菜鸟“组团”占坑社区零售，站长能否PK掉“团长”

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜  虎嗅主笔

题图｜东方IC

在今天这个时代，你的对手永远来自你想象不到的地方。商超零售业请注意，这一次是来自物流领域的菜鸟。

今日（6月23日）举行的2020全球智慧物流峰会上，菜鸟总裁万霖宣布，菜鸟驿站将打造数字社区生活中心：通过团购、洗衣、回收等，带来家门口可信任的便利服务。

需要划重点的是“团购”一项，疫情期间，团购模式的火爆不用多说。这意味着，菜鸟驿站告别单一快递，正式入局社区生活，希望面向社区商业、家庭消费丰富场景，拓展更大的商业空间。

按照菜鸟的规划，菜鸟驿站社区团购本着“好货不贵”的原则，与大润发、欧尚等全国连锁商超合作，打造家门口的百货商超，团购商品包括海鲜水产、新鲜蔬菜、时令水果、肉禽蛋类、居家百货等等，基本涵盖了日常生活所需的方方面面。

这意味着，社区居民有超过两万种品类商品可选择，包括生鲜蔬果、日用百货等，消费者只需下单预订，就可在家等着收快递。目前，菜鸟驿站已在上海、南京、苏州、成都等15个大中城市开放社区团购，正逐步向全国推广。而在履约模式方面，菜鸟将采用T+1的模式，即消费者当日下单，成团后次日送达。

其实，在今天社区团购的赛道上，玩家已经足够多。除了专攻社区团购模式的公司，各大商超企业大都开始了自己的社区团购业务。此时菜鸟推出社区团购业务，颇值得玩味。这对于快递公司的电商业务、商超零售企业的社区团购业务和社区零售业态都可能产生多方面的影响。

菜鸟团购：大润发+快递

为了理解这件事，首先要理解社区团购。大家不妨先问自己一个问题，社区团购和B2C电商究竟有什么区别？

按照前社区团购头部公司战略负责人、喵库存CEO邢云飞的解读，社区团购“是最典型的就是货找人形式，以团长为中心点撬动私域流量包，通过团长分发商品信息流，快速触达用户。”也就是说，B2C电商是人找货。社区团购能够流行开来，是因为它提升了效率，除了前述的流量效率，还有展示效率和供应链效率。

如果是从电商的角度切入，那么做生活电商对于中国的几大快递公司都不陌生，大家也都做过。但是快递公司自己做电商的问题有二，第一是往往在品类上集中在爆款品类，无法稳定的覆盖更多品类。第二则是作为一家物流公司，缺少足够的资源和人才，没有办法专注的长期去做零售这件事。

而这次菜鸟做团购的打法来看，通过与阿里控股的高鑫零售（大润发和欧尚）的合作，彻底解决了以上两个问题。选品和供应链这两个零售业最大的难题，交给中国最专业的零售商去解决，从品类覆盖来看，目前覆盖的品类不仅有高频的生鲜产品，也包括中低频的百货商品，丰富度足够多。而菜鸟的职责，则是专心做好服务。

据介绍，通过与大润发等合作，保障供应链，菜鸟驿站团购从而在数字化下，依托社区小店带来供应链变化，产生新的获客、库存、售后方式，尽可能提高效率、降低成本。比如一款巧克力冰淇淋，菜鸟驿站团购价格为10.9元，比商超一般25.8元的售价便宜一半，成为团购的网红产品。

其他创业型的社区团购品牌发展壮大以后，虽然可以解决品类的扩大和专业性问题，但是又会碰到两个问题：第一是团长的稳定性，第二是服务的稳定性。

所谓团长的稳定性，我们换个更直接的说法，就是“以团长为核心”，不仅带来了高度的灵活性和自由度，同时降低了成本，团长收发货物的区域，相当于一个内置在社区里的“前置仓”，而且往往是没有成本或者成本极低的。这不仅让开店的零售商没法比，也让真正的前置仓企业羡慕。仓的成本虽然比开店低，终究不能是零。

正因为没有店的形态，所以社区团购的流量和用户是被团长“一手遮天”，一旦团长跳槽，流量和用户也随之转移。所以，商超零售做社区团购时，一次性把两个问题都解决了。

在商超零售企业的“团”里，首先团购是一个基于原有供应链、门店和服务体系的叠加业务，并不额外增加太多成本。而门店的存在，使得流量和用户还是以门店为中心聚集，并不会因为某个员工的变动而轻易变动。

而菜鸟驿站的社区团购，其实也是以“站点”为核心，同时站长的存在相对稳定。这一点和商超有异曲同工之妙。同时，菜鸟驿站还希望在基础的快递服务之上，通过叠加社区服务，比如洗衣服务，来增加用户的黏性。

