李佳琦“掉队了”是一种错觉 | 深网

作者 | 马关

出品｜深网·腾讯小满工作室

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“哈喽，大家好，我们来喽，谢谢大家，谢谢……”6月14日晚7点30分，身穿褐色翻领衬衫、面容精致的李佳琦准时出现在个人淘宝直播间，出场时，他抱着爱犬Never与观众打了招呼。

直播前，李佳琦照常在微博晒出了当晚直播品类预告。直播从售价86.9的干果包开始，4小时直播、32件折扣商品，涵盖了从零食、洗漱品、服饰到化妆品四类，女助理穿插期间参与互动。临近12点直播结束时，李佳琦还不忘给第二天要上播的商品做了预告。

过去一周时间，《深网》观看了李佳琦数场直播，整体而言，李佳琦精神状态饱满，似乎并没有因为近期的舆论风波而受到影响。近期，不断有媒体质疑他直播间观看人数远低于薇娅，两人的差距正在拉大；他的粉丝群体比薇娅更窄，选品限制大；还认为直播间频繁“翻车”和小助理退居幕后，让他陷入了焦虑和瓶颈。

“我没看过也不关心，我只要把每天的直播做好，对得起来我直播间的粉丝们。”几天前，李佳琦接受《文汇报》采访时回应了质疑。

作为直播带货领域的两位头部主播，"带货一哥"李佳琦和"带货一姐"薇娅一直被作为比较对象。而最近几月，李佳琦确实遭至了更多舆论压力：与杨幂直播期间开“黄腔”、运营团队被挖角、小助理付鹏离开，有粉丝觉得他的直播间“少了互动，没那味儿了”。

李佳琦真的掉队了吗？从目前的多项核心数据来看，这可能是一种错觉。

掉队是错觉  

截止6月14日晚11点，李佳琦最近一场直播的观看人数为1176万，同一时间，薇娅直播间的观看人数是2552万，李佳琦仅为薇娅的四成左右。

直播间观看人数远低于薇娅，是近期李佳琦被质疑掉队的主要原因。但这并不能说明李佳琦的影响力下降了。

根据淘宝直播APP页面数据， 《深网》统计了近半年来薇娅与李佳琦直播间的观看人数，数据显示，李佳琦的观看人数多数时候都低于薇娅，近一个月来亦是如此。

而在带货能力方面，据第三方数据公司“优大人”的公开监测数据，从5月15日到6月13日，薇娅和李佳琦均直播27场，薇娅带货22亿，场均销售额8260万；李佳琦带货23亿，场均销售额8489万。

也就是说， 尽管李佳琦单场直播观看人数不及薇娅，但带货能力却更胜一筹。

薇娅、李佳琦淘宝直播观看人数（深网制图，数据引自淘宝直播APP）

李佳琦目前依然稳坐“口红一哥”， 掉队只是错觉。但对他来说，眼下要解决的问题也不少。

李佳琦的隐忧

5月6日，李佳琦在直播间宣布了小助理将要离开台前转为幕后合伙人的消息。一石激起千层浪，有传言称是李佳琦成名后与小助理的利益分配出了问题，也有传言称小助理离职与李佳琦运营团队被挖有关，还有说法是李佳琦背后的美ONE想要打造另一个直播IP。

李佳琦接受《文汇报》采访时否认了上述传言，他说这是公司正常安排，“刚开始是有些不习惯，但像一雯姐帮忙做吃播，也常常会逗乐粉丝们”。

不管真相如何，小助理的离开对李佳琦直播间氛围的改变是真实存在的。一直以来，小助理充当了李佳琦直播间“捧哏”的角色，李佳琦不在的时候，小助理就负责给观众介绍和试用产品，粉丝已经习惯了他的存在。

小助理原名付鹏，2016年，李佳琦还是南昌欧莱雅专柜销售员，付鹏是雅诗兰黛的店长，年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播，赶上淘宝直播的风口，付鹏跟随李佳琦一起辞职到了上海。

李佳琦曾对《人物》杂志表示，到上海以前，他对未来的构想是：要买一辆奔驰，养很多小狗。到上海以后，他和小助理讨论过，挣够2000万就回家。

事情最初并不容易，一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝，反倒是受到了很多嘲讽，他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色，他想离开，老板劝他坚持三天……后来，李佳琦走红，目标也很快实现，但他和小助理并没有回去。

