电商平台将取消“好中差评”？

一种是使用「好中差评」机制，如淘宝店铺、京东。另一种是采用“高端大气”“不太好用”等「个性化标签」，如天猫、拼多多。

左：京东「好中差评」，右：拼多多「个性化标签」

然而，电商行业的领头羊——淘宝，最近也在对是否保留“好中差评”标签进行AB测试：

9月中旬，手机淘宝取消了C店（个人店铺）单独展示好中差评标签，将中/差评类目归到了“感觉不佳”中，统一了C店和天猫店评价界面。

但在10月，一部分C店的“中差评”标签又恢复了，同时保留了类似天猫店的多标签分类评价体系。

而最终会采用「个性化标签」，还是「好中差评」，还没有给出最后的答案。

淘宝会选择哪一种评价方式，我们不得而知。

但电商行业为什么会出现这两种评价展示差异，应该采用哪一种评价方式呢？以下，我们一起讨论~

一、 为什么天猫/拼多多使用个性化标签？

1. 对商家来说

（1）帮助商家获取更多利润

「个性化标签」的展示，可以帮助商家在选品、商品展示方式、物流选择等方面做出优化。

比如：天猫旗舰店为什么区别于淘宝，使用个性化标签而不是好中差评？因为阿里需要维持大商家大品牌的稳定，让这部分的商家平台可从中获取的利润更高。

（2）弱化商家风险

细化标签，对卖方有利，弱化了风险。大的差评数字会细化成一个个标签，并且这些标签会显示在好评后面。

比如：拼多多作为电商新秀，使用个性化标签，能够提高用户数量和成交量，因为差评数太大，会影响到用户的购买欲和成交量。

2. 对平台来说

（1）能丰富平台的评价体系

个性化标签能获取到更准确的商家评价和用户画像，更好地区别优劣商家，同时也能给用户更精准地进行商品推荐。

（2）有助于订单转化

商家宣传页面倾向于将商品完美化，用户对商家宣传页面始终无法保持100%的信任感，所以评论栏目对用户的决策存在一定的参考价值。

在拼多多这样在“质量负面”舆论中成长起来的平台，消费者对评论更为重视，一个明确的差评标签会吓跑大量潜在用户。

3.对用户来说

对于高决策成本的商品，如几千块的耳机、大家电等，用户会更希望有详细的评价体系、图文，帮助他们判断商品的质量和一些使用的主观感受等，避免单维度的评论引起的误会。

二、为什么淘宝店铺/京东使用好中差评？

1. 对商家来说

好中差评能够约束自身，提高自身的服务意识。

买到不好的商品时，用户通过中差评发泄情感、提醒其他消费者，这种中差评是有影响力，能威慑到商家的。

商家为了获得较高的排名和交易额，会提高自身的服务意识。

2. 对平台来说

利于平台遴选出优质商品。淘宝的排序算法弱肉强食，消费者挑选商品的时间有限，淘宝系统要在海量商家和商品中遴选商品，需要强力的优胜劣汰。

3. 对用户来说

一方面，帮助用户快速决策。用户基本直接从好评、中评、差评的数字中，快速决定是否购买，操作简单。

另一方面，相比个性化标签，中差评的震慑力更强，自己的评论能够造成一定影响力，引起商家对服务、售后、商品质量的重视。

三、为什么我们需要个性化标签？

使用个性化标签评价还是好中差评，没有绝对的好与坏，是与否。不同体量的电商平台都是在根据平台的状况来选择其一。

流量还不够充盈、商家还不够丰富的平台，需要个性化词语的评论提高订单转化；

而对于商家足够丰富的平台，需要好中坏评来强化内部的优胜劣汰。

但在我们的讨论中，为什么个性化标签获得了较大的支持率？

1. 个性化标签降低恶意差评和刷好评行为

好中差评这个功能，适应十多年前国内缺乏消费者保护法规的环境。但现在，消费者保护法已经跟上欧美的法规，而中差评的弊端也开始显露出来。

中差评衍生出了靠刷职业差评、刷好评业务生存的公司，扰乱了电商环境，对商家和消费者都造成伤害。

而使用个性化标签评价，他们现在不仅是要点个好/中/差评，随便说两句那么简单。

如果想要恶意差评，还必须给商品打上一个具备明显缺陷的标识，靠事实说话；

如果想要刷好评模板，后台也更容易检测出使用模版化词汇来堆叠的行为。

个性化标签评价在一定程度上，可以减少恶意差评和刷好评行为，优化消费者的购买环境。

2. 弱化了买和卖之间的对立

曾经电商是淘宝“一家独大”，当年网购火爆的时候，淘宝很倾向于买家，而买家的决策又容易受到中差评的影响，所以诞生了中差评的各项服务。

但当时除了淘宝，没有能够与之抗衡的电商平台，造成卖家忍气吞声，无数卖家为了中差评折了腰，也激化了商家与平台、消费者间的矛盾。

首先，商家很可能因为一个差评，让店铺倒闭。

其次，消费者的好中差评只是机械化无情感的表达，无法向商家传递有效信息，进行沟通反馈。

最后，各种电商平台越来越多，不注重卖家的平台，注定会有越来越多的商家逃离。

使用个性化标签评价，弱化了买和卖之间的对立。随着时间的推移，达到商家、消费者、电商三赢。

3. 消费决策需要参考更具象的描述

好中差评和个性化标签有两个本质区别：好中差评是抽象的，模糊的描述；个性化标签是具象的，是细节描述。

从消费决策上说，用户需要更具象的描述，最理想的状态是详细到还没买到商品，就已经知道到手的样子，所以个性化标签或许更适合，原因有两个：

（1）好中差评的概念因人而异

一个商品质量的好坏本身是一个较大的概念，不同层次的消费者对商品的需求和评定标准是不同的。比如之前引起争议的散装卫生巾，在很多人眼里是物美价廉，但是在另一些人眼中却并不是如此。

（2）个性化标签评价有利于反映商品真实情况

好中差评这样过于笼统、模糊单一的评价，不利于反映商品真实情况，区分不出商品各项水平的高低。

比如：有人买衣服看重设计感，可能穿着拍拍照就丢掉了，但另一些消费者更注重材料的质感。

但个性化标签仍然可以分辨商品好坏，同时能从标签上获得更多信息量，提高效率。中差评是一个通用概念，但是具体哪里差，可以通过“有点大”“不好用”更直观了解到。

四、结  语

但是否所有使用中差评机制的平台，都应该转向个性化标签？这只有平台本身，能为自己做取舍。

最后，电商平台不论采用何种评价方式，都应该紧抓商户准入门槛，过滤粗制滥造店铺，将“放心”归还消费者，营造良好的购物环境，不至于在评价系统里产生刷单，刷差评等恶劣行径。

你认为中差评VS“不好用”等个性化标签，电商该用哪一种？