿海处处是机会，只要敢闯敢拼，单车变摩托。

等到90年代出生的孩子大学毕业走向社会，房地产的红利也逐渐走到了尽头，普通人难再通过炒房、买房获得可观财富。

但是，机会之门从没有紧闭，总有人能找到那一丝缝隙。

聂云宸、王宁、姚启迪、姚婧、彭心、黄锦峰，或许你不知道这些人的名字，但你一定听说过喜茶、泡泡玛特、 拉面说 、王饱饱、奈雪的茶和完美日记。

时代仍在制造机遇。国民消费张力之下，一批新贵走向台前。

白手起家的年轻人

生于1991年，性别男，专科学校毕业，工作实习经历为校外开过手机小店。这不是投往富士康流水线、美团骑手的招工简历，而是喜茶创始人聂云宸的创业背景。

在不少创业孵化器中，清北上交似乎已经成为学历标配，麻省、斯坦福的硕博也不少见，但在新消费领域，竟长出了这样一颗独特的果实。

1991年，出生于江西一户普通人家的聂云宸初中跟随父母来到广东江门，从内陆而来的小镇少年初至商贸氛围热烈的沿海城市，年少的聂云宸早早就埋下了一颗创业的种子。

聂云宸的父母在江门做工程监理，监理的工作内容是按照图纸规范检查施工方的施工进度和质量，是一份需要依据施工图纸一板一眼的职业，但聂云宸似乎就是那个不在施工图纸中的意外。

上学期间，聂云宸的成绩并不理想，高中毕业后去了距离江门不远的广东科学技术职业学院读书。聂云宸没有继续走上父母的职业道路，进入学校的建筑工程学院，而是选择了行政管理专业，独立创业的想法在上学期间生根发芽。

2010年即将大学毕业的聂云宸开始开始思考创业项目。

2010年对于手机行业来说是革命性的一年。6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会上发布了苹果第四代手机iPhone 4，苹果触屏手机的出现引爆了全球的手机行业。

乔布斯与iPhone 4

即便是在技校念行政管理的学生也感受到了时代的潮起。帮苹果手机刷机越狱，顺便出售手机的各类配件必然有赚头，聂云宸拿定了主意说干就干。虽然点子不错，但因为刚毕业的学生启动资金有限，开的小店位置偏僻，也因此很少有人光顾。为招徕顾客，聂云宸灵机一动，决定以免费刷机越狱为噱头，逐渐吸引了不少学生、白领来店内刷机，偶尔有顾客出于不好意思会买一些手机配件，虽然生意算不上多好，但总算是摆脱了没有顾客的窘境。

到了第二年，小店的生意差了起来。彼时，随着电商的崛起和山寨机的横行，消费者不太敢去没有资质的个人手机小店买新机，而手机配件也可以通过网络购买。

眼见手机生意不好做，聂云宸早早做起了新打算。“开奶茶店门槛不高，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起。”抱着这样的想法，2012年5月，聂云宸带着开手机店存下来的20万元资金，在江门开了一家名为皇茶的奶茶店，也就是喜茶的前身。

然而早期的皇茶与许多奶茶店一样，皇茶的营收受到多种因素的影响：位置、口味、装修、价格等，如果没有成熟的经营模式和品控体系，就会出现店铺生意时好时坏，一家店铺爆火而另一家门庭冷落的现象。聂云宸在开到第三家皇茶分店时，出现了店铺一天营业额只有20元的窘境，聂云宸从店铺装修到产品设计，亲力亲为、身兼数职，但生意一直难有起色。

在聂云宸开手机店的前一年，与无数毕业的大学生一样，泡泡玛特的创始人王宁在即将走出大学校门之际在学校周边开了一家小店。

2009年，即将大学毕业的王宁在学校周边盘下一家店铺，成为了国内最早做“格子店”的创业者。

所谓的“格子店”源自日本，是在城市繁华地带的商铺内，放置标准尺寸的“格子柜”，任何人只需每月支付很少的费用，就可以租用格子寄卖自己的物品。然而好景不长，由于没有任何竞争壁垒，仅仅两个月时间就出现了不少模仿者，激烈竞争之下王宁不得不关门。

