谁动了短保的奶酪？中国短保烘焙行业万字研究报告

编者按：本文来自微信公众号 “三万食品研习社”（ID:sanwanshipin） ，作者 三万资本吕东，36氪经授权发布。

黄鹤导读：光大控股投资小白心里软，青蓝基金投资轩妈蛋黄酥，云集投资榴芒一刻，天图投资鲍师傅......国内短保烘焙的网红品牌们这几年频频获得资本青睐。与此同时，五芳斋联手漫威、迪士尼，沈大成联手安佳，传统中式糕点披上网红的新外衣，借助淘宝直播、抖音、B站等新流量，重新俘获后浪们善变的心。

历史总是惊人的相似，只是换了个外衣，谁能成为下一个山崎面包？达利食品？桃李面包？三万资本的行业分析师吕东将从短保烘焙行业、国外大型公司、国内成熟公司为大家展开短保烘焙的行业图谱，最后探索国内短保烘焙的创业新机会，希望对大家有所启发。

本文主要内容

一、短保烘焙行业趋势总览

二、国外大型烘焙公司发展路径

三、国内大型烘焙公司发展路径

四、国内短保烘焙创业新机会

一、短保烘焙行业趋势总览

1、全球烘焙行业稳步增长，在中国起步晚发展快，行业发展空间巨大

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等， 经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品，主要分为面包、糕点、蛋糕和混合甜点四大类。

全球烘焙食品规模稳步增长，在欧美国家，烘焙食品一直作为当地居民的早餐及主食，欧美是全球最大的烘焙市场。而亚太地区烘焙行业发展时间相对较短，且由于生活习惯及饮食方式的不同，烘焙食品还未被当做正餐食用。

近些年，消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙市场增速迅猛，目前成为规模仅次于美国的全球第二大市场。但对比人均烘焙食品消费量，中国依旧和英美日等国有很大的差距，行业发展空间巨大。

2、烘焙行业2023年市场规模预计将达3469亿元

在我国，烘焙类产品品类丰富，主要可以分为面包、蛋糕、混合甜点和糕点四大类。整体烘焙食品市场稳步增长，据Euromonitor统计，2020年的烘焙食品市场规模预计达到2567亿元，CAGR约10.9%。

从细分品类来看，行业增速主要是由糕点、面包及蛋糕这三类细分品类的增速带来的。

3、烘焙糕点已成为存量大、增速快且市场集中度低的第一零食品类

休闲零食万亿市场，烘焙品类已成第一大品类，但烘焙糕点行业集中度低，CR5仅20% ，桃李、达利两大烘焙巨头，年销售规模均超30亿元，合计仅占行业8%。

4、本土品牌已占据市场大多数份额

烘焙糕点自上世纪 80年代起逐步以辅食的形态兴起于国内市场，外资品牌凭借品牌和资本优势强势进入并迅速打开中国市场：

1995 年，比利时 Artal 集团在上海投资建厂，生产销售曼可顿品牌面包；

1997 年，韩国烘焙零食龙头好丽友首次在中国设立工厂进行生产销售；

2003 年，新加坡烘焙品牌面包新语在中国开设第一家门店；

2004 年，日本烘焙龙头山崎面包设立上海分公司；

2007 年， 国际烘焙零食龙头宾堡在北京设立子公司，开始中国区域布局。

外资品牌的进入唤醒了国内烘焙市场，国内一批厂商品牌快速崛起，并且借助本土化的优势，成为市场的主导力量。据 Euromonitor 数据，2018 年曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地区烘焙食品营业收入分别约为 8 亿、20 亿、 12 亿、1.2 亿、5 亿。而本土品牌桃李面包、达利食品 2018 年烘焙食品的收入已分别达到 48 亿、62.5 亿元，市场份额远超外资品牌。

5、短保烘焙成为烘焙领域中热门赛道，各大企业纷纷入局

按照产品保质期划分，烘焙食品可分为短保质期、中保质期和长保质期。短保糕点更符合健康化的食品消费升级趋势，目前天猫销量较高的烘焙食品品牌纷纷推出短保质期烘焙食品。

二、国外大型烘焙公司发展路径借鉴

日本与中国饮食结构类似，是亚太地区最成熟的烘焙市场。日本面包市场的发展脉络对处于高速发展的中国烘焙业具有很大参考价值。

日本烘焙行业经历了发展初期（16 世纪中期-1950s）、发展黄金期（1960s-1980s）、 发展平稳期（1980s 至今），如今日本已经发展成为世界重要的面包制作基地。

