唯品会的去库存生意，还能玩多久？

编者按：本文来自微信公众号 “商业数据派”（ID:business-data） ，36氪经授权发布。

文｜王言可

在三大电商平台的疯狂补贴，以及C2M 模式日渐深入的情况下，留给唯品会的时间已经不多了。

唯品会在11月13日公布公司业绩，这是公司CFO杨东皓在唯品会做的最后一个季度业绩报告，财报显示，唯品会第三季营收232亿元人民币，同比增长18.2%；净利润为12亿元，同比增长42.1%。按非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算，净利润为人民币14亿元，同比增长15.2%。

由于业绩略好于市场预期，唯品会股价轻微上涨3.97%，以23.03美元收盘。

尽管唯品会已经连续32个季度实现盈利，但由于毛利率原本就不高，唯品会透过降低各种支出，将费用率常年控制在很低的水平，这样虽然保证了公司的财务健康，但也让唯品会在除了特卖领域以外，很难有发挥空间。

原本计划由“物流、金融、电商”三驾马车并驾齐驱，但由于成本过高，最终唯品会放弃了自营物流公司品骏快递和其他业务拓展的机会，最终还是回到了特卖场的业务中。但随着C2M的兴起，以及服装、母婴等领域通过数字化进一步改善品牌商的库存水平，加上爱库存搅局、三大综合电商不断加码补贴，将会从根本上未来将会给致力于“去库存”的唯品会带来致命的打击。

另外，高管团队在近两年频发动荡，CFO杨东皓、CTO黄彦林相继辞职，也让唯品会的前景不甚明朗。

连续32个季度盈利， 稳定但薄利

从服装品类开始，逐渐拓展到母婴、生活用品的去库存，唯品会一直在成本和费用率上控制的比较好，从唯品会第三季业绩来看，唯品会已经连续32个季度保持在盈利水平。

从财务数据上来说，唯品会的营收和盈利情况一直都保持在很稳定的水平，除了今年第一季受新冠疫情影响，唯品会在今年第一季业绩表现差强人意以外，其他季度都保持了一个比较强劲的增长。

而唯品会的盈利情况一直维持在薄利但稳定的局面。毛利率一直在20%上下，便是在第一季新冠疫情的影响下，公司仍然实现了9.86亿元的净利润（Non-GAAP），毛利达到36亿元，毛利率可以维持在19.1%的水平；而在非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算，净利率则保持在5%～6%之间。

唯品会盈利的秘诀，主要来自于唯品会对其成本的控制，唯品会的运营费用占营收的比重，长期都处在16%左右，而且营销费用占营收的比重，更常年低于5%的水平。

根据拼多多最新公布第三季业绩，公司透过“百亿补贴”，让其营销费用占营收比重达到了70.88%，而完美日记第三季营销费用占营收比重也达到62.16%。

但实际上，唯品会的危机已经开始慢慢出现：第三季度，唯品会的营收虽然实现同比增长，但仍旧环比已经下跌3.7%，为232亿元。本质上唯品会的消费者都是追求高性价比的用户，但近两年综合电商平台都在疯狂补贴——淘宝、拼多多、京东都号称百亿补贴，争做“全网最低价”，唯品会的价格吸引力已经开始逐步下降。

尽管从唯品会的反应来看，已经开始意识到光靠成本控制，而不去扩大用户规模的方法已经不能奏效，也考虑适当通过增加费用率来吸引用户。第三季度唯品会通过VIP大牌日、疯抢及快抢等深度折扣频道，推出各种各样的促销活动来吸引流量，今年第三季，唯品会的活跃用户同比增长36%，至4340万。

同一时间，唯品会的运营费用及营销费用占营收比重已经开始悄然上升，运营费用占营收比重环比增长了1.04个百分点，营销费用占营收比重也环比增长了0.6个百分点。更糟糕的是，唯品会的经验现金流出现了急剧下降，由第二季的50.89亿元，下滑76.36%至12.03亿元。

（整理 ：商业数据派，来源：唯品会财报）

另一方面，从平均订单金额（GMV除以总订单量）来看，唯品会平均订单金额已经开始出现下滑，从2019年第三季的247.66元下滑到了221.39元，虽然活跃买家在不断增长，但在电商巨头的挤压之下，唯品会显得力不从心。

（整理 ：商业数据派，来源：唯品会财报）

遭C2M等零售新模式疯狂挤压

过去，唯品会主打“品牌折扣+限时特卖”，以去库存的特卖著称，这种商业模式一直可以帮助品牌厂商解决库存情况。而今年受新冠疫情影响，各个零售行业出现了巨大的库存。唯品会联合创始人兼CEO沈亚曾表示，疫情之后，整个行业的库存加大，供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣，这个红利最起码延续到今年年底。

但唯品会并不是这条赛道上唯一的选手，爱库存就是其中之一，爱库存定位去中心化的品牌特卖平台，通过S2B2C模式，建立去中心化的小B私域流量，上游打通品牌方的库存API、为品牌方优化库存管理，下游服务分销，以这种新电商模式杀入了“清库存“这一赛道。

