知乎“媒体化”：岔路口的艰难抉择

文|韩志鹏

微博热搜停更了，我们去哪“吃瓜”？

自6月10日起，微博热搜被勒令停更整顿一周。在微博热搜离开的日子里，《乘风破浪的姐姐》依然逆势爆红，而在知乎热榜上，“字节跳动28岁程序员退休”的新闻亦在持续发酵。

三年前，知乎热榜问世，知友们在这里热议新闻事件；另外，早在热榜成型之前，百度魏则西事件、巴黎圣母院大火事件，皆是在知乎爆发或不断外延。

定位知识社区的知乎，媒体属性似乎越来越重。

主打专业人士创作专业内容，知乎诞生伊始就带有极强媒体风格，而伴随开放注册和大规模的用户涌入，知乎的“媒体化”之路愈行愈远，但这对知乎利弊何在？

自2013年起，“知乎变味儿”的声音就不绝于耳，这是社区开放的必然结果，但内容是知乎的根基，在激进商业化的过程中，其能否守住内容“基准线”？

这考验知乎的初心与未来。

媒体基因

“现在刷知乎，小说倒是蛮多的”，用了七年知乎的阿雅告诉地歌网。

从高中开始就经常刷知乎，现在阿雅发现，知乎上涌现了很多小说内容。“虽然平常不怎么读网文，但偶尔看到还挺新奇的。”阿雅说。

在知乎热门问题中，“你写过或者听过哪些「魔性」的故事？”共收获7万关注和近900万次的浏览，其中被收录到知乎日报的“人匠”故事，获赞超过9.5万。

优秀故事固然吸引用户，但过去的知乎并非如此。

创业伊始，周源带领员工通过一封封写邮件的方式，邀请知乎最早的种子用户，包括王小川、马化腾、王兴等企业家。上线的前40天，知乎就创造了8000个问题和2万个回答，都是大咖亲自下场作答。

优质用户持续创作高质量内容，普通用户对内容创作也更为谨慎，这都进一步促成了知乎“高知社区”的定位。

不过，伴随知乎开放注册，普通用户涌入并进行创作，社区核心话题也从互联网、创业向两性、娱乐转移，内容专业度被不断稀释，内容本身逐步碎片化，这被知乎用户俗称为“抖机灵”。

这符合互联网内容的变迁。

《新闻的骚动》作者阿兰·德波顿曾表示，当代社会的人们对即时信息的获取需要，正固化为一种生活习惯，这在互联网时代尤为突出。

如今，获取信息的通道逐渐增多，淹没在信息海洋中的用户，知沟得以逐步消除，但由于媒介素养程度各有高低，用户精准获取有用信息的难度随之加大。

于是乎，用户的信息焦虑逐步加深，快速、大量地阅读信息、搜集知识，成为用户弥合信息焦虑的重要方式，再结合网速加快、视频爆发，造成了内容供给不断碎片化。

网络信息演进的大背景下，知乎身处其中。

大量用户在获取信息，也有用户追逐专业经验，但后者的认知门槛更高。从商业角度考虑，二者区别更在于用户规模的不同，知乎目前显然要更广范地获取用户。

因此，内容消费碎片化的大趋势在先，开放注册令知乎用户规模持续增长，其内容专业度的下滑、碎片化程度的加深，都会是必然结果，这不是知乎一家要面对的挑战。

当然，内容碎片化之下，知乎不忘媒体基因。

首先，知乎核心高管多出身财经科技媒体。创始人周源曾是《IT经理世界》杂志的记者，而与周共同创业的COO黄继新，曾是搜狐财经频道主编。

其次，在技术上，知乎采取的是“威尔逊算法”，用户权重取决于其在某个领域是否有长期分享，以及获得对应领域其他专业用户的认可（点赞、感谢、收藏）。所以，知乎账号在产生的优质回答越多，其在该领域的权重越高。