菜鸟驿站升级版效果图

和商超的社区团购相比，菜鸟驿站设计了流量的“双保险”。目前商超零售企业普遍面临的问题是到店来客数下降。社区团购包括送货上门，可以增加购买频次和客单价，但是商超零售企业本身的流量基础，仍旧是基于消费者对于所陈列和售卖商品的需求，但是在菜鸟驿站，收发快递可以看作是当今社区生活的一个高频行为，显然除了商品本身，菜鸟驿站也希望，快递业务和社区团购也可以形成流量的共享。

以上几个特点，可以看出，菜鸟驿站在推出社区团购业务之初，是仔细研究过市场上社区团购的玩法的。

高鑫零售CEO黄明端认为，与菜鸟驿站合作社区团购，是一个双方都有优势的合作：大润发有品牌、供应链优势，菜鸟驿站是离社区顾客最近的业态，能够解决最后一里路的配送和流量问题。两者的融合完全可以形成足够覆盖密度，完全覆盖市场。

关键是，菜鸟驿站的运营者，有收入基础、有场地基础、有流量基础，是现成的“团长”，团购业务对他们也是增量收入。据菜鸟介绍，南京的一位驿站站长早在2018年10月就开始加入了团购业务，如今，他的驿站团购月均销售额8万左右，站长的佣金收入就有8000多元。而这家驿站所能提供商品种类，可以达到几千种。

社区零售新节点？

事实上，最近半年来，因为疫情的发展，社区生活服务和本地零售（阿里称之为同城零售）获得了空前的关注度。无论是以商品力为核心的商超零售企业，还是以物流配送能力为核心的本地生活服务企业，比如美团和达达集团、饿了么，都在针对这一领域的最新变化进行针对性的布局。包括达达集团上市，阿里提出同城零售等等，都是令业内瞩目的大事。但是大家尝试来尝试去，有个核心问题几乎所有人都在绕着走，没有找到理想的解决方案，那就是最后100米的节点问题。

节点最初是个物流概念，但是如果从服务的角度看，那么零售业企业同样需要明白自己的服务节点在哪里。零售业无非是用服务来提高用户认知，增强用户黏性。而社区生活服务或者说本地零售的崛起，就意味着人们为了获取商品特别是服务的活动半径越来越小，以前可能为了吃一段饭穿越半个北京城，现在不敢了。

换言之，你说是物流节点也好，零售服务节点也好，总之离用户越近越好。所以新零售企业前置仓企业努力把服务的时效缩短到60-30分钟内。如果是在商圈写字楼，便利店与客户的距离可以只有几十米。但是从现在大城市的生活居住情况来看，社区的最后100米还是个难题。

从用户价值上说，社区的最后100米，肯定值得设置一个“网点”，且不说是物流服务还是零售服务。但是问题在于，第一是网点的容纳能力有限。都说好的便利店能够提供多种衍生服务，但是请注意，能够在便利店铺开的服务往往是标准化服务，真正的社区需要的非标准化服务还是很难。

第二则是成本问题，现在小区的场地也是寸土寸金，如果能够收回成本是个问题。以前也有不少快社区递网点同时做社区服务的做法，但效果一般。很重要的一点是，快递带来的流量转化效果没有想象中的好。

真正在社区扎下根的目前只有快递柜，但是快递柜的问题很多文章也探讨过。目前快递柜连消费者和快递公司都没有完全搞定，更别说做其他更多的事情了。特别是，快递柜这种机器本位的做法，本身就不具备服务的拓展性。在社区做服务，人的素质和温度还是非常重要的。

菜鸟驿站

从这一点看，菜鸟驿站做社区团购，确实是大大跨出了一步。何况，今天的菜鸟早已不是“菜鸟”，这个商业模式是在已有的上万个菜鸟驿站网点基础上，叠加的新业务。没有资本压力，没有流量饥渴，这也意味着，菜鸟可能可以给这个项目以更多的耐心。

从这几年新零售的发展看，履约方式的改变和效率的提升，是一大进化方向。而到家服务的普及，已经促生了全渠道零售、本地零售等多方面的想象空间。

与到家相比，其实到店自提过去的发展一直不是很顺利，因为这一履约方式处于到家服务和到店消费的中间状态。社区团购起初实现了“自提”，但是又虚化了“到店”这件事。而菜鸟驿站的尝试，也许会给到店自提带来新的发展契机，也给社区零售赛道带来更多启发。

当然，由于阿里的因素，这也绝对是一个值得零售业重视的新对手。