2018年8月，唯品会推出了代购批发平台——唯品仓，旨在为广大代购、批发群体服务，并借助微信的社交平台为品牌方清库存，剑指爱库存。

两者的竞争在今年出现白热化升级，甚至出现了让商家”二选一“的状况。

唯品会在今年9月7日，将其Slogan从”全球精选，正品特卖“调整为”品牌特卖，就是超值“，凸显其”去库存“的战略重心。虽然爱库存走的路线是社交电商的路，但核心都是品牌商家的库存尾货，唯品会只能通过拉拢商家来保住这一战场。同期，爱库存在其官方微博公开表示，向国家市场监督管理总局等四家机构提交实名举报唯品会。

这场”去库存之争“孰是孰非，难以判断。而爱库存这样的社交电商平台，实际上也存在很多问题，尽管处理库存看似效率高一些，但也会衍生出不少问题，如不少消费者投诉其假货泛滥、管理混乱等问题。

实际上更值得关注的是，“去库存”这样的商业模式，或许在逐渐终结。当你还在纠结究竟如何让马车跑的最快时，蒸汽机、汽车的出现彻底改变了整个游戏的格局。

近年来，电商兴起的一股C2M风，以及越来越深入的零售行业数字化管理，将会从根本上挤压唯品会的生存空间。

C2M（Customer-to-Manufacuturer，客对厂）的商业模式，通过互联网大数据整合消费者的商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，中间去掉了品牌商、代理商和商场等中间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者。这种商业模式汇总了消费需求，并且以整体、规律的形式将需求给制造商，可以大幅提高工厂的生产效率，并更好地管理存货水平。

那么问题来了，C2M模式采用“先销后产”的商业模式，客户可以先在平台上根据需要定制产品，再由平台统一向制造商发送订单生产，这一模式势必将大幅改善品牌的库存水平，如果这样，那意味着唯品会和爱库存等未来就拿不到大量尾单，品牌厂商的特卖模式也就不存在了，这对于以特卖为生的商家将会是很大的打击。

而且，C2M模式已经成型，并在逐渐深化，这一点从各大电商平台的布局已经可以看出来，阿里通过淘宝特价版APP、超级工厂计划和百亿产区计划，战略布局了C2M，并在今年推出犀牛制造，通过销售预测和柔性制造，实现定制服装批量化生产；拼多多通过启动“新品牌联盟”采用C2M打造爆款产品；京东在2019年上线了京喜平台；苏宁也在2019年正式发布苏宁C2M生态。

C2M模式的成功，本质上是整个零售行业的数字化管理上到一定程度上的必然。

除此之外，近年来短视频直播、网红带货等模式，也开始侵蚀唯品会仅剩的市场份额。很巨大流量的抖音、快手都在积极构建电商体系，以实现商业内的生态闭环，不论哪一种商业形态，都将抢占止步不前的唯品会的市场份额。

加码B端生意， 新班子能否扭转乾坤？

雪上加霜的是，今年以来，唯品会的高管持续动荡，今年8月，在唯品会工作超过9年的CFO杨东皓宣布将于11月离职，当即引发唯品会股价大跌；今年11月，唯品会任命欢聚集团前CTO鲁鹏俊为新任CTO；而唯品会原副总裁黄红英也离开了唯品会。

沈亚称，在完成唯品会第三季度的电话会议后，杨东皓将正式退任CFO一职。对于资本市场而言，杨东皓的退出确实是很悲观的，一家上市公司中，CFO的角色是非常关键的，CFO一职肩负了与重要投资人沟通的职责。

8月14日，高瓴资本在美国证监会网站发布的公司2020年第二季度的美国持仓情况显示，其减持了持有的唯品会股份股票，合计156.77万股，高瓴资本向来具有“风口挖掘机”的称号，而在电商领域，高瓴资本增持了阿里和拼多多，减持了唯品会。

杨东皓在2011年唯品会上市前加入，经历了公司上市、与京东腾讯联盟、收购杉杉集团等重要时刻，是一个非常关键的领军人物。在杨东皓任职期间，他的贡献也很大，引入京东、腾讯投资、接入微信九宫格，在京东开设旗舰店，为唯品会寻找流量增长点；近两年与快手合作，开拓下沉市场；提出物流、金融、电商三驾马车，后又回归特卖。

在11月13日的电话会议后，杨东皓正式退任唯品会CFO一职，而杨东皓的新东家，正是另一家即将在美国上市的公司，完美日记的母公司逸仙电商。在逸仙电商在11月13日更新的招股书中，已经可以找到杨东皓作为公司高管的资料，招股书中还显示，逸仙电商给了杨东皓约7843.5万股的公司股票期权。

沈亚在11月13日的电话会议中，介绍了新上任的CFO崔大伟，10月19日，唯品会宣布任命崔大伟为公司新任CFO，资料显示，2017年至2020年9月，崔大伟曾担任华米科技CFO。

沈亚也在电话会议中介绍了唯品会新入职的CTO鲁鹏俊，称鲁鹏俊在大数据和互联网个性化拥有丰富的经验，将持续优化不同客户的个性化体验，并同时帮助供应商管理好库存水平。

看来唯品会也看上了面向服装产业的产业化之路。

这样的新团队能否带领唯品会更上一层楼，还需要更多的业绩来检验，但目前留给唯品会去磨合其商业模式、管理方式等问题的时间并不多了。