再造”双11” 京东有几把刷子？

11月11日 ，原本是单身汉自嘲的“光棍节”，但这个日子当前的意义早已被电商与全民网购的狂欢所取代。

与往年不同的是，受疫情影响，今年的电商市场异常火爆。数据显示，今年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，京东作为电商领域最具代表性的平台之一，自年初开始的累计涨幅达到163%。截止11月6日美股收盘，京东股价报收92.49美元/股，再创新高。

在全球疫情还未结束的大背景下，消费的重要性不言而喻。正因如此，今年的”双11”能否再创佳绩备受瞩目。或许也正是年景特殊，今年电商平台的促销策略也有所不同。

其中，京东交出了一份亮眼的成绩单。自今年618期间以直播和综艺等形式再度宣告了自己的绝对主场后，今年的11.11，京东继续沿袭了这一特色服务，在其11.11全球热爱季启动发布会上，京东定制了一场别开生面的《脱口秀大会》，给用户带来耳目一新的感觉。”双11”的氛围中，京东的气氛似乎越来越加浓厚。

正是在此背景下，公开数据显示，京东11月1日全天成交额同比增长超90%，可以看到，京东11.11已成为助力消费复苏的重要驱动。

如何共赢？

“双11”作为全行业的营销盛典之一，并不是消费者和电商平台的双人舞，各种类型的第三方商家、品牌方、制造商、服务方均在这场盛宴中扮演着重要的角色。

与消费者希望用更低的价格买到心仪的商品类似，销售方（商家和品牌方）也希望提升销量，减少营销损耗。

今年京东11.11为广大商家伙伴提供全力扶持，涉及供应链、物流、金融、营销等诸多方面，涵盖商家生意的全链条、全周期， 助力平台第三方商家销售增速较去年同期翻倍 。与消费者购买商品不同，在企业合作伙伴方面，京东实际上更多的是在提供服务，而这些服务的基础在于平台沉淀的海量数据流。作为连接产、消两端的互联网企业，京东拥有扎实的供应链体系和数据基础，能够在产销两端为合作伙伴提供可行性建议。

在销售端，京东可以帮助商户实现精细化运营，进而帮助商户提升销量。以著名零食品牌良品铺子为例，通过大数据赋能，京东超市帮助良品铺子从过去的“以货为中心”向现在的“以人为中心”转变，并且给不同人配不同营销活动和货，实现精细化智能营销。

11.11期间，京东助力良品铺子联合采用电商、直播、小程序自营店铺等私域流量，打通全域流量进行销售。借助京东千人千面的工具和大数据触达用户，给消费者推送感兴趣的商品，并用明星、IP剧等拉新方式，新媒体抖音快手一起联动，促进新用户的购买。与此同时，结合11.11预售情况进行智能化备货，及时调整仓储情况。

而在生产端，依托高价值的消费大数据和精细算法，京东还可以帮助品牌商深度洞察用户需求，挖掘具有潜力的细分市场，打造新品爆款，实现C2M反向定制。

今年京东11.11将助力品牌伙伴售出超1亿件C2M商品，为消费者带来爆品新品盛宴，大量C2M商品成为预售和开门红中“最明亮的星”，并且日益成为全行业数字化转型的标杆模式，驱动消费不断增长和升级。

“平台责任越大的时候，它付出的也会更多，理应比单个更小的公司的责任更大。”京东零售集团CEO徐雷在今年年初的达沃斯活动中就表示：“我们希望更多地跟上游合作伙伴、跟消费者去传递可持续性的、有责任的消费理念。”

在新消费时代，电商的价值已远远不止“销售平台”，作为连接销售和生产两端的纽带，拥有庞大数据流和精细算法的京东将在未来为其合作伙伴提供更多助力，也同时为其自身带来更大的想象空间。

创新的目的？

通过大数据和算法赋能的新消费时代，商家服务的另一端，便是买家服务。作为电商行业最重要的促销盛典之一，低价则是消费者早年对”双11”最大的期待。

然而， 时至今日，“双11”早已突破“促销”这单一概念 。用户们除了买买买之外，也期待在这个时候感受到更多丰富多样的体验，直播、脱口秀、晚会等丰富的文娱形式也开始注入到”双11”的体验中来。