2010年，王宁参考了日本知名杂货零售商场“LOFT”和香港时尚超市“LOG-ON”，在北京中关村欧美汇开了一家潮品杂货店，做小商品零售，卖一些化妆品、服装、文具、饰品。泡泡玛特也由此诞生。

这期间泡泡玛特虽然有所发展，但因为只是中间代卖商，实际经营中遇到的问题不少，如品牌没有核心竞争力、中间商利润低、可替代性强，王宁曾说“我们是平台零售商，顾客就算喜欢店里的商品，但他只会认品牌，不会跟你有任何链接。”

对白手起家的初次创业者来说，每一次创业中的困境都是一种煎熬，聂云宸的奶茶店一直没有什么起色，王宁的泡泡玛特作为一个中间商仍在艰难求生。

来源：泡泡玛特官网

2016年，聂云宸将皇茶更名为喜茶，并引入了IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，从门店管理到产品研发，生产与管理体系全面更新，喜茶发展势头渐增，早已走出了江门，店面在一二线城市已随处可见。

同一年，从曼彻斯特大学毕业回国的90后贵州女孩姚启迪决定创业，热爱美食的她毫不犹豫地选择创立一碗鸡汤品牌“就是方便速食类的产品，回家冲一下就可以喝的鸡汤。”

创业不是请客吃饭，产品研发、销售渠道、资金压力、运营方式等，创业新手遭遇的问题她一个也没落下，第一个创业项目毫无意外的黄了。在经历失败后，姚启迪仍从自己熟悉的美食领域入手，把目光放到了方便速食行业，并聚焦在拉面上。

彼时的速食方便面行业正在遭遇有史以来的最强寒冬，自2013年以来，中国方便面销量连续第四年下滑，到2016年姚启迪关注行业时方便面销量继续下跌6.75%。

姚启迪有自己的想法：“这个行业虽然在谷底，但这也正说明了，我们的天花板足够高。”虽然行业整体下滑，但高端速食面的销量不降反增。随着90后、00后人群消费能力的提高，市场也需要不同口味和层次的速食面产品，姚启迪找准了普通方便面和外卖中间的空白价格领域，创立了高端速食面品牌“拉面说”。

王宁的泡泡玛特，从什么都卖的潮流玩杂货中间代卖商变成有自己独立IP的潮玩售卖发行商，中间经历的阵痛不少，直到Molly盲盒一炮而红，泡泡玛特才找到适合自己的发展模式。现已计划于12月下旬正式在港交所主板挂牌上市，拟筹集超过5亿美元。

喜茶和泡泡玛特成功转型的原因在于抓住了消费者端新中产崛起和“行业内系统化的机会”。

相对于从0到1，更多成熟的创业者选择站在巨人的肩膀上前行。

站在巨人的肩膀上

同样是奶茶领域佼佼者的奈雪的茶创立于2015年，创始人彭心（网名奈雪）在创业之初就瞄准了这一赛道，甚至比喜茶还要早一年，她创业背后的身份是某上市公司总监并有着资深餐饮经验的合伙人。

在对媒体的表示中，彭心更强调对奈雪茶所代表生活方式的热爱，“我经常幻想有朝一日开一家美好的店，在阳光温暖的午后，泡上一杯茶，吃一块自己烘焙好的点心，觉得是特别美好。”

谋而后动，彭心的经验告诉自己需要找一个餐饮方面的人才来支持自己的创业理念，为此彭心约见了不少可能的合伙对象，戏剧的是，一个聊得来的潜在的合作伙伴也正在找人，但不是找共同创业者，换句话说，是在相亲，这个后来成了彭心老公的奇怪合伙人就是赵林。

彭心回忆起和赵林见面的场景：“那天他忘记了。作为一个三十多岁还没有对象的大龄男青年，他经常去相亲。后来我口若悬河地跟他讲我的想法，说完之后，我说赵总您看我这个想法成吗？没想到他说，你看我这个人行吗？”

