在线教育秋季“撒钱”大战：获客成本涨30%，日投放1400万

编者按：本文系专栏作者投稿，来源子弹财经，作者黄燕华。

“有人欢喜有人忧”，用这句话形容今年十月的在线教育行业，似乎再合适不过了。先是“吸金狂魔”猿辅导宣布喜提22亿美元融资，估值突破千亿大关；接着在同一天，明星中概股好未来发布2021财年Q2财报，当日股价大跌11.45%，创今年以来最大跌幅。

与此同时，在线教育的“秋季撒钱大战”正式打响，有头部玩家甚至在单渠道单日砸下1400万元做广告。而作为各大巨头2020年重兵布局的热门赛道——在线启蒙教育，在这个秋季同样引人瞩目，有玩家在线上效果类媒体上的日投放额破600万元，月耗约2亿元。

在这一场比往年更疯狂的秋季营销大战中，玩家们正面临“获客成本上涨且推广转化率无提升”的残酷局面，谁又能真正赢得市场？

1、狂融22亿美元vs股价暴跌11%

对于在线教育行业而言，刚刚过去的10月或许是最不平静的一个月。

其中，当属猿辅导的“现象级融资”最为瞩目。10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，G1轮由腾讯领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投；G2轮由DST Global领投，中信产业基金、淡马锡和挚信资本等跟投。

值得一提的是，融资完成后，猿辅导的估值一度高达155亿美元（约合人民币1037亿元），位列全球教育科技独角兽公司首位。同时，这也意味着，中国教育科技公司首次跻身全球教育科技独角兽第一名。

显然，资本用百亿级真金白银的投入证明了在线教育赛道的潜力，以及对猿辅导未来发展的长期看好。

那么，猿辅导缘何受资本百般青睐？答案或许就藏在网易有道CEO周枫此前的一番公开讲话中。

“资本市场给予头部在线教育企业大量的弹药支持，是因为大家看好在线教育的发展潜力，本质上是对企业规模天花板的预估。”周枫如是表示。

他提到，相比线下双巨头加起来还不到线下5%的市场份额，目前粗略估计，线上前十的头部公司市场份额高于50%。最为关键的是，线上教培这个行业目前还是一个增量市场，远没有到一个零和博弈的游戏阶段。

然而，与猿辅导一路厮杀过来的作业帮融资似乎并不顺利。

据《晚点LatePost》10月20日报道，作业帮即将完成新一轮7-8亿美元融资，投资方包括方源资本、软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司等。如果这则消息属实，作业帮的投后估值将超过110亿美元。

“作业帮的数据没有猿辅导好，现在还没融到资金，一旦融到会立刻宣布，毕竟猿辅导都宣布了。”一位不愿具名的知情人士向「子弹财经」透露。

事实上，同期陷入低谷的不止作业帮，还有二级市场的好未来。

10月22日，好未来公布了其2021财年第二季度未经审计财务报告。报告期内，好未来的净收入为11.03亿美元，同增20.8%，不及市场预期的11.24亿美元；归属于好未来的净利润为1500万美元，上年同期净亏损2350万美元，虽扭亏为盈，但大幅低于市场预期的3588万美元。

对于好未来交出的这份“答卷”，资本市场显然不买单。受此影响，好未来当日股价报收66.34美元/股，较前日收盘价大跌11.45%，创今年以来最大跌幅。

然而，在行业正呈现出极大反差的情况下，部分玩家正一边“稳住自己”，一边继续重金投入到获客与品牌上，暑期营销大战的硝烟才刚刚消散，但他们知道： 战争还远未结束。

2、在抖音投放日耗1400万元

当“疯狂融资、股价暴跌”等消息引发媒体和业内人士热议时，一场“秋季营销大战”正在在线教育行业悄然上演。

熟悉K12教育行业的人都知道，暑期过后，机构通常会调低营销投放的预算，今年亦不例外。

“很多中学生住校，两周放假一次，甚至一个月放假一次，几乎没有时间上课外辅导班。”就机构降低投放背后的原因，在线教育资深业内人士李舟（化名）向「子弹财经」说道。

他提到，有些K12学生在参加完暑期辅导班后发现效果不佳，也就不再报秋季班。还有些家长暑期会为孩子报几个科目，到了秋季只报一个科目。“毕竟经济形势不好，家长花钱也更谨慎了。”

更重要的是，在线教育机构在暑期的招生时长只有2个月，秋季则长达4个月。显然，从暑期到秋季，家长的决策时长翻了两倍。

与去年九、十月份相比，今年的九、十月份在线教育机构的营销投放规模更大。“行业的竞争和竞价激烈程度明显增强。”有道精品课相关负责人表示。

如此一来，低价课的获客成本也被不断推高。据该负责人了解，对于在线上信息流渠道日投放规模达百万级的K12在线教育机构来说，今年秋季的低价课获客成本要比暑期贵20%-30%。“双十一前后，电商、游戏和汽车等其他热门行业在此期间会做大量投放，在线教育的竞价成本也会被间接拉高。”他分析道。

