关于营地教育短暂“井喷”后的思考

作者|张雪玲  来源|黑板洞察（ID:heibandongcha）

随着政策持续跟进，家长教育观念转变，研学旅行成为日常教学活动，营地教育初现“井喷”式发展。同时，由于回报周期长，业内没有统一标准，产品良莠不齐，营地教育急需向资本和消费者证明自己。

营地教育作为素质教育中的一大赛道，起步较晚，在政策和资本关照下，一路奋起直追。从最开始大家熟知的夏令营，逐渐发展到多种不同的形式。但随着行业的快速发展，产品鱼龙混杂，问题逐渐显现。企业回报周期较长，资本方渐渐转变到观望状态，无法判定哪家能杀出重围。2019年3月营地教育赛道就有4家公司获得融资。乍看喜人的背后，营地教育的现状究竟如何？2020能否突破“冷静期”？

01  什么是营地教育

营地教育是以团队生活为基础、以体验式学习为主要教育模式，以教育学和心理学等跨学科理论为实践依据，由专业师资组织开展的促进青少年成长的各类素质教育活动。

目前，国内市场主要形成了三种营地教育模式, 分别是专设营地教育、研学旅行教育和主题营地教育。主要针对5-18岁的儿童或青少年。

02   营地教育细分品类

1.专设营地教育

专设营地类型机构的特点是依托自营、租赁或者合作的固定场所，结合相关特色课程，开展体验式教学，使参与者全方位的提升各类综合素质。

2.研学旅行教育

研学旅行营地机构特点是学校组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式走出校园，以营地为载体，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验。

3.主题营地教育

主题营地型教育机构不设固定营地，充分利用社会资源设计文化主题项目，举行博物馆、美术馆、课本经典文章链接实地、文化之旅等游学专题。

03  营地教育发展历程

美国开展最早 主题式营地初现

美国是最早开展以教育为目的的营地教育活动的国家，标志性事件是1885年纽约城郊举行的 YCA 露营活动。之后，很多国家的青少年教育团体创新性地开展了许多以发展青少年素质为目的的营地活动。80年代末至90年代初期，营地教育组织者开始注重开设特殊群体的营地教育活动，比如开设女子、灾害救助和残疾青少年露营，标志着主题式营地教育的诞生。1910年，部分国家的相关政府部门和学校开始为营地教育培养专业的从业人员，美国、英国、新西兰等国家还专门开设了以生态体验和冒险体验为方向的户外教育本科和硕士研究生专业。

二战后部分国家步入发展正轨

二战结束后，营地教育步入了快速健康发展的轨道，以前苏联和日本为代表的国家意识到营地教育对青少年品格培养的重要性，一大批国家级别的营地教育机构(以协会或联盟为主)相继成立，进行青少年营地教育的组织管理和开发研究工作。自1987年国际营地联盟宣告成立以来，每三年举办一次专业性的交流会议，时至今日，营地教育已经成为各国教育交流的重要领域。

由小及大 快速发展

我国青少年营地教育在港台地区发展较早，在大陆则起步较晚。20世纪80年代之前，青少年营地教育主要以集体活动、课外活动、冬夏令营的形式出现，后来则以游学、冬夏令营、春秋游等形态呈现。随着各地拓展训练基地、综合实践基地、青少年营地和户外教育营地等体验式教育基陆续涌现，学校和家长有了更多 的选择。我国青少年营地教育发展可以分为三个阶段:新中国成立至20世纪80年代初的萌芽和准备阶段、20世纪80年代初至21世纪的成长阶段和21 世纪初至今的快速发展阶段。

2014年中国第一次受邀参加第十届国际营地大会，共同探讨在严峻竞争环境下如何生存。2020年国际营地大会将在中国举办。自2015年开始，我国每年都会举办中国营地教育大会，依据行业发展现状做出总结和未来展望，如今已成功举办五届。

04  营地教育赛道现状

1.融资情况

据黑板洞察统计，2012年至2019年营地教育赛道共融资68起。目前，主营营地、游学、研学旅行等服务的公司已有5家挂牌新三板，分别是知鸟游学、世纪明德、乐旅股份、中凯国际和读行学堂。3家公司被并购，分别是常春藤夏令营、Our World English Schools和U时代。

从轮次分布来看，天使轮融资事件最多，为24起。A轮其次，为11起。融资轮次主要集中在B轮及以前，尚未出现C轮、D轮等后期轮次的融资事件。行业总体处于较早期的发展阶段，融资金额、轮次均不高。

2.融资时间分布

从融资时间分布来看，营地教育赛道融资事件主要发生在2014年以后，2017年最多。主要因为2014年中国第一次受邀参加国际营地大会，面向国际化，在世界范围内拥有话语权，占有一席之地。2016年教育部等11部委联合发文《关于推进中小学研学旅行的意见》，营地教育引起了国家和政府的高度重视。资本开始关注营地教育市场，但近两年呈放缓趋势。

