美呗要做医美界的“京东”，是认真的吗？

编者按：本文来自微信公众号 “秋水笔弹”（ID:qiushuibitan） ，作者：你水哥，36氪经授权发布。

口号很理想，但姿势很实际。

10月20日，美呗医美召开了一场别开生面的双11“正品风暴”狂欢节启动发布会。发布会上，美呗医美创始人兼CEO龚连胜义揭“医美行业八大坑”，并围绕“科学严选”给出解决方案：投资一个亿启动“亿起严选行动”，推动行业规范化。同时美呗CMO黄向平更是硬刚友商，一再喊出，“双十一别心痒，上美呗”的引战口号。

但是美呗并没有走向线下业务的决心，也没有这样的打算，核心模式还是为医美机构引流，这场“正品”风暴与要做医美界“京东”的宣传，更像一档双十一预热节目。

龚连胜将医美行业乱象总结成为“医美行业八大坑”：“合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障”，总结很到位，但是美呗本身也存在这些问题。

医美行业乱象丛生，医疗事故不断，轻则毁容，重则毙命，已经是街知巷闻，但是短视频时代，颜值经济正当其道，要颜值不要钱也不要命的年轻人大有人在，因此医美赛道一直非常热闹，2013年以来，已经培育了不少上市公司以及小医美互联网巨头，并且依然在高速发展。

美呗2014年开始成立，也属于医美移动互联网时代的头一批淘金者，但是迟迟未能上市，至今只完成了B+轮融资，美呗自身存在着哪些乱象？它的商业模式是否扛得住阿里、美团、百度等巨头碾压，以及同行们已经先行一步的竞争压力？

起了个大早，赶了个晚集

2011年，龚连胜已经创立了美呗的前身美尔贝整形网，可以说走在很多美医平台的前头了，在论坛、贴吧、门户网站上的美容美妆板块，做科普解答为主，将用户导入自己的网站，做医院、医生、用户三方的中介。

2013年前后，新氧、更美等互联网医美平台涌现，一时间超过30家，美呗也正式成立。

它们将医美项目明码标价，同时将医美机构、整形医生放在手机App内打分，公开用户评论，用户可以参考用户评价选择口碑好的医院，因而更受用户欢迎，医美机构的线上获客渠道，开始从百度竞价，转向这些垂直平台。

2014年，O2O模式融资热火朝天。2014年底，美呗获得2000万A轮投资，龚连胜后来接受采访表示，这笔钱主要投入到了广告推广中，“这笔钱很快就用得差不多了，平台用户量并没有因此明显上涨。”

此时，京东、阿里纷纷入局轻医美，团购模式也已经渗入轻医美行业。2016年5月，美呗开始试水“电商模式”，但平台的订单量上不去。

种种路径都走不通的美呗，开始寻求差异化竞争将公司定位明确为咨询服务平台，瞄准了高端消费人群，主要针对手术类型项目，包括整形外科项目、低维指微整形项目、皮肤、口腔美容项目等。

而2016年正好是医美移动互联网平台飞速发展的一年，这一年，“魏则西事件”发生后，搜索引擎推广饱受信任危机，彼时刚刚崭露头角的医美O2O平台开始普及，以垂直的专业内容赢得用户信任，成为了线下医美机构获客最主要的渠道。

2016年-2018年，互联网医美平台的发展突飞猛进。而且在获客方面，美呗走的还是内容营销，组建了内容团队来制作评测与科普内容，分发至各种女性app、内容聚合平台、公众号等流量渠道，获取用户，在头部内容平台已经出现的情况下，这种获客的效果已经大打折扣，而且未来马太效应会越来越显著。

美呗匆忙将定位聚焦更重资产的“正品”、“自营”模式，不过是在被远远甩开之后的自救与噱头。

头部效应越来越显著，2018年众多医美机构生存维艰，去年，原本选择赴港股上市的艺星医疗美容集团也悄悄撤回了IPO申请。

美呗所谓做“自营”，只是停留在与医院建立合作关系的层面，希望将售后服务延伸到供给环节，但是有没有线下自建医院的投入，没有雇佣医生的投入，售后最好还是要靠合作医院机构本身去执行落地，没有管理权限，更没有人事权、财权，想要将售后落到实处，基本无法操作。说是“噱头”并不为过。

京东最核心的商业模式是电商自营业务，并且自建物流，如果真的想做到行业的京东，就必须更进一步构建自己的自营供给能力，建医院、招聘医生，美呗将进入的会是另一个格局早已大定的战场，兵马未动，粮草先行，别人不费一兵一卒，烧钱就会把美呗本来就不充裕的现金库给烧了。

线上平台最大的优势是流量，在流量不足以构成话语权的时候，美呗根本不可能撬动线下这个庞大且碎片化的市场。当然如果只是嘴上说说，自己不费一兵一卒，做一波营销，却是个好计策。

