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TikTok出海抗险简史

 4 years ago
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题图来自视觉中国，本文来自 微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan） ，作者：姚赟

2020年，原本应该是TikTok海外货币化的加速之年。

8月1日晚，传来消息称，在特朗普宣布将禁止TikTok在美国的业务后，字节跳动已同意完全出售TikTok在美国的业务，以挽救与白宫的一笔交易。消息人士称，根据新的交易提议，字节跳动将完全退出，微软将接管TikTok在美国的业务。

2日，《华尔街日报》的相关报道，再次让TikTok在美业务的未来变得扑朔迷离。知情人士透露，在特朗普上周五表示反对由一家美国公司收购TikTok美国业务后，微软已暂停有关收购TikTok美国业务的谈判。

在地缘政治、中美贸易冲突等综合原因下，TikTok和字节跳动筹谋许久的出海计划触礁。

整部文明史，就是不断努力，试图在这个充满危险、动荡的世界中获得安全和稳定的历史。事实上，这些曾经隐藏在水面下的风险因素，字节跳动一直十分清楚，并从最开始就试着用各种方式预防自己处于如此困境。

为了避免美国找麻烦，正如一位业内人士所说：字节跳动做了所有能做的事情，把服务器放在了美国；把备份放在了新加坡；聘请美国团队管理TikTok；与抖音不互通，不沿用大陆审查标准。 （拾遗 《就算中国以身饲虎，也感动不了美国》 ）

各种不确定的风险逐步增加，而字节依旧重仓以TikTok为代表的海外战略。TikTok的出海史，实际上是一部字节跳动的自建安全堡垒的风险管控史。

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一个TikTok能损失多少？

TikTok对于字节跳动的出海计划来说，有着桥头堡的重要意义。

“坦白讲，管理一个在30个国家，180多个城市，有超过6万名员工的公司，并不容易。”

“我争取在未来三年走遍所有有办公室的地区，了解公司也学习当地文化。我们的目标不仅是建立全球化的业务，更是建立全球化的多元兼容的组织。通过更好的组织，激发每个人的潜能和创造力，服务全球用户。”

过去一年，为顺利实现全球化战略，张一鸣花了近2/3时间去了世界很多地方。甚至在2020年3月12日，也就是字节跳动创立8周年之际，将“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”作为仅次于完善全球管理团队工作的重点关注事情。

战略决定组织架构。

内部信中，张一鸣宣布字节跳动组织将全面升级：由张利东担任字节跳动 （中国） 董事长，作为中国职能总负责人，全面协调公司运营；抖音CEO张楠将担任字节跳动 （中国） CEO，作为中国业务总负责人，全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作，两人仍向张一鸣汇报。

而张一鸣作为字节跳动的全球CEO，未来会把精力更多地放在欧美和其它市场，重点完善国际管理团队并亲自把关教育等创新业务。

让张一鸣在这个时间节点重仓押注全球化的原因之一，便是TikTok在海外的高速增长。中信证券数据显示：2019年实现全球日活7亿，其中抖音3.2亿，业务遍及150个国家和地区，领跑中国科网公司，与facebook、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。

尤其是2019年Q4和2020年1月的数据，更是达到了数据历史高位：2019年Q4，受印度、巴西等新兴市场驱动，抖音全球新增用户2.2亿 （+6%） ，达到历史高位；2020年1月全球下载量超过1亿，为历史最高水平。

据TensorTower的最新数据显示，海外大热的社交媒体应用TikTok已经正式突破了20亿次的下载量。

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从上线到高光时刻，TikTok仅用了2年。

2017年8月，抖音日均播放量超10亿后，字节上线了国际版抖音TikTok。而后，同年11月，以近10亿美元全资收购了musical.ly，并在之后完成了合并，将新平台统一命名为TikTok。而这笔收购被视为字节跳动全球化战略的继续，也是继Flipagram后，字节跳动纳入囊中的第二款北美明星短视频产品。

TikTok的成功，完全套用了字节简洁明了的出海策略：复制国内产品线，以算法技术输出为核心，“自建+收购”双轮驱动。 （ Yourseeker 《出海 or 跳海？头条全球化扩张启示录》 ）

TikTok为字节带来的除了出海计划的希望、8亿用户外，还有肉眼可见真金白银。2019年Q4以来，Tiktok内购 （直播及增值服务） 收入持续上行，达单月 3000万美元量级，2019全年海外收入占比提升至20%。

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（Tiktok 广告收入，来源：singular）

8亿用户，收购musical.ly的10亿美金，以及布局筹谋数年的出海计划都遇到了前所未有的挑战，这里还不包括为了适应本土化而投入的人力和运营成本。

前途未卜的大航海计划

2013年3月的一次采访中，张一鸣告诉媒体今日头条App会登陆海外市场，“我们从去年就开始考虑海外计划。通过前期调研结果来看，是可行的。”

2016 年的乌镇互联网大会上，张一鸣表示，全球化将是今日头条 2017 年的核心战略之一。2017 年字节跳动 6 周年庆之际，张一鸣宣布，公司的新愿景是“全球创作与交流平台”，2018年关键词是“全球化”。2018年，张一鸣在回答钱颖一提出的“下半场新用户红利消失，头条如何应对的问题”时提到了两点：场景更丰富+价值链更深；全球化+拓展网络边界 (e.g. IOT) +2C转2B (底层基础设施) 。

张一鸣的对海外的布局，是一个宏大的大航海计划，而不单单局限于一款爆款APP。

头条自建的标杆产品有四个：TopBuzz （今日头条海外版） 、Hypstar （火山小视频海外版） 、TopBuzz Video （西瓜视频海外版） 、TikTok （抖音海外版） 。