3.融资细分赛道分布

营地教育赛道中，已融资公司43家。研学旅行和主题营地模式占比76.7%，回报周期较专设营地短，更受资本青睐。

4.地域分布

近几年，营地教育赛道投资地域分布北京、上海为主，深圳、浙江紧跟其后，其他地域分布为辅。一线城市的发展热情依旧处于全国领先位置。

5.关注营地教育赛道的机构

我们对营地教育赛道投资出手大于1次的机构进行了统计。好未来和荣正资本都有三次出手经历。其中，荣正资本连续两次投资游美国际营地教育。

05 迅速扩张下营地教育存在哪些问题？

师资短缺 兼职成常态

营地教育市场周期性强，高峰时期专业老师供不应求，有经验的成熟导师培养周期长，聘请兼职人员成为业内常态。大学生是兼职主力，绝大部分抱着赚钱或者体验的心态，留下来的人少之又少。然而，专业营地教育离不开专业的导师带领，如果导师都没有经过系统的培训，营地教育的结果也会不尽人意，兼职人员蜻蜓点水似的顶上，只能是“撑撑面子”。

教育旗号响亮 部分机构徒有其表

营地与教育挂钩，无疑是给家长和孩子打开了一扇新的大门。随着对素质教育的日益重视，家长对于营地教育的资金投入也显著提升。研学、游学的费用比一般旅游团高出不少。家长对于其产出回报抱有期待，可结果往往达不到父母的理想预期，觉得花了冤枉钱。给消费者留下营地教育“只旅不学”和“只学不旅”的印象。营地教育产品良莠不齐，缺少有效的监管。更有一些不良商家借此商机，故意贴上“游学”标签，诱骗消费者。长此以往，消费者将对营地教育产生怀疑态度，影响行业发展。

自营营地空白档期问题严峻

随着营地运营机构的增多，自营营地逐渐成为行业发展的目标。拥有自营营地，就意味着拥有了成本、规模优势和产品的管控权，也给消费者多了一层保障。但同时，自营营地也相当于身边的一颗定时炸弹，运作稍有不慎，就会殃及自身，陷入营收困境。

宏观来看，市场上现有经营模式大体只有两种，2B和2C。如何实现B端和C端的融合，成了很多公司的当务之急。目前大部分营地，对接的是学校端的研学活动，好处是拥有了一批固定流量，但其弊端在于，研学活动周期性强，各个学校活动集中时间段基本一致，淡旺季区分明显且淡季占绝大部分。然而，引流C端用户，又与之前的运营模式千差万别。想要实现营地收益增加，就必须要打破这道屏障。

安全体系有待完善健全

营地教育机构拥有完整的安全机制，是最基本也是家长最看重的事。家长在选择营地教育机构时，往往会优先关注知名度高、专业的品牌机构。现如今，行业迅猛发展，产品鱼龙混杂，不少机构内安全隐患层出不穷。新闻报道往往会选择负面新闻报道，导致家长对于营地教育产生抵触心理，从而影响整体发展速度。建立健 全安全机制体系、贮备应急预案，是每一家营地机构都应该做到的事情。

06  多方助推行业发展

利好政策频出 前景开阔

营地教育行业在2015年开始迎来爆发式的增长，各路资本与机构蜂拥而至，离不开政策红利的加持。

跨界合作 扩充行业内容

近些年来，营地教育经历了红利爆发增长之后，势必进入到管理增长、创新增长阶段。营地教育向差异化、多主题发展成为一条必经之路。行业内出招不少，纷纷打起了跨界的主意。比如冰雪运动+营地教育、体育+营地教育、地产+营地教育等等。营地教育赛道中，涉及很多不同领域，涵盖地产、餐饮、课程研发、住宿、医疗等方面，给跨界合作提供可能性。其有助于延长彼此之间的产业链，提高彼此营收，利用产业链之间的相互合作，互利共赢。

新包装 泛游学+营地教育

2019年4月，新东方联合艾瑞发布《2019泛游学与营地教育白皮书》纸质版报告，从行业学术研究角度与行业实践角度，将原有的营地教育赛道拆分成国内研学、国际游学、营地教育三大板块，并进行重组，第一次提出泛游学与营地教育的概念。为营地教育赛道添了一把火，引起众多资本重新关注其赛道。同时，《白皮书》指出，2018年，国内市场规模已达946亿元，预计保持20%的年复合增长率，可达千亿。

结语

营地教育赛道虽坐拥千亿潜在市场，但依旧处于一个早期试错阶段，尚未出现较为成熟的商业模式。其赛道产业链较长，不论是专设营地、主题营地还是研学旅行，想要有良好的发展前景，就必须做到面面俱到。政策持续利好，帮助督促行业不断向善向好。

目前为止，消费者对于营地教育的认识还不够全面，潜在市场依旧有待发掘。在未来，随着大众对于营地教育认知程度增加，赛道内优质的项目和课程会将成为资本和消费者选择的一大标准。

参考资料：

［1］杨成．我国青少年营地教育的发展策略研究[J]．广东青年职业学院学报,2018,第32卷(第3期)：36-40

［2］薛保红，南燕．发达国家营地教育发展及其启示[J]．重庆交通大学学报( 社会科学版),2014,第14卷(第6期)：126-128

［3］新东方教育科技集团国际游学&营地教育推广管理中心，艾瑞研究院.中国泛游学与营地教育行业白皮书[R]，2019