2019 年日本烘培行业CR5 达到 43.0%，三大企业分别为山崎、敷岛和富士面包，三家公司的核心产品都是面包，由于日本的饮食习惯，产品以吐司面包和甜面包为主。三家公司的经营模式也十分类似，皆采用了批发和零售并行的销售方式，“中央工厂+批发”占比较大，并拥有相对少量的店内烘焙业务。

山崎面包核心竞争力分析：

➀ 渠道深耕+中央工厂扩张布局

在1950s-1980s阶段，山崎面包产品+渠道两条腿同步发展，大量的中央工厂保证了产能扩充，为产品品类增加和高毛利提供了支撑；在渠道层面，完成了中央工厂+批发、中央工厂+直营门店两大模式，基本完成全国布局。

在完成全国布局后，山崎面包将发展的核心转向品牌和渠道的建设。截止2018年，山崎面包在日本国内共建成25家中央工厂，铺设11万个终端渠道，每年保证1000+新产品研发生产，并逐渐提升广告宣传费用占比，发力品牌建设。

➁ 自建物流体系，开拓新物流模式

“中央工厂+批发+直营门店”的混合模式背后是山崎面包强大的物流体系。山崎面包拥有较为成熟的物流网络，公司的自配体系主要分为两部分，分别由两家全资子公司负责完成， 另有一家独立子公司负责系统管理运营。山崎的物流货车拥有零下20℃恒温和冷藏功能，使得各类成品以及半成品可以安全、清洁和新鲜地运达各类销售终端。

另外，利用自身的物流优势，山崎面包开拓了“食品共配”（Shokuhin Kyohai System）的新物流模式。太阳物流在日本全国建立了 18 个联合分配中心，向除山崎面包以外的食品供应商提供物流配送服务，目前已拥有百余个客户。

三、国内大型烘焙公司发展历程探讨

国内大型烘焙公司从经营模式角度可分为四大类：

• 1、中央工厂+渠道：桃李

目前在国内短保烘焙领域逐步巩固龙头地位，立足东北，辐射全国，发展路径与日本山崎面包相似。

• 2、连锁门店：Bread Talk面包新语

早期行业龙头，由于成本结构发生改变，门店成本增加、坪效人效降低导致经营惨淡。

• 3、餐饮品牌零售化：广州酒家

餐饮品牌零售化的先驱者，ToB+ToC全渠道发力。

• 4、地方特产、传统中式糕点：五芳斋

新国潮品牌代表，电商渠道发展迅猛。

1、桃李面包

通过“中央工厂+渠道”的经营模式成为国内短保糕点龙头

桃李面包1997年成立于沈阳，由吴志刚和吴学群共同出资成立，2015 年上市，至今市值超300亿元。

在“中央工厂+批发”的经营模式下，2019年桃李面包实现营收56.44亿元，较上年同期增长16.77%，实现归母净利润6.83亿元，同比增长6.42%，在全国市场建立起 24 万+零售终端，与许多大型商超建立了稳定的合作关系。

核心产品为面包、月饼、粽子三大品类，其中面包为核心收入产品。

➀ 收入稳定增长，直营经销共同发力

生产和销售情况综合来看，截止2019年末，公司面包及糕点库存46.88万公斤，较比上年同期增长16.25万公斤，月饼粽子无库存，产能基本得到利用。

销售方式上，公司主要通过直营和经销两种模式进行销售：

• 针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品。

• 针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销。

从收入占比来看，公司主要产品是通过直营渠道销售，直营销售占公司收入的63.68%。

➁ 立足东北，发力全国

从市场分布来看，公司销售区域主要集中在东北（40%）、华东（20%）、华北（18%）等北方市场，三大区收入共占全部收入的 78%，西南、西北、华南和华中地区销售规模则仍有较大成长空间。

从各地区市场盈利情况来看，东北地区仍然是最主要的收入及毛利贡献地区，尽管西南、西北地区收入占比不高但毛利领先，华中地区市场份额最小，由于是新开拓市场，目前仍处于亏损状态。

➂ 开疆拓土阶段高额费用投入，但随着区域布局完善会逐步摊平

目前桃李还处于区域市场开拓期和龙头的成长初期，特点是高收入、高费用投入。桃李面包近年期间费用率不断提升至23%，其中产品物流配送费占比高达60%。主要原因是区域市场开拓培育+提升日配比例，配送运输费增长较快。