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从整理的公开资料来看，字节跳动参与的海外投资与自研产品共14项，包括了Tiktok、TopBuzz、Hypstar、dailyhunt、BABE等。

其中，布局时间最早的为今日头条海外版TopBuzz，于2015年完成布局。随后在2017年开启了密集的海外布局。这些项目涉及新闻、短视频、直播、社交媒体、办公协同、教育等多个品类。

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这个出海的船队中，Tiktok便是领航者。

2019年3月12日，7周年活动现场，张一鸣作了一次内部演讲，“粗糙的宏大”和“大力出奇迹”这两个词高频贯穿始终。

原话是这样表示的：“精致的文艺不是浪漫，粗糙的宏大是浪漫，新事物都是粗糙的。晒情怀故意感动别人不是浪漫，独立思考穿越喧嚣是浪漫。有生命力是浪漫，面向未来是浪漫，拥抱不确定性是浪漫，保持可能性是浪漫。”“做正确的事才是务实，短期投机不是务实。大力出奇迹是务实，刨根问底是务实，抓住本质是务实，尊重用户是务实，认识世界的多样性是务实。”

出海是一门技术活，宏大的叙事和大力出奇迹的信念，在发现新大陆时期是掌舵者必备的素质，然而一旦登陆，这些远远不够。Tiktok触礁后，信奉 “大力出奇迹”的张一鸣，将如何创造奇迹？

安全的假象

事实上，字节一直在尝试降低出海中遇到的风险，尤其是政治或各地监管带来的相应问题。

8月1日，针对特朗普禁止短视频应用抖音海外版TikTok在美国运营，TikTok美国区总经理凡妮莎·帕帕斯发布一段视频，称：我们不会离开。

如不了解TikTok，光看视频中金发碧眼的美国区总经理，很难联想到，本次事件的主角，来自中国。

Tiktok出海一直不太顺利，海外监管、本土化、隐私等问题一直笼罩在Tiktok的头顶。而适应当地的政策和文化，做本土化发展和改变，一直是Tiktok的主要应对策略。

据不完全统计，截止2020年3月，Tiktok便受到了不少于9次监管处罚。

2018年7月，因违反少儿内容及宗教内容，Tiktok在印尼下线；
 
2019年2月，Tiktok因违反美国《儿童隐私法》被处于570万美元的罚款；
 
2019年4月，Tiktok在印度因儿童色情被迫下架，7月上架，但要求字节跳动修建1亿美元的数据中心；
 
2019年7月，Tiktok在英国接受调查，涉嫌提供“完全开放”的信息，有可能导致儿童用户看到不良内容；
 
2019年11月，美国外国投资委员会开始审查musical.ly并购案；
 
2020年1月，美国军方发言人称禁止陆军使用Tiktok；
 
2020年3月，美国参议院举行听证会讨论数据安全问题，要求禁止政府人员使用Tiktok；
 
2020年3月，美国运输安全管理局公开发布，要求该机构员工停止向Tiktok发送宣传内容。

上述处罚，并不包括中美贸易争端加剧后的处罚和遭遇，但也能看到，随着Tiktok影响力的增加，高频的监管和处罚也随之而来。

Tiktok2019H1透明度报告显示，2019年调查次数排名第一的国家为印度，排名第二的为美国。

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（TikTok 2019年上半年接受调查要求的国家及次数 来源：TikTok 2019H1透明度报告）

中信报告显示，Tiktok的这些监管问题，主要涉及两方面，分别是数据和内容。字节跳动也给出的相应的改变，针对数据端的监管问题，短期内通过租赁或建造当地数据中心、向政府开放查阅权限等；内容端的监管问题，宗教、色情等方面的审查除增加成本外，增加了本土化的运营内容。

字节跳动CEO张一鸣提到TikTok时说：“国际化产品，本地化内容。”指的就是，在尊重当地文化风俗和法律的前提下，产品不作改动，但做的内容趋于本土化。

事实上，为了本土化发展，让自己融入当地不成为“异类”，TikTok已做了众多的尝试，如，近期备受关注的管理团队和人员招聘。

2020年5月19日，字节跳动全球管理团队迎来了又一位新成员。凯文·梅耶尔 （Kevin Mayer） 将担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。他将于2020年6月1日正式入职字节跳动。

而这位凯文·梅耶尔，过去20多年间，在迪士尼多个重要岗位任职：消费者与国际业务董事长、高级执行副总裁兼首席战略官。全球付费订阅用户数现突破5000万的迪士尼流媒体服务Disney+，迪士尼对于皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯的收购等重大事件背后，都有凯文·梅耶尔的身影。

而这只是字节跳动为服务本土化在国际大厂，挖来的高手之一。

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CNBC就有一篇报道《TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees》介绍到：TikTok最近 （2019年） 搬到了加利福尼亚山景城的一个办公空间，该空间以前由Facebook的WhatsApp消息传递应用程序占用。自2018年以来，TikTok及其中国母公司ByteDance已聘用了来自Facebook的超过二十名员工。TikTok提供有竞争力的薪水，有时会多付20％。

这也有了前文提到的字节跳动，为了规避出海中最大的政治风险，所做出的布局和改变——把服务器放在了美国；把备份放在了新加坡；聘请美国团队管理TikTok；与抖音不互通，不沿用大陆审查标准。

在航空领域，出于对灾难的恐惧心理，是人们进行改进灾难防范措施的大动力。航空界的一个关于安全的常识中提到：“当你认为自己很安全，恰恰是你最危险的时候；当你认为自己正身处险境的时候，你反而很安全。”

在这些应对中，看似安全的Tiktok，实际上一直处于随时被摧毁的暴风中心。

本文来自 微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan） ，作者：姚赟


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