直播间的「隐秘角落」：代播机构

编者按：本文来自微信公众号 “电商在线”（ID:dianshangmj） ，作者 吴羚玮，编辑 斯问。36氪经授权发布。

淘宝内容电商事业部总经理玄德爱将直播比作一个生态。

在遵循电商历法运转的生态丛林中，能被普通人看到的，往往只有品牌和达人主播，以及达人背后的MCN机构。譬如伴随李佳琦、薇娅出圈而被人熟知的美腕和谦寻。

在直播间的隐秘角落，少有人看到一个新生环节：代播机构。

简单说，代播机构就是有专人帮你直播带货，连同幕后的运营策划、场控，一条龙解决。本质上，是一门to B的生意。

玄德此前接受「电商在线」采访时表示，淘宝直播70%的成交额来自店铺自播。此外，在618期间，淘宝直播共诞生了15个破亿直播间，其中商家直播间占9席。

当奥康、九阳、林清轩，越来越多的商家们开始将自家导购们送进直播间里，并非所有人都具备孵化下一个李佳琦、薇娅的能力。在直播这样一个深水区，更多商家选择将直播业务外包给代播机构。

这些熟悉电商平台规则，并且拥有专业直播人员的运营机构，在风口之上，正一步步从隐秘角落走上前台。过去几年里，品牌的电商运营需求带动了TP（代运营）服务商的快速崛起：这种需求不光养活了乐其、悠可等TP公司，还将壹网壹创、宝尊和丽人丽妆先后送上IPO之路。

代直播机构，同样是为品牌服务。但这个纵深于电商和直播垂直领域的生意，能获得TP服务商这样的市场空间吗？

代播机构生长

618之后，夕歌终于有时间睡午觉了。

她是杭州下沙一家代直播机构的合伙人。这家名为阿茉文化（以下简称阿茉）的公司位居“淘榜单”天猫618TOP直播服务商第二名。618期间，阿茉为Whoo后、innisfree、伊丽莎白雅顿、百雀羚、泡泡玛特等88个品牌提供了代播服务，其中5个品牌冲进了618淘宝自播商家TOP20。

往前几天，阿茉的每个主播一天要播10多个小时，办公室到了深夜，灯火依旧通明。此时的阿茉，战斗氛围仿佛被抽走。下午2点钟，整层楼几十个直播间里，只有一个主播在对着手机屏幕做产品演示。

如果说618和双11是电商人的芒种和秋收，那么大促后，就是品牌的农歇时刻。这是属于电商人的历法。品牌一歇，背后的代运营和直播机构等环节也都陷入松弛。包括蚊子会、泛银文化等直播机构，也在这个时刻迎来团建。

大促后休息，是夕歌多年运营经验积累下来的生存智慧：大型活动之后，品牌可能出现延迟发货、产品质量等售后问题，当客服一时无法解决时，所有的问题都会涌到直播间的评论区里。“我都会建议品牌停播一阵子”。

成为阿茉合伙人之前，夕歌在一家TP服务商负责内容运营。因为自己服务的品牌有了直播需求，她开始在市面上寻找代播服务，但她发现，大多机构做得并不专业，无法满足品牌提出的直播需求。

市场缺口反而成了夕歌的机会。

她乐于强调自己在电商领域做内容和运营的经验，并且认为这是阿茉与其它代播机构相比之下的优势。

“百雀羚的直播观众会比较喜欢性价比的东西。我们就在某些时间点做一些9块9的秒杀款。雅顿的观众喜欢试用新品，我们就会在直播间做新品开样或者付邮费试用。”夕歌说，“这套洞察是很珍贵的”。

夕歌在过去几年和品牌打过无数交道，理解品牌调性，也能看到品牌背后站着的人群。运营经验加上合伙人过去的商务背景，成立仅2年，这家公司就在杭州建立了直播基地，签下80多个主播，还在成都成立了分部。

阿茉文化办公室前台

拥有传统电商运营背景的夕歌，代表了其中一种从业者的画像。而更多代播机构承接的是MCN机构的“失意者”。

负责聚划算官方直播的泛银文化是2018年6月入局MCN的。合伙人之一龚循东认为泛银的优势在于培训和孵化主播的能力。

公司起初的一批主播资源，是几位合伙人不断在直播间下留言邀约，逐渐积累起来的。

横亘在MCN机构面前的两难困境是：红人不红，没有说服力；红人太红，难以管理。泛银面临的是前者。龚循东进场时，已经觉察到了行业里强烈的马太效应，头部主播分食了80%的行业利润，腰部以下主播机会不多。

经历了几个月的粉丝沉淀，泛银开始接触到品牌，进而全面转向代播业务。目前，泛银的主播有来自过去签下的达人、从播音主持专业招聘过来的，还有一部分素人。

如同各路人马进军MCN，做代播生意的除了转型者，也有业内的成功者。譬如涉足MCN更早、知名度更高的茉莉文化和蚊子会，开始拥有代播业务。TP服务商乐其，过去是将品牌的代播业务分包出去，今年也开始提供代播服务。

「电商在线」梳理发现，代播机构的出现以去年天猫618为起点，当时，淘宝对于网上店铺有了开直播的要求，尤其是大的品牌商家，必须保证一天6小时以上的开播时长。因此商家直播代运营的需求开始井喷，淘宝直播上的代播服务机构也从 0 增加到了 200 多家。

这个体量在直播电商运营的比重并不大，克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量已经突破20000家。