两个单身男女抱着试一试的态度谈了谈，结果3月相识，5月订婚，6月成立了深圳市品道餐饮管理有限公司，奈雪茶项目正式启动了。

来源：奈雪的茶官网

能迅找准赛道并深扎进去的新消费领域创业者不止是彭心，创立王饱饱的姚婧也很快找准了自己的方向，她背后的身份是成功的连续创业者。

王饱饱不是姚婧的第一个创业项目。早在2013年，美妆领域创业的姚婧便做到了淘宝年营业额2000余万元。

发现身边的细小机会是不少创业者的品质，姚婧在经营美妆店铺期间发现，KOL分享的单品会在淘宝店铺上卖得特别好，这让她一下抓住了早期社交KOL带货的风口，不需要和头部美妆品牌做传统广告投放渠道的价格战，用较小的广告投入便可获得较高转化率。

“我们觉得在这个时间点做一个新品牌是有机会的。”姚婧说干就干，因为早期做过美食自媒体，深知女孩对食物的痛点是好吃不胖，于是拉上两个合伙人围绕健康食品研究可做品类。

这次有了找项目的诀窍，几人在KOL影响力较大的各社交媒体平台分析互动较高的美食帖，发现用户最关心的关键词是“健康”“方便”“好吃”“颜值”，综合这些属性麦片是一个不错的选择。从买工厂建立生产线到调制烘焙工艺再到产品小规模投放试吃，直至2018年5月，姚婧的王饱饱麦片终于正式上线销售。

上线20天，产品销售额就超过了200万元，如今的王饱饱在众多资本的加持下继续飞速狂奔。

姚婧、彭心各因多次创业的积累和有经验的合伙人支持，不同于初次创业者，但真要说站在巨人的肩膀上，非属完美日记的创始人黄锦峰不可。

黄锦峰在大学毕业之际便打下日化产品的基础。

2007年，毕业于中山大学岭南学院的黄锦峰加入了日化品巨头宝洁公司，“那个时候天天都在接触新的东西，”黄锦峰说，“我也第一次见识到了外企在中国的整个日化产品的产销流程。”

黄锦峰浸淫日化行业数年后，虽然掌握了行业完整流程但并没有急于创业，而是选择辞职去哈佛MBA深造，继续修炼内力。

黄锦峰通过哈佛的平台认识了著名天使投资人徐小平，接受了其“先学习、再打仗”的建议，没有选择毕业后去创业一线，而是加入了当时在国产美妆行业做得不错的御泥坊，时任该公司的COO。

等到了2016年，御泥坊业务逐渐完善准备IPO事宜之时，黄锦峰也自认为内功修炼已经到位，创业时机已成熟。黄锦峰拉上了三个中山大学的校友，成立了逸仙电商公司，创业赛道自然也是其熟悉的美妆领域。

凭借着深厚的行业积累和走访调查，黄锦峰发现彩妆相比于护肤品复购率更高，也更易于吸引年青一代消费群体的关注，2017年，主打彩妆的“完美日记”在淘宝上线。产品的营销手段也与之前的御泥坊如出一辙，请明星、KOL重金推广，在第二年双十一就达成90分钟1亿元的惊人销售额。

来源：完美日记官网

在过去，消费品的营销路径多是在电视上投放广告，让产品得到海量曝光，然后通过层层转化促成交易。随着广告投放费用水涨船高，消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况，也出现在了巨头对线下渠道的占领上。

新的流量思路之下，新品牌得以另辟蹊径，不仅避开了与巨头的“烧钱”竞争，还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长，实现“换道超车”。

存量市场日益饱和，互联网行业的竞争进入下半场，流量红利也逐渐消失。但是，这并不意味着互联网的创业机会也在随之消失。新消费品牌们利用灵活的营销思路和“科学”的产品方法不断开拓着市场。

云锋基金投资副总裁孙小萌表示“不管是美国市场、法国市场，还是韩国市场、日本市场，各个价格段TOP1的品牌都是国内品牌，没有道理中国不能出现一批优秀的公司。”

如今，这批优秀公司的背后，一批优秀的“新”企业家正迎头赶上浪潮。