打铁还需自身硬

美呗创始人龚连胜 “医美行业八大坑”的总结很到位，但事实上美呗app上也存在着各种不合规的医疗项目以及乱象。

根据中整协统计，每年平均有20,000起由于医疗美容导致毁容的投诉记录，全国消费者协会统计2019年医疗美容行业的投诉数量在6138起。

2018年5月发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名左右，但非法执业者数量超过150000名，几乎是合规医师的9倍。

非法从业者比比皆是，甚至美容师、美发师、美甲师、纹绣师都能摇身一变成为医学“泰斗”，打着专家的名义招摇撞骗。这些从业者还经常以艺名混迹行业，到一个地方便更换联系方式，以逃避法律的惩罚。

一些没有医疗资质的美容院和私人诊所并不具备医美手术的资格，却也做着医疗美容的营生，更以国际专家、进口药品等为噱头招揽顾客，全然不顾消费者的安危。

黑猫投诉显示，今年8月，曾有用户以虚假宣传为由，对美呗进行投诉。该用户称，美呗方面对其介绍的医生为“华南地区脂肪鼻部第一人”，并做出承诺，但美容结果却大相庭径，且美呗方面并未予以正式回应。

美呗的问题并不止于这种用户投诉。

不得不提的是，除了涉嫌虚假宣传，违背相关规定，美呗平台还展示了PRP自体血清美肤等多项国内尚未获批的医疗服务项目。

据商家介绍，PRP是指采用自体的血液，通过圆心分离在血浆的下端部血小板提取丰富的活性因子后，注射到皮肤组织上的微针整形。商家宣传其能根本性的解决疤痕、皮肤老化、皱纹、色斑和毛孔等问题。

早在2005年，原卫生部就发布了《关于加强“血液疗法”管理的通知》，要求相关医疗机构立即停止“血清疗法”等临床治疗项目。至今，该疗法临床效果和安全性尚无基础研究结论，也并未获批。

PRP自体血清美肤显然是不合法的医疗项目，而在美呗平台上，已有客户预约了此项目，这已经是在试探法律的边界。

要真的维护用户利益，改变行业乱象，美呗恐怕还要从自身做起。

可见，从自营、到正品，看京东模式的两大基石，美呗都并不具备。

要做自营，就得到线下去，真真正正建自己的医院、招自己的医生，这才有可能真真正正在服务环节做好售后，才有做售后的实力，而要做正品，自己首先得立得正，自己平台都一塌糊涂，谈何行业操守，谈何严选？

迟迟未能上市，资金链承压

2018年6月美呗宣布获1亿元B轮融资。2019年3月，“美呗”完成数千万B+轮融资，美呗创始人兼CEO龚连胜透露，本轮融资将主要用于内容升级、平台强化、充实人才、拓展市场和品牌传播5大方面，总而言之，主要还是用到获客上面。

高毛利、低净利是当前医美行业的普遍现象，毛利通常在60%左右，但是扣除高昂的营销费用和人力成本两大项后，净利润其实通常不到10%。

在中国医美行业中，营销成本能占到总收入的三到四成，这导致即使医美机构毛利润率超过70%，净利润率也只有10%左右，美呗迟迟未见曝光的净利润恐怕也不会太好。虽然一直宣传自己以高毛利的手术业务为主，但是这些业务板块，其实也是其他医美平台非常主流的业务。

考虑到2014年的两千万迅速烧完，这两年获客成本迅速攀升，迟迟未能上市，只是进行了三轮融资的美呗，资金压力不会小。

即使考虑到其业务现金流不错，也已经实现盈利，在这个时候，提出的一亿补贴“亿起严选行动”，其资金链也会进一步承压。

2013年到2016年，大小医美平台彼此厮杀，战火从资本、流量燃及医疗机构、医生资源，处处都是战场。

前有同期发展起来并且已经遥遥领先的第三方竞品，后面阿里、美团、京东、百度等流量巨头也相继挥军杀来了。

2016年4月，天猫和阿里健康共同入局医美市场，阿里投资的“美丽神器“入驻天猫医美平台。2018年9月，阿里健康与医美企业艾尔建立了战略合作关系，在医美药品鉴真查询、医美消费者教育、线上医美预约服务等开展合作。

2019年5月，京东与全球皮肤健康龙头企业高德美宣布合作，共同打造医美行业良性生态圈。

几乎所有巨头都在挟资本与流量的万钧之力，力推“正品”模式，这条拥挤厮杀的赛道上，美呗没有任何足以构建护城河的核心竞争力，还已经迟到。

从线下的投入，到获客，与补贴资金链、核心的商业模式所面临的激烈竞争，以及自己一直强调的行业操守问题，美呗的每一个关键的商业环节，都还相当脆弱，也大概也是迟迟无法上市的根本原因。

而京东模式，先从营销噱头开始也无妨，只是路还相当远。