粉丝们看中两人同甘共苦的经历，小助理离开直播间，不少粉丝表示难以接受，认为这对CP缺了一人，少了“互动和热闹”。“就像岳云鹏和孙悦，如果说相声不一起上台，总感觉少了那味儿。”一位李佳琦的粉丝说。

当然，从目前的结果来看，李佳琦的直播带货并没有因为少了小助理而受到影响。相比于 小助理转战幕后，李佳琦自己的健康问题是他亟需面对的另一难题。

头部主播的光环背后，往往需要付出常人难以想象的努力。“我来上海这么久了，但却从未生活过，我从来没有去逛过弄堂，我每天都在工作。有一天，突然下班时间比以往早很多，我坐在车上，看到外面灯红酒绿的上海，觉得非常不正常，像在做梦，因为平时这个时间段我一定是在对着镜头直播的……”李佳琦曾公开讲述到上海最初两年的生活。

薇娅此前也曾告诉《深网》：自从2016年成为主播以来，昼夜颠倒、每天休息四五个小时已是她工作的常态。她通常每天的行程是从下午开始，下午四点起床，用餐后准备开播；七点半开始化妆，八点开始直播，通常在凌晨十二点结束；随后复盘，和招商团队开会，试用新品；第二天清晨六七点下班，吃早餐，然后睡到下午，周而复始。

还能保持多久的高强度工作状态，是李佳琦和薇娅都面临的难题。

长期的高强度工作让李佳琦眼窝深陷，很多时候显得非常疲惫，而长时间的说话则让他患上了严重的支气管炎，身边的工作人员必须随身携带“救命药”，以防他呼吸困难。

最近两月，李佳琦受健康困扰似乎越来越严重。4月8日和4月9日连续两天，李佳琦都因为健康问题不得不停播，他还为此发了微博向粉丝道歉。

李佳琦是一个容易焦虑的人，因为害怕粉丝流失，他坚持每天直播，曾创造一年直播389场的记录。而同样让外界好奇的是，如今面对小助理离职、自己健康问题以及频繁发生的直播“翻车”事件，李佳琦会不会再次陷入焦虑。

李佳琦的真实状况只有他自己知道，不过，他显然对直播事业有更长远的规划。

告别拼低价时代？

与一路稳扎稳打的薇娅相比，李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播，却成名于抖音。

2017年12月，李佳琦入驻抖音，两个月的时间，抖音涨粉1300w。在抖音上，李佳琦将口红视频细分，用醒目的提示框给每一个视频贴上标签，在内容上则只推荐口红。

而李佳琦之所以魔性，让粉丝买买买，一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价，他会鼓励他的粉丝去退货。某种程度上说，李佳琦这样的行为也最大限度上维护了粉丝的利益。

李佳琦的成长路径让他的粉丝群体与薇娅粉丝特征存在差异。相比于薇娅的很多“妈妈粉”，李佳琦气质和谈吐风格更能吸引一二线城市年轻男女的关注。他的直播更具内容属性，也很契合淘宝直播带货的逻辑。

“如果你们看淘宝直播，根本不是购物，而是一种娱乐，主播跟你互动，本身是一种娱乐方式。这是因为，一个是技术上的提升，第二就是消费体验的一个升级，这两个是最重要的。” 去年双十一期间，蒋凡曾告诉《深网》等媒体。

李佳琦的粉丝运营，更接近“饭圈”模式，不少业内人士认为， 李佳琦和用户的关系，非常类似于明星和粉丝。 前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾评价，“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。”

李佳琦清楚自己的定位，他邀请明星进入直播间，频繁登上综艺节目，还有他与胡歌、唐嫣成为邻居的花边新闻。如果站在直播带货的角度，李佳琦更多是希望他的直播更具内容娱乐性。

事实上，李佳琦的能力边界一直在直播带货上。不久前，他和薇娅一起登上了央视《对话》栏目，节目现场，两人表达了一个共同观点：直播电商已经不是比拼低价的时代了。

过去一段时间，直播电商的底层逻辑是“低价”，几乎所有主播主打的卖点都是各种“全网最低价”。 但“全网最低价”的背后是商家的无限让利，并不是一种健康的零售模式，相比卖货，目前对商家而言，直播更多是一种品牌营销投入。

李佳琦对此看得清楚，“我们今天的 互联网营销师 已经跟昨天你们认识的任何主播不一样了，我们不再只是简单地强调价格，我们希望传递的信息更多。”

李佳琦说他最终可能会回到线下销售，“因为消费在升级，顾客的经济能力在变强，他们会从追求9块9的平价，到追求消费体验和服务的提升。”

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第614 期

排版：黄贺

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