显然，知乎算法的逻辑是“可信度加权”，长期深耕某一领域的用户，内容更专业、经验角度更具备实操性，知乎自然更重要推荐这类内容。

这背后渗透的正是媒体思维。

最后，在专业加权的推荐模式上，知乎还聚拢起大量专业用户，保证内容产出较信息本身具备更大价值，这在新闻事件爆发时体现的尤为明显。

例如巴黎圣母院突发大火，两分钟后就有知乎用户提问“巴黎圣母院突发火灾，目前形势如何？将产生怎样的影响？”，并迅速收集到5500个有效回答，涉及到解释该类型建筑的消防困境、如何对其进行灾后修复，甚至延伸到对国内文物建筑保护的借鉴。

突发性事件被从不同角度加以解读，由于广泛存在的专业创作者，知乎能对单一信息进行外延，提供更多观察角度，不断拔高事实，这与新闻创作路径高度吻合。

人（创始人+创作者）与技术，这是知乎媒体基因的关键所在。

当下，今日头条、百度等平台都能向用户提供信息，但知乎的优势在于媒体基因下内容更为专业。这种“相对优势”的存在，令其保有知识分享社区的定位，但显然已经是专业经验被稀释后的结果。

而在媒体化的道路上，知乎还缺一块重要版图——视频。

视频化维艰

知乎的视频故事，早在2017年就拉开序幕。

三年前，和知乎热榜同时期出现的，是知乎允许用户上传视频回答，谓知乎在视频布局上迈出的重要一步。

不过，视频功能上线两年内，除产品功能不断优化，直到2019年年初，知乎才开始内测独立短视频App“即影”，但目前该产品已是泯然众人；再到今年五一，知乎才正式招募科普人文、电竞游戏和生活娱乐领域的视频创作者。

从行业层面观察，知乎已经在短视频赛道上掉队了。

地歌网曾在 梨视频下架 的文章中分析过，国内短视频内容分化趋势明显，抖音、快手代表的是娱乐类，带有秀场性质的；目前加速发展的微信视频号则是真实类。

此外，专业类（知识、新闻资讯）也是短视频内容的一大类别，但目前这类内容广泛存在于其它短视频平台，尤其是在知识维度，独立的短视频平台阵地尚未出现。

显然，知乎具备成就专业短视频平台的可能性。

官方数据显示，截止去年1月，知乎2.2 亿用户贡献超过2800 万个问题和1.3 亿个回答。有大量专业内容，有媒体基因，知乎并不缺输出短视频的先决条件。

尽管图文创作者向视频内容转换存在门槛，包括对镜头感、表达能力的把握，但半佛仙人、回形针等成功案例的出现，证明逾越视频创作的门槛并不困难。

难点不在创作者，而在知乎自身。

自去年开始，B站加速破圈，带动了一批财经类、知识类UP主的崛起，前述的半佛仙人，以及巫师财经、罗翔说刑法，都是在B站上成功走红。

巧合的是，这些业已成功的视频博主，都与知乎有着千丝万缕的联系。半佛仙人最早是知乎大V、巫师财经也曾被曝抄袭知乎回答；罗翔说刑法也在今年4月开通了知乎账号，但一个月后的粉丝数仅有1.6万。

同时间段，罗翔说刑法的B站粉丝已破百万。

出现这一现象，自然与B站视频平台的定位、发力扩张内容高度相关；同时，巫师财经抄袭知乎内容也折射出，知乎平台本身的内容也足够专业。

但最核心的矛盾，是知乎丢失了发展短视频的先发优势。

在去年，B站不止发力知识内容，更是开出了知识付费；抖音也联合中科院推出扶持知识科普内容的“DOU知计划”；快手在投资知乎后联合发起“快知计划”，并且此前已经上线知识付费板块“快手课堂”。

相比之下，知乎今年才开始招募视频创作者，且并不局限于知识领域，但在最为核心的知识内容上，B站、快抖都在迅速崛起，这给知乎带来的竞争压力可不小。

表面上，用户没有在知乎形成视频消费习惯；本质上是知乎错失了短视频红利期，没有大力促进图文创作者向视频转型，在当下短视频格局初定之时，知乎要弥补先发优势的差距，道路并不容易。