随着产能布局的逐步完善，全国线下渠道网建立，尤其武汉、山东、江苏等新厂房的建成，前期高额的配送服务费用将会在后期被逐步摊平，配送成本将逐步拉低。

短中保产品的生产成本与长保产品差异不大，主要的差异在于快速周转的物流成本以及产品的报损成本， 短保烘焙产品“中央工厂+批发”模式下对供应链的要求极高，因此桃李面包敏捷的生产体系+日益完善的供应链体系是面对激烈竞争的核心护城河。

2、BreadTalk、克莉丝汀

由于连锁门店成本增加、坪效、人效降低导致经营惨淡

短保烘焙领域中，连锁面包坊这一经营模式的消费体验更佳，但坪效和 ROE 相对较低。以BreadTalk和克莉丝汀为例：

克莉丝汀早在 2012 年收入达到巅峰后就持续下滑，2018 年收入仅 6.65 亿元，门店数从1052家减少到586家。BreadTalk 烘焙产品收入同样在 2015 年达到顶峰之后持续下滑，2018年底门店数仅存863家，2020年BreadTalk正式从新加坡交易所退市。

根据蛋解创业对BreadTalk北京金源燕莎MALL店铺的运营拆解，作为BreadTalk国内收益最好的门店之一，100㎡店铺净利润仅7%-10%，还没有扣除总部管理成本分摊。

3、广州酒家

餐饮品牌零售化的先驱

除上述提到的西式糕点之外，近年来国潮文化的盛行给传统中式糕点领域带来了新的生机与活力，广州酒家和五芳斋就是其中的佼佼者。

疫情下餐饮品牌零售化这个概念比较火，作为广式月饼的领先品牌，广州酒家算是国内餐饮零售化的先驱了。

广州酒家始创于1935年，主营业务包括食品制造和餐饮服务两大板块。旗下拥有利口福月饼、秋之风腊味食品、广州酒家、天极品中餐馆等较高知名度品牌。被商务部授予“中国十大餐饮品牌企业”、“中华老字号”。2016年A股上市。

广州酒家2019年全年营业收入达30.28亿人民币，较去年同期增长19.38%，拆解广州酒家2019年成本费用结构发现，成本增长速度快于营业收入增长，且管理费用大增，因此导致净利润本年度几乎无增长。

➀ 月饼为最高毛利的产品，占总营收近40%

月饼系列产品目前是最大收入项，2019年累积收入11.92亿元，占总收入39.83%。此外月饼系列产品毛利出现小幅度下降，主要是由于原料成本居高不下。

➁ 餐饮+中式糕点全品类布局，2B2C全渠道发力

广州酒家餐饮业务以直营店、加盟店等线下加盟店形式，主要销售产品为中秋月饼、速冻点心、伴手礼等。

在销售渠道上，共五大主要渠道：

• 线下餐饮店零售；

• 品牌门店零售；

• 商超+贸易商渠道；

• 酒店等代加工渠道；

• 电商渠道。

近年来，电商成为广州酒家重点发力渠道，目前已开通自营电商、淘宝、天猫、京东旗舰店、唯品会、一号店、苏宁易购、亚马逊等。

随着电商业务迅猛发展，广州酒家借助线上渠道实现跨区域销售。疫情期间，广州酒家大力推广外卖、电商等方式，销售盆菜、速冻菜式、套餐菜式等差异化产品。公司2020年一季报显示，广东省外收入同比增长47.35%，主要来源于线上销售。

在最近举行的直播节活动中，广州酒家成绩喜人，6月6日～8日三天时间，品牌天猫旗舰店进店流量增长超60%，单场直播最高成交单数超2万单。

4、五芳斋

新国潮为传统中式糕点带来新机遇

五芳斋，1921年创立于浙江嘉兴，目前，五芳斋实业的主营业务分为两大板块，食品制造业务和餐饮服务业务。食品制造业务方面，五芳斋实业拥有嘉兴、成都生产基地，主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等产品。餐饮服务业务方面，其餐饮门店主要提供中式快餐服务。

