为什么广告里的山海经那么好玩，游戏里是另一回事？

编者按：本文来自微信公众号 “有饭研究”（ID:YouFunLab） ，作者：有饭蛋包饭，36氪经授权发布。

游戏越臭，广告越秀

广告里的游戏真是太好玩儿了。

它们活儿好话少，虽短至十几秒，但要素颇多，别具一想之美。

比如 国风孢子——《山海经》 有3D大世界、自由进化、不氪不肝和时下热梗。

开局寿司成精，被我龟、猪二连套娃：

也有开局一个蛋的

之后猪遗蛋枯燥一笑，冲破漩涡一族的四象封印，变身顶级神兽猪肛裂，割尽天下韭菜：

嗯，猪肛裂，不知道谁这么狠

再比如 明清风华录——《极品县令》 系列有开放剧情、自由探索。

开局素面布衣，妙判疑案，一路高升：

看这孩子相貌，铁证如山

之后一念之差，或当铁肾皇帝坐拥后宫三千，或沦为乞丐：

在监狱里怎么飞鸽嘛

以及可能是最常见的， 打工仔逆袭系列——《xx大富豪》 ，直接上升到欲望和人存在的意义的层次：

当富人的跑车从你的脚蹬子旁边疾驰而过，你如此心酸无奈：

朱小姐建模不太OK

之后你放手一搏，走上人生巅峰：

这些广告如此好玩儿，我等俗人很难不去点击下载。

但遗憾的是，这种好玩儿也只存在于广告里。

当你下载了对应游戏，就会知道《山海经》是这样的：

讲真，画面OK的

标准的换皮仙侠挂机RPG，和“油腻的师姐”时代的挂机页游没什么两样。

要非说进步也有，比如加入了同城约妹系统。

试玩的几款里，有饭挂机一小时升到100多级，还冲了会员，也没见到猪肛裂。

韭菜倒是有，我本人。

另外的《县令》更过分，非但没有断案，连县令都没了。

它居然是一堆放置类游戏，选择人物到对应地点打工，收获金币、升级。

别说，县令职责倒安排得挺全

我们的霸道总裁逆袭呢？稳稳的是单机大富翁或者平面模拟经营。

这样的例子还有很多，小到各种xx传奇直接用《王者荣耀》录像做素材；大到某些知名回合制手游，广告却是人物满天飞的动作画面等等。

当这种满分广告+负分游戏的组合成为普遍现象，就有了一个悖论：

游戏公司明明知道玩家要什么，但不去做。

使这个悖论合理化，且被广泛实践的原因，有 需求、组织、成本、市场 几个点。

欺瞒有理

先说几个不那么善意，但确有点合理的原因：

有一部分公司想换皮 赚快钱 ；一部分品牌 营销和开发运营分离 ，各自顾各自KPI。

还有一部分，是 用用户属性相近的广告物料来拉更大盘子的用户 。

第一种，没辙。

第二种，广泛存在于营销外包，或品牌与产品项目组分离的中型公司。

比如某魔幻MMO开发商和某休闲大户，品牌营销和研发、运营分离， 研发只管做老板交代内容，品牌只管获得更高的下载，至于留存、变现，可以甩锅给前者 。

第三种，其实有点合理。

从市面上广泛投放的几类虚假广告来看，他们的 真实内容 和 广告展示内容 是这样的：

1.仙侠挂机RPG——山海经异兽吞食、开放世界

2.休闲三消——模拟经营、解谜、养成

3.塔防——即时战略、战棋

4.挂机传奇类——真传奇类、MOBA

5.放置经营——官场宫斗、解谜、开放剧情

可以发现，真与假内容的 用户属性十分相近 ，且 真实内容、品类是其所在市场内开发、运营成本最低、最成熟的一种。

比如1，用户都爱成长线、数值提升；2都是休闲益智；3轻策略；4高数值和竞技；5休闲和剧情。

这就可以形成一个逻辑：

不需要做整个盘子里最受欢迎的品类，只需做一个成本最低、最稳的，然后投放通过多版本有细分但属性整体相近的广告物料，用其他品类的两点吸引人，用真实内容里的相似供给留住人。