个人退后，品牌向前

同是直播生态中衍生出的中间环节，MCN机构和代播机构看起来紧密结合，甚至可以相互转换。但实际上是两门完全不同的生意。

最明显的差别在于直播账号的所有权。达人主播们用自己的账号播产品，代播机构用的是品牌的账号。

这实际上反映的是品牌们的不同诉求。

对急需扩大曝光度的新品牌来说，达人主播们的吸引力在于他们自带的流量。花西子散粉在李佳琦直播间成为爆款，小众食品螺蛳粉出圈，都是达人主播们带货的功劳。而MCN机构作为主播的支持，提供场地、选品等资源，双方以合伙人的关系分成。

但那些会选择代播的，往往是将直播作为日常运营的成熟品牌。阿茉文化的客户，都是在淘宝天猫拥有超过200万粉丝的大品牌。譬如拥有近2000万粉丝的雅诗兰黛天猫旗舰店或1066万粉丝的SK-II天猫旗舰店，消费者冲着品牌和产品而来。“代播机构们要做的是讲清楚产品，给消费者种草，或者提高产品的转化率”，夕歌说。

当直播成为一项需要计较投入产出比的生意，品牌总是谨慎的。相比高价的大主播，或投入产出比不确定的小主播，品牌不如利用自己积蓄起的流量池，找一个成本较低又相对稳定的机构长期运营。

“这笔账商家算得过来，如果把商家过去在广告投放、做效果广告的钱加起来，我认为直播是成本降到最低的。”玄德表示。

一小时300元，赚的是辛苦费

在收费方式上，达人主播多以“坑位费+佣金”为主，而代播机构们是按“服务费+时薪”计算。“行业内价格不一。时薪低的一小时300块，高的一小时一两千”。

相比一张动辄数万元的主播出场券，能以很低的价格雇佣代播机构们”试活儿“，对议价权更大的品牌来说，性价比的优势越发明显。“如果品牌比较大，我们想争取谈下来，会给它免费代播几场”，龚循东说。

“赚的是劳务费。没啥意思，停掉了。主播也赚不到什么钱，只能领工资。”一家淘宝直播机构创始人对「电商在线」表示。他所在的机构去年尝试做过代播业务，尽管品牌方有稳定的需求，但代播显然不是一个能快速生财的机会——启动一家代播机构的投入都是硬性的，需要租一个直播场地，也需要花钱雇佣主播，投入往往是上百万元的级别。

夕歌说，直播行业里，一个代播主播在淡季的薪资有一两万，大促时能达到三四万。但当代播机构以一小时300块的低价收费，很可能连主播的工资都发不起。

MCN机构和品牌之间有相互博弈的议价过程——只有拿到品牌的最低价，MCN机构和达人才能在直播中杀出一条路。

而代播机构里的主播，更像是职业化的”雇佣兵“。他们的人格魅力，需要藏在品牌背后。

品牌直播间里的价格跟随品牌活动走，主推产品也都由店铺决定，但更为细节的部分，考验的是代播机构的运营能力，譬如如何在不同时段用福利吸引观众，如何排列产品上架的顺序，如何根据不同节点的活动进行排位赛。

淘宝直播官方有一套规则和玩法，对一家贩卖直播时长的公司来说，要争取到最大资源位，需要跟随平台的玩法和要求。

”不管是321购物节，还是618，都要有前置规划的眼光，这也是代播机构安身立命的能力“，夕歌说。

在荒蛮时期抢时间

代播机构让整个直播生态变得更丰富，同时，这个市场不小。夕歌说，在美妆领域，一个品牌的年销售额中，达人贡献的销售额往往占据10%-20%，5%-10%可能来自于店铺直播，“当店铺直播慢慢形成具有销售能力的出口，品牌会把更多预算挪给代播。”

在阿茉文化的办公室里，一些品牌直播间只有一面简单白墙，直播时才会配上虚拟的背景。那些签下长期合作的大品牌有专属的直播间，墙面摆满产品，背景墙还会被刷成符合品牌logo的风格和颜色。一旦签下长期合作的合同，意味着代播机构可以获得一年数百万元的费用。

时间，可能是这个垂直领域机会窗口的最大敌人。

阿茉文化已经位居榜单前列，但夕歌依旧感叹自己“入局晚了”，“做了两三年的MCN机构手中囤了大量客户资源”。

代播机构处于直播生态中的下游。刚起步时，阿茉文化更多充当一个“执行者”的角色，接收的是来自其他机构外包出来的订单，除了TP服务商、广告公司委托的，还有MCN机构转介绍过来的业务。

“我们时薪低，干的都是累活”。夕歌对此怀着一种矛盾心理。而手里捏着客户订单的机构们，能分到一笔“介绍费”。

有人或许会质疑，直播生态需要这么多环节吗？直播间的产品之所以能卖这么便宜，主要是中间销售渠道的减少，但行业里越收越高的费用、越变越多的角色，是否会让直播减少低价优势。

一切都是来自于行业的不透明。夕歌和龚循东眼中的直播行业，目前还处在蛮荒时代，虽然商品在一定程度上打掉了中间商，但还是有不少人利用信息差赚钱。

直播电商从业者们，目前大多依靠朋友圈和社群推荐获得相应的资源。除了各大平台推出的榜单，没有公开的数据和标准衡量直播机构们的实力——不同平台的标准，不同榜单选取的维度，也增加了品牌看见直播机构们的难度。

但今年，代播机构们感受到了行业的变化。“最明显的变化，是品牌方自己会来找我们。”夕歌相信，之后行业的信息差，会渐渐被拉平。

代播机构正在经历MCN机构经历过的阶段。各方入局，先入者获得了更多的客户资源和曝光度。而后入局者，只能凭借低价打入市场。大家争夺的，是被品牌看见的机会。

而代播机构的价值在于，它重新锚定了直播的收费标准：明码标价，以直播渗透率和销售转化作为KPI。机构们挣的“劳务费”和“辛苦钱”，看起来戳破了很多入局者一夜暴富的梦，但这恰恰体现了主播职业化，直播行业理性化的方向。