2003年，五芳斋以早餐切入快餐连锁行业，并迅速在江南一带扩张，而后逐渐将快餐的部分餐品商品化，形成预包装食品，并在2009年开启电商业务后，发展迅猛。

2018年起，在行业率先开创“全渠道新零售”，创新营销动作频频，助力五芳斋粽子成功出圈，百年老字号重获新生。

➀ 大力尝试创新营销，强IP联名，联手经典老品牌撬动消费者的情感与记忆

五芳斋x 迪士尼：五芳斋2016年起与迪士尼展开合作，2018年联手推出米奇90周年时光列车粽子礼盒，推出当天五芳斋在电商平台销量突破3367万。

五芳斋x漫威：2019年5月17日，五芳斋在517会员日当天推出3000份漫威联名粽子，为自营线上商城吸引大量流量。

➁ 新老国货食品强强联名，实现品牌双赢

2020年端午，五芳斋联手拉面说推出跨界联名礼盒，联手钟薛高推出粽子味雪糕，99岁五芳斋一系列走在潮流前端的动作，攻占了更多年轻消费者的心智。

对比广州酒家和五芳斋两家老字号企业，共同之处如下：

1、文化自信，将品牌和文化母体强关联；

2、渠道创新，大力拓展电商渠道和新零售渠道；

3、营销创新，拥抱直播、B站、抖音等新流量。

四、国内烘焙行业创新模式及市场机遇探索

国内烘焙行业创新模式可以分为以下四类：

• 新零售渠道驱动型：小白心里软

• 烘焙+饮品的沉浸式线下体验空间：喜茶、奈雪的茶

• 地方特产商品化：轩妈

• 基于特定口味爱好者的产品矩阵：榴芒一刻

1、依靠新渠道制胜的网红品牌——小白心里软

“小白心里软”母公司为福建慕兰卡食品有限公司，成立于2016年。公司主营业务为生产销售预包装形式的中短保糕点，2019年底获得光大控股A轮融资。

小白心里软2017 年底营收 2 亿元，2018年全年营收超3亿元，增速达130%。2018年底，百万级经销商66家，2019年底，覆盖6万+零售终端。

➀ 产品创新

小白心里软瞄准短保糕点品类中夹心馅料的品类空缺，打造出爆款“酸奶小口袋”，随后又推出黄桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等网红元素，面向大学生、都市新锐白领，打造出符合消费者健康化、便捷化需求的产品。

➁ 渠道创新

线下渠道：除永辉超市、沃尔玛、盒马等大型商超，重点大力发展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，为了进一步提升市场密度，寻求增量，小白心里软还将渠道下沉至水果店、无人货架、自动贩卖机等碎片化新兴渠道中。

线上渠道：小白心里软与每日优鲜、盒马等展开合作，直接触达目标客群，从2018 年下半年开始开启天猫自营旗舰店。

➂ 营销创新

小白心里软将产品特定概念“心里软”作为传播核心，将品牌调性、传播主题与产品特质紧密融合，将“心里软”概念布局于新媒体板块，注重互联网内容体系的构建与传播，实现品牌在全网的高曝光。

在营销渠道方面，一方面打造专属IP形象，通过短视频、微电影形式增大曝光；另一方面在小红书、抖音、B站、微博等各社交平台大范围曝光种草，同时也尝试知名主播直播带货的形式。

2、烘焙+饮品的沉浸式线下体验空间

新茶饮是一个“新物种”，不同于传统茶饮复杂的工序、不同于早期茶冲饮的单一口味，以喜茶、奈雪的茶为主要代表的新式茶饮行业， 更加紧密地贴合年轻消费群体的切身需求，产品、营销、服务并行，打造茶饮+烘焙+社交为一体的新消费生活体验场景。

喜茶、奈雪的茶为代表的新锐面包茶饮店带动了 “烘焙+饮品”之风 ，拓展了堂食+外带+外卖的全渠道，有效提升了人效和坪效。

➀ 门店形象也是产品的一部分

新型茶饮店不断变化的装修风格也是产品的一部分，有着超高的成图率和朋友圈出镜率，而喜茶门店空间体验感的打造，最大程度地吸引更多消费者到店，一张好看的店内照片，就是最优质，最低成本的流量来源。

➁ 联名营销

喜茶已经将联名营销常态化，为用户提供反复购买理由和传播道具，自己从一个茶饮品牌慢慢进化成潮牌文化的代表了。

➂ 强大数据中台

截至2019年12月31日，喜茶在全国43个城市开出390家门店，新增主力店157家、Go店63家，喜茶Go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万。

喜茶自有几百人的IT团队，自有小程序点单大幅降低了运营成本，外卖增加了单店的覆盖半径，提前点单现场取餐提升了门店运营效率。

3、传统糕点商品化——轩妈

轩妈食品2016年成立于广西南宁，核心产品为轩妈牌蛋黄酥，榴莲酥等烘焙食品。在2016年的销售额约为6000万，2017年的销售额超过1亿，2018年，蛋黄酥单品销售量超6000万枚，年营收约2亿元。

