美团的头号创业项目：王兴发话“这场仗一定要打赢” | 深网

作者 : 柳斯              编辑 : 康晓

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2020年上半年，市场调研成为美团高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮的主要工作之一，出差轨迹遍及山东、湖北、四川多地。

陈亮调研的主要方向是社区团购，尽管和美团曾经的核心业务团购看起来有些类似，但对于他和美团来说，这是一个全新的战场。过去几年中，这个新兴业态从无到有并成长为消费行业的重要组成部分，突然爆发的疫情更是让这种模式进入到全新的发展阶段。

与各地从事社区团购的供应商、团长们聊过几轮后，陈亮确定这种模式在很大程度上可以解决下沉市场用户对生鲜以及日常生活用品的需求。对美团而言，这变成了一件需要更快推进的事情。

一个明显变化是，美团开始加在大生鲜零售领域的投入。“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，也将从长期视角评估投资。”今年第二季度财报电话会上，美团CEO王兴对这一领域业务重要性做出了特别强调。

王兴态度很坚决。据《深网》了解， 他不只一次在公司中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。 王兴对优选业务的期待非常明确，他认为，既然新零售是一个大的机会，那么投入一定要坚决，“业务探索的过程总是曲折的，不要怕犯错误，想清楚就赶快干。”

从前期讨论到各地走访调研，多次反复论证沟通过后，王兴、陈亮等高层给优选业务拍了板，美团将其以超过以往任何一项业务的速度向前推进。

十年创业，美团已经成长为市值超过2000亿美元的互联网巨头，在原有的外卖、酒旅等主营业务之外，美团也一直在寻找和尝试能带来更多收益增量的新业务。一位美团中层对《深网》表示，“相对于日均4000万单的外卖而言，生鲜零售有可能在未来的某一天为美团带来相等的体量。”

在新领域的尝试上，美团曾遭遇挫折，此前试水生鲜的第一枚“棋子”小象生鲜不温不火，并没有给公司带来预期回报。

2020年初以来，美团重新调整生鲜零售业务网，以组合拳的形式 从三个维度出击，分别是以面向一线城市的美团买菜、面向下沉市场的美团优选以及面向商家的美团闪购。

从倒闭潮到抱团合并，社区团购行业在过去短短两年就已经经历过一轮洗牌，能否把控流量成、库存、物流成本，以及是否具备供应链能力被证明是这个行业的决胜关键。或许当时没人想到， 2020年疫情成为社区团购新的催化剂，阿里、京东、滴滴、拼多多等巨头携重金和资源入场，社区团购战火被再次点燃。

将生鲜零售视为下一个主战场的美团，显然有一场艰难的硬仗要打。

踩坑与调整

在新零售这条路上，美团吃过败仗。

2018年，美团曾以大店模式小象生鲜进入生鲜电商赛道。当年10月，陈亮被委派为小象事业部的新负责人，在他接手后的2019年，一个明显转变是，小象生鲜逐步收缩。

美团2019年第一季度财报显示，由于小象生鲜回报率低于预期，在一季度做出了关闭低线城市的决定，并将专注于北京剩余两家门店的探索（截至目前原有7家门店仅剩北京1家），同时加强探索美团买菜。

这也遵循了美团一直以来开展新业务的逻辑，跑不通的及时调整。

一位前小象事业部人士对《深网》表示， 从业务最后的结果来看，大店模式对于美团当时的能力来说过重和复杂，美团买菜则不同，通过前置仓更快更轻展开销售网络。因此无论是整体发展节奏上，还是对客户需求的满足上，美团买菜都优于小象生鲜。“虽然感情上很难割舍，但我们还是很快就做出关店的决定。”

与美团优选做下沉不同，美团买菜面向的是一线城市用户，这部分用户对配送时效要求更高。目前，美团买菜的配送时间在30分钟到1小时，前置仓辐射周边2-3公里。截至今年7月，美团买菜在北京的服务站数量超过60家。

与小象生鲜相比，美团买菜的模式更加轻量化，但后者依然需要付出前置仓成本。在这之外，美团买菜依然面临很多考验。

一位美团人士对《深网》分析称， 美团在餐饮外卖之外做的生鲜零售类的尝试，与外卖交易场景相比发生了很大差别，比如供应链条更长，要采购、要库存、要捡货和打包，还需要打通实时库存管理和实时配送才能提升整个周转效率。

在今年美团配送品牌一周年发布会上，美团配送总经理魏巍曾对《深网》等表示，零售的毛利率比餐饮行业低很多，所以支持到家的成本必须要采取新配送模式来用更加集约的方式来履约配送。以疫情期间湖北为例，美团配送与包括家乐福等多个大型超市采用集约配送的方式，即消费者在某个时间段内集中下单，然后由配送端起售配送到固定地区，依次降低商家端的物流成本，提升配送效率，跑通模型。

用户自提也是一个办法。目前美团买菜在北京、上海、深圳、广州都设有自提模式。“核心还是为了满足部分用户的需求，其次也是出于提升内部经营效率、减轻配送成本压力的考量。”一位美团买菜人士对《深网》解释。