从2019年时起，直播带货彻底火遍电商界，从专业主播到明星和CEO，从淘宝直播到抖音、快手，直播电商一时间分光无限。

618期间，京东策划的草莓音乐节、前浪音乐会都成功“出圈”，为公众留下了深刻的印象，在今年11.11期间也继续将沿袭“综艺+电商直播”的形式。

据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露，今年京东11.11期间将继续坚持品质直播，为用户们带来更新鲜的直播体验。届时不仅将有300多位明星大咖降临直播间与消费者直接互动，还有“总裁+”的跨界创新直播玩法，打造“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+二次元”的500多场直播盛宴，直面用户的购物需求提升满意度。

图片来源：京东（截至2020年11月8日）

而在购物保障方面，徐雷在2020年初的京东零售集团年会上就曾提到过，希望消费者与京东的互动更有温度。“也就是在不同场景下，继续满足和加强用户体验。在单位时空里浓度和温度提升的最终结果就是：京东零售可以直接或间接、随时随地的满足消费者随心所欲的消费需求。”

可以看到，除了一直以来的高效物流配送服务外，在消费者可能需要的各个场景下，京东一直在为消费者各种需求提供全方位的服务。家具免费安装、买贵就赔等这些针对消费者更好的网购体验需要的新服务，就在践行着“一切以消费诉求为主”的宗旨。

如在本次”双11”正式开启的第二天，有消费者反馈买的苹果到货后发现有一颗虫洞，立刻在线申请“京东生鲜的优鲜赔”，产品不用退回，不到20分钟便收到退款。这样的服务 无论是为了让消费者买的放心还是买的开心，这背后都是京东在不断追求提供极致用户体验的初心， 显然，这些努力并没有白费。

11月1日，2020京东超市取得开门红，开场1分钟，干货食品、母婴、酒类即破亿，开场10分钟，京东超市成交额同比增长超700%，个护、家清品类成交额5分钟同比增长10倍，宠物品类、玩具乐器增长势头强劲，前5分钟成交额超去年同期15倍。

如何玩转“全域”？

然而，不管”双11”的花样如何更新，一个值得思索的问题摆在眼前。星图数据公布的报告显示，截止至2019年11月11日24点，2019年“双11”的全网销售额达到4,101亿元，同比增长30%，”双11”的体量正在变得越来越重。

然而，对体量越发庞大的”双11”来说，其增长空间究竟还能有多少，其增量究竟来自哪里正在成为行业关注的焦点。

线下市场是目前看起来最能肩负起推动”双11”继续高歌猛进的重要增量之一。

就京东而言，不同于以往的线上下单为主，此次京东11.11在线下将有多达320万家的实体门店，这其中包括了京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东之家、1.5万家京东家电专卖店；超600家电脑数码专卖店；1000家京东京车会门店；近100家京东大药房门店和京东健康-联盟大药房等，构建起完备的全渠道服务网。

以居家时尚为例，”双11”期间，从以Prada为首的奢侈品牌到欧迪芬、三枪、芬腾、铜牛、三枪等内衣品牌，都将与京东实现全渠道打通，线下门店库存同步对接线上，让消费者既能足不出户挑选门店商品，也能通过京东的清单派发系统在最快时间体验送货上门。

图片来源：京东（截至2020年11月8日）

然而，从线上到线下，仅仅是今年”双11”的扩容引擎之一，另外一个更受关注的则是下沉市场的增量。今年，各大电商平台都将下沉市场列为了必争之地，京东当然也不例外，针对下沉市场的特性，京东推出了一些列系统性下沉的打法。

在产品层面，通过联手品牌合作伙伴，京东11.11期间将发售超2亿件5折商品，超3亿件新品，瞄准低线市场用户对价格敏感等消费特点，打造其专属的超值价消费狂欢。

图片来源：京东（截至2020年11月8日）

而在与下沉相对应的上行方面，在今年的11.11期间，京东生鲜携手超800个农业产业带，约130万款农产品上行，帮助农户和养殖户增产增收。

可见的是，低线市场已是众多电商平台瞄准的最大增量市场之一。在此背景下，京东11.11以优质商品、靠谱服务、供应链优势全面下沉，在带动消费者消费升级的同时，也助力农产品上行，为中国经济增长再添有效助力。

总体来看，举办了多年的”双11”正在迎来全新的旅程，尽管方法各不相同，但每个电商平台都想乘风破浪，再创佳绩。

随着数字化时代的到来，全新营销时代是否能给京东带来更多的机会以及更广阔的前景和空间，再过几天或许就会有答案。