历史不容假设，现今问题在于，知乎要怎么做好短视频？

按照惯例，知乎每年愚人节都会发布彩蛋，今年的彩蛋是“B乎”，官方称其为“知乎的B面”，主推中短视频和直播内容，包括“奇怪的知识增加了” “如何优雅的抬杠”等栏目。

虽然是“一日彩蛋”，但B乎背后其实是知乎对短视频的野心，页面主推视频、大力招募短视频作者并加以扶持，知乎会否用资本与资源砸出“知友”的视频消费习惯？这一点值得期待。

在内容端，知乎并非没有短视频爆款。今年3月，美国新冠肺炎确诊人数突破18万，知乎用户“我是郭杰瑞”发布的实拍纽约疫情的视频，就引发1000多条讨论。

与新闻热点结合，这是知乎“媒体化”的体现；对新闻事实进行广泛外延，同样是知乎创作者的强项，这亦能为知乎发展短视频内容带来启发。

显然，在市场格局相对稳定之下，知乎的视频化道路必然是艰难重重，追赶的过程并不会容易。而除补齐视频版图，知乎“媒体化”之中还有更深层次的问题。

商业化与初心的抉择

从商业角度考虑，知乎“媒体化”背后的诉求是市场化。

如前所述，互联网时代下，用户获取信息正成为刚需，这对平台意味着更广泛的用户与市场规模，知乎的“媒体化”路径自然也是为做大规模，而在内容端采取的折中路线。

坚持过去的输出经验与专业内容，知乎的社区调性会更稳固，最终会成为一家小而美的内容社区；而为放大规模，知乎的内容端开始导向媒体化，既保持专业性，但也满足用户获取即时信息的需求。

在此基础上，知乎延伸出知乎Live、盐选会员等变现方式，这都是在广告盈利模式上做出的积极尝试。周源此前也表示，知乎营收主要源自广告和付费会员。

况且，自去年拿下F轮融资后，知乎也走上了发展快车道。

2019年2 月，内测男生种草社区“CHAO”；8 月，启动 MCN 机构招募；9 月，内测“好物推荐”，可在回答中加入商品链接卡片；10 月，上线直播功能和“小蓝星推荐”榜单……

快手、百度联合为其注资超过4亿美元，知乎在获得前进动力时必然也感受到资本压力，反映到业务层面，就是知乎在规模扩张与商业化上不断提速。

于是乎，社区调性与发展扩张的矛盾浮出水面。

在地歌网此前分析中，笔者曾指出，知乎向右转（发展扩张），会导致老用户继续流失；知乎向左转（维系社区调性），规模增长与商业化的目标难以快速实现。

用户流失会影响社区调性，对知乎而言，动摇的是媒体基因；当早期用户逐步离场或者活跃度下降，意味着知乎最核心的专业内容生产者力量遭受折损，这会进一步“拉平”知乎较之其他内容平台的相对优势。

如果不大力扩张用户、发展商业化，知乎的增长天花板也是触手可及。自去年1月到目前，知乎官方仍未公布最新用户数据；据QuestMobile统计，截止去年9月，知乎平均月活为4865万。

显然，内容根基与激进商业化，二者能否把握平衡关系知乎的未来。

当然，对于上述关系平衡感的把握，也关系到知乎团队的创业初心，这并非是形同虚设的构想，而是创始团队对平台自身的定义，并为业务与内部管理划清原则，促进后续团队共同遵守，最终体现到产品设计与功能中。

对知乎而言，其所坚持的，依然是持续不断产出好内容。去年10月，周源曾在采访中表示，“我们始终重视内容的质量，不管内容来自哪个领域，我们都希望能够产出和传播高质量的、有价值的、可沉淀的内容。”

这显然是周源创业初心的一部分。但如今，有商业化目标在前，知乎能否坚守初心与创业原则，这道命题的答案对知乎的未来形态将产生至关重要的影响。如果丢失初心，知乎也将泯然众人矣。

显然，如今的知乎，正处在艰难抉择的分岔路口上。