最近的例子有三消游戏《梦幻家园》。

据App Growing数据显示，他们一共投放了超过5个版本的广告物料，其中有三消，也有小鳄鱼洗澡式的解谜：

也是比较常见的，解谜广告

还有密室逃脱/解决麻烦式的：

抖音广告，类似于密室逃脱类的组合物品，触发事件

当用户被不存在的几种休闲益智玩法吸引下载之后，发现核心玩法就是三消，但这个三消水平还不错，游戏画风和广告展示相差无几，依旧会留存。

据AppGrowing工作人员称，这种单产品、多版本多品类广告投放已经是仙侠RPG、休闲等买量主力军的常规操作之一。

稍有追求的厂商会选择定制素材，一般的，则可以直接购买通用素材，重复使用别家产品的广告物料。

从目前的效果来看，《山海经古兽纪》《山海经异兽》《极品小县令》《梦幻家园》等产品均登上过免费榜前列。

目前，《山海经》系列还在继续扩大投放，他们是赚到了钱的。

不是所有人都有资格诚实

再说一个善意的原因：许多内容，是许多公司想做而不能做的。

也就是成本里的 钱、人、时间、能力 都远高于企业上限。

2018年中，有饭在虚幻四开发者大会上和一些朋友讨论过 UE43D+开放世界 的成本问题，当时《神舞幻想》制作人郭旻奇说法是，使用UE4开发的大型3D单机成本即在 大几千万 ，此基础上，加网游即 上亿 ，加开放大世界，形成的开发、运营成本可能要近 两亿 。

《神舞幻想》传开发成本约7000万元

到2020，据《剑网3》制作人郭炜炜说法，开放大世界手游成本是 2亿 起漂。

以网易《梦幻西游三维版》开发人员估算，做出广告版《山海经》，需要的元素有高拟真地图+近千种异兽+可能数万套培养、进化分支，保守估算成本也在 1亿 元左右，不包括长线的软硬、玩家运维等。

稍微省钱一点官场、宫斗，想有3D建模和详尽剧情，也要付出引擎、脚本、服务器成本，开发规模在千万级；xx传奇类的，没有这些硬件门槛，但要面临更高额的版权索赔。

至于这块有多高，可以查查 娱美德和Actoz 相关。

当然，国内也有穷有钱的，只要资本足够，硬件门槛和时间长短都不是问题，但还是会卡在人和能力上。

2018年时，Epic官方数据称UE4全球开发者数量在500万左右，中国的，大约有大几十万个。其中精通呢？有种说法是“ 不到Unity的五分之一 ”，也就是十来万人。

据《腾讯研发大数据报告》显示，2019年，腾讯研发人员占比约66%，约3.5万人，当然不都是游戏类，但占比是大头儿。同样的，财报显示，包括网易、游族、三七互娱在内的上市公司研发人员占比均为最高。

被头部大厂、头部老产品吸收之外的，还有大量的有3D大世界制作能力的开发、运营者加入了育碧等海外3A大厂。

“这些人进去了，就很难再出来去做一款高风险的新品，尤其还是手游。”腾讯北极光某开发者这样形容。

诚实有时不如诓骗赚

即便有能力，其实也有人不想做，因为 市场 不那么允许。

其实在吃鸡初兴的时候，有饭就和多家早就关注相关品类、也有实力开发的大厂讨论过尝试全新品类的问题。

网易某经典MMO制作人说，大概从2016年，经典端转手基本完成开始，中国游戏，尤其是是手游市场就已经进入到一个 “品牌绑定”和“发行、渠道为王” 的阶段。

其一，互娱领域内IP的价值被证明，对有实力尝试全新大众品类的厂商来说，做成熟IP下的微创新或小圈子分支新品，是风险最小，长线收益最高的选择。

做广告里那样的，可以， 但不是最优解 。

其二，同样的整体项目经费， 以大发行、渠道经费批量做短周期、较低成本的“及格产品”，铺量，比做长周期高成本的精英项目更容易赚 。

那样做，对得起玩家，也能对投资人、员工负责。（同样是赚钱，多数员工也乐于开发难度低、风险小、收入稳定的产品）

最后，关于这个，还有一位常发表些另类言论的制作人和有饭说，不止厂商，其实绝大部分中国玩家并不知道自己想要什么，或是不能准确地表达其需求。

过去20余年，中国游戏人一直在这种模糊、混沌的需求环境里创作，3A、开放大世界、公平竞技，这些词太大太空，玩家需要给创作者拿命试错的时间。

在等待的时间里，也不要轻易地放下那些远大的追求，可以骂可以闹。

但不要用钱和脚向下投票。

那么你有没有被假得有理的广告变成过留存？