据《深网》走访了解，美团买菜对于线下自提点的选址标准是，套内使用面积在30平米以上，租金根据区域位置最高不超过10000元每月，且要求目标小区总户数在1000户以上，入住率60%以上，商铺位置在小区人行出入主入口两侧50米以内。显然，美团买菜希望更贴近人口密度大的区域。作者走访北京数家门店发现，基本位于人流、社区、商铺较为集中的区域，面积在数十平米，店内包含拉新、调料、生鲜等货品区。

攻入低线城市

“千城之战，纵横神州。优选铁军，王者之师。”美团优选的工位区挂着这样一则横幅。除了买菜之外， 社区团购优选是美团今年以来发力的重点新业务，今年底完成20个省份的覆盖是他们定下的首要目标。

“对于美团来讲，生鲜新零售是一个有着非常高的战略优先级的机会，关于‘要不要做这件事’集团层面态度格外统一和坚决。 我们过去做了非常多本地生活服务，但与实物电商相关的业务偏少，也比较少看到像社区团购这么大的机会。 现在看到机会，从战略上来讲是非常重要的投入方向。”美团优选相关负责人对《深网》表示。

战略方向确定后，架构上也马上做出相应调整。今年7月，美团成立优选事业部，由陈亮亲自带队；原做大店模式的小象事业部则更名为买菜事业部，通过前置仓模式继续攻克一线城市。

至此，美团已经形成两大事业群（到店与到家），三大事业部（优选事业部、买菜事业部、快驴事业部）以及两大平台（用户与LBS平台）的组织架构。

优选的上线节奏基本沿袭美团过往风格，但它又比以往的任何业务推进都更加快速。7月15日，优选率先落地济南，然后是武汉、广州、佛山，接下来是全国。武汉上线一周日销售量达5万件；广佛两地上线一个月后日销量达30万件。这些数字是优选运营的重要节点，但他们的长远计划不止于此，“打赢”意味着要达到市占第一。

作为优选业务的首个落地城市，济南担负着业务探索和链路打磨的重要任务。上述负责人告诉《深网》，之所以选择济南为第一站，一是因为距离北京总部更近，方便各方面资源调动；二是社区团购在济南拥有一定市场，当地家庭生鲜消费频次高、需求量大，且更注重商品的性价比，但竞争相对没有那么激烈，适合小规模快速落地和尝试，以及打磨业务流程。

新业务进入新城市，首先要解决用人问题。优选在推进初期遇到的头号问题就是招人。“以那么快的速度推进，肯定要有相应匹配的团队。但实际上， 在低线城市招人是一件难度很大的事情 。”

他们的路径是， 挑选业务熟练的老员工组成“飞虎队”先去新城市“趟路”，搭建好供应链、仓储、配送整个体系，让商品供给足够丰富，再把新员工带出来，然后去到下一个新城重复以上操作。 除此之外，美团买菜在以前积累的品控体系也被复用到优选，用以保证从商品验收、入库、运输、配送各个环节的品质标准和履约时效。

几周之后，美团优选就在济南逐渐成型，并于全国范围逐步铺开。“千城计划”是美团优选的目标，他们要在年底前覆盖全国20个省，并逐步下沉到县级市场。而对比需要前置仓、模式更重的美团买菜来看，后者在2019年1月上线上海，3月上线北京，直到7月才上线第三个城市武汉，11月上线深圳进入华南市场。

“这是一个较长的周期。新零售重线下运营，所以今年非常重要的任务是建团队，在各省搭建起一套销售和物流网络，把内部运营机制、客户服务机制跑顺。这个架子搭起来以后，明年的目标是开拓更新的省份，以及在已有省份下做更多城市的下沉。”这位人士对《深网》表示。

团队方面，美团优选成员主要来自原来的小象生鲜、美团买菜，以及其他事业部的老员工和外部招聘，核心管理团队被称为B-team。

美团内部，优选已经算是头号项目。《深网》从多位美团员工处得知，“优选正在疯狂招人，公司内部活水几乎每天都有优选的岗位”，并且“活水不需要原来部门领导同意，只要优选接收就可以”。

这些招聘的岗位包括技术、产品、物流、销售、商业分析等多个方向，为此各部门还会分派相应的HR去支援优选员工的招聘工作。

作为优选的领队人，陈亮也必须沉到业务第一线，这是本地化的必修课。目前，陈亮担任美团高级副总裁、公司最高管理决策机构S-team成员，他在过去美团酒旅孵化和成长中起到重要作用，并在2014年开始的OTA大战中带领团队打下一片阵地。

从美团买菜到美团优选，陈亮在完成美团酒旅的阶段性任务后又重新扛起新零售挑战。美团员工眼中，陈亮是一个“具备战略眼光，擅长精细化运营”的高管。“一方面要在战略上作出正确的决策判断，一方面在日常运营也不能疏忽，通过非常细致的运营策略逐渐提升整体运营效率，使其达到合理水平。”接近陈亮的人士对《深网》说。

在这场新的战役中，陈亮经常跑到不同城市的一线去走访了解细节，比如有的用户反应美团优选的价格贵了，或者一些商品别的平台有美团优选却没有；以及用户对服务品类是不是够满意，团队机制运转的是不是健康，当地其他品牌做的怎么样，然后再通过这些反馈和亲身感受为决策做参考。

平台与自营的两难