如果在前端获客成本提升的同时，在线教育机构的推广转化率有所改善，最终反映到正价课的获客成本或许不会提高。

然而事实并非如此。“机构的推广转化率没有提升，跟暑期差不多。”李舟表示，这说明家长们对在线教育的接受度还不是很高，且效果仍存疑。

特别需要指出的是，获客成本上涨且推广转化率无提升——这样的“残酷事实”，也并未让头部在线教育机构们在秋季陷入保守的投放姿态。相反，它们为了在此期间获得更多的用户，正以肉眼可见的速度加码营销。

“相比往年秋季，今年秋季头部的在线教育机构砸钱也挺猛的。”长期从事K12在线教育的业内人士郑滨（化名）向「子弹财经」透露。

据郑滨提供的一份可靠数据显示，9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元，其中，猿辅导投放最猛，日均投放高达927万元。到了10月中旬，猿辅导的这一数字被更新为近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。

除了加大投放力度，在线教育机构的寒假招生也比往年来得更早。

“据李舟介绍，按照往年惯例，寒春联报（同时报名寒假班和春季班）时间定于11月中旬。“因为这个时间点刚好在学生期中考试后，他们中很多没考好的通常会选择报班。”他说道。

然而，今年寒春联报时间却被提前至10月下旬。率先开启这一动作的是跟谁学，其早在10月23日便推出了寒春联报班。学而思网校、猿辅导及作业帮这几家的行动“慢半拍”，于10月30日才开始推广寒春联报班。

至于寒假招生为何提前，一种解释是：根据行业的打法和节奏，为了在1月份能顺利大规模地投放广告，在线教育机构不仅要在此前完成试听课录制等前期准备，更重要的是，大家要做好资金储备。“目前，大部分在线教育机构面临资金吃紧的压力，它们急需将寒春联报班的预收款收上来。”李舟直言道。

不过，业内也有另一种解释。伴鱼市场负责人翟磊对「子弹财经」表示，在线教育机构通过寒春联报班抢占市场份额才是最重要的原因，而非预收款。“对K12在线教育机构来说，最重要的是先把寒假的人群占领上，哪怕前期亏损。”

3、启蒙低价课获客成本环比涨超20%

与大热的K12在线教育不同，在线启蒙教育尽管也有一众巨头加码，但其招生一般不会出现季节性波动。“启蒙教育招生不受季节影响，全年投放相对比较平稳。”郑滨说道。

他透露，在今年秋季，一些头部玩家的营销投放也很激进。“9月份，斑马AI光在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到了600万元左右，一个月下来接近2个亿。”

进入秋季以来，在线启蒙教育行业也发生了一些明显变化。“去年秋季，很多家长对在线启蒙教育品牌的认知还很弱，而今年秋季他们已然有了品牌意识，更关注品牌了。”郑滨表示。

同样地，翟磊也感受到在线启蒙教育行业的变化。据他透露，家长在选择在线启蒙课程时主要关注价格、品牌和内容等三方面。“去年秋季，仅寥寥几家在线启蒙教育玩家在推广AI课，价格不贵，且受众群体少，而到了今年秋季，受众群体对网课的接受度和专业判断力都有较大提升。”

不过，翟磊最切实的感受还是低价课获客成本的攀升。相比今年暑期，今年秋季在线启蒙教育低价课的获客成本涨幅超过20%，目前已接近1000元。

至于原因，翟磊给出的解释是，首先，很多K12在线教育机构和互联网巨头纷纷将产品线延伸至启蒙教育领域，加剧了行业的竞争态势；其次，秋季开学后，会有一批新生源，当他们进来之后，在线启蒙教育玩家们势必会抢夺。

此外，为了避开11月和12月跟电商等其他热门行业去争夺流量，很多启蒙教育玩家通常会在11月到来之前将其Q4（第四季度）需要的量级尽量跑出来。“毕竟，一年中最后的两个月，流量成本往往会更高。”翟磊坦言。

比起头部在线教育机构在营销层面的大举投入，腰尾部在线教育机构则显得有些裹足不前。

“目前，绝大多数腰尾部在线教育机构不会主动出击占领市场。”翟磊向「子弹财经」解释，无论是获取流量还是做大规模，都需要机构有钱并舍得赔钱。然而，与往年暑期不同，今年暑期腰尾部在线教育机构普遍未获得融资。因此，它们目前把更多的重心放在产品打磨或小规模测试上。

“腰部机构还好，可以对存量用户做多次转化，尾部机构既没有存量用户，也没有新流量进来，还没有资金支持，基本上活得比较艰难。”翟磊说道。

对在线教育的各玩家来说，2020年注定是不平凡的一年。从年初因疫情而翻红，再从暑期营销战一路打到秋季营销战，有人喜提巨额融资，有人股价暴跌引质疑……在这个红海市场中，大家的比拼愈加激烈，不仅要注重打磨产品、做好服务，更重要的是要回归教育的本质并持续提升品牌价值，谁率先实现这些核心点，才会在这轮番上演的“烧钱大战”中收获市场与口碑，“烧钱烧得值了”。

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