➀ 产品及供应链保障

轩妈坚持爆款战略，产品SKU比较集中。将传统手工糕点机器化、标准化批量生产，机器化生产的效率是人工效率的 7.5 倍，极大程度提高了供应链效率。

轩妈除广西本地产能外，在浙江也建立生产基地，目前已正式投产，可实现36小时送到华东地区消费者手中。

➁ 从私域走向公域的渠道演变

轩妈早期主要通过微信私域流量逐步打开市场，目前旗下已拥有全国各层级代理商近万名，代理商可直接通过公司的轩妈商城下达订单，由公司直接发货给终端消费者。

18年开始线上线下同步发力，相继在线下拓展至水果店、零食店等零售渠道，线上在云集、京东、天猫、拼多多等平台相机开展自营电商。

此外，轩妈也积极尝试新的流量形式，利用主播直播带货、社交平台KOC测评种草的形式扩大声量。

4、基于特定口味爱好者的产品矩阵——榴芒一刻

榴芒一刻2014年成立于广东深圳，是一家专注榴莲美食研发生产销售的品牌公司，围绕榴莲逐步打造出榴莲千层、榴莲盒子、榴莲泡泡、纯奶手撕包等爆款烘焙食品。

6年来，秉持“让世界爱上榴芒美食”使命，追求优质产品和用户体验。目前业务已覆盖全国200多座城市，2020年预计收入超2亿，截至目前全网累积用户超120万，累计出售300万单。

➀ 榴莲品类的强上瘾性

消费者在购买休闲食品时，最关注的前四大核心要素主要为产品味道、产品质量、习惯性购买和产品种类丰富。

然而随着产品和渠道的多元化，消费者口味日益挑剔，像榴莲这样的成瘾性的口味相比普通口味更容易获得消费者青睐，形成产品粘性。

中国榴莲主要来源泰国和马来西亚，泰国引进中国的品种里金枕头占了80%以上。马来西亚榴莲目前引进国内的品种只有猫山王（D197）和苏丹王（D24）。因此细分到品种，主要是金枕头和猫山王两大地理位置产品之争，然而榴莲食品却并没有深入用户心智的超级品牌。根据国家海关总署的统计数据，2019年我国鲜榴莲进口数量已超60万吨。

榴莲消费者中，66.7%为女性消费者，主要是来自一线或新一线城市，以25-34岁的都市白领和新锐妈妈为主，占比超39%；另外一部分消费者集中在40-45岁的妈妈或家庭主妇，用户购买力强。

➁ 服务榴莲爱好者，构建全场景产品矩阵

榴芒一刻基于早餐、零食和节日等场景需求，主要服务榴莲爱好者，围绕榴莲开发出多款短保糕点，带来用户反复复购。

➂ 拥抱新流量

榴芒一刻2014年从私域开始起步，2018年开始发力天猫电商平台，2019年下半年开始测试淘宝主播直播，2020年开始测试抖音内容投放。作为高客单、高毛利、具有话题性的网红产品，各个渠道均取得了远高于行业平均水平的投放效率，收入长期保持榴莲类糕点的线上第一名。

➃ 推动榴莲品类做大，成为伟大的榴莲食品品牌

围绕椰子、香蕉、菠萝等单一水果品类，有Vita Coco、Dole两大独角兽企业，但更具上瘾性的榴莲却没有一家超级公司，目前处于先发优势的榴芒一刻已经开发出了榴莲千层蛋糕、榴莲泡泡、榴莲冰皮月饼等爆款单品，未来围绕榴莲+有机会成为全球榴莲食品的独角兽企业。

五、总结：

• 短保烘焙食品满足消费升级下消费者对健康化饮食的追求，有着早餐、生日、节假日、下午茶等多个强关联场景，将长期享受品类快速增长红利。

• 由于渠道、流量和物流等基础设施的变化，无论是基于便利店渠道增长的小白心里软，还是基于烘焙+饮品复合体验的喜茶，基于国潮中点复兴的五芳斋、轩妈，亦或是像榴芒一刻这样，基于特定口味的强用户运营品牌，都处于基础设施完善后品类发展红利的早期，每个方式都有机会诞生独角兽企业。

• 三万资本的食品五力模型也适用于烘焙糕点的创业，好品类+好名字+供应链门槛+产品能力是1，渠道和流量是加0的动作。流量红利有的时候，会爆发式增长，但流量会一直变化，守住食品创业的本质，才能走到最后。谁能走到最后，剩者为王，谁就能吃到短保糕点最大的蛋糕。