“从商业价值到吸金能力，我都输给李佳琦的狗”

编者按：本文来自微信公众号 “锌刻度”（ID:znkedu） ，作者 星晚，编辑 邓晓进。36氪经授权发布。

“N姓女星争宠失败，与金主爸爸的资源失之交臂”、“请李佳琦不要蹭N姓女星热度。”N姓女星其实并不是真正的明星，而是李佳琦的爱犬never。

因为超高的人气，never一家拥有了一众粉丝，也被称作女明星。到李佳琦直播间来的，除了买买买的消费者之外，还有一部分便是为了看看never一家的粉丝。

超高的人气使李佳琦的never家族成为了一个炙手可热的IP，做联名产品、开Vlog专栏，活脱脱一套网红达人的走红历程。

never家族的网红样本并非独一份，网红宠物IP的影响力和经济价值早已不亚于其他网红。如今，不少网红、博主也开始通过养宠或培养自家宠物成为网红，从而拓展自身的IP矩阵，将效益最大化。

一人得道，猫犬升天

三年前的这个时候，李佳琦在从南昌出发到上海的途中，与小助理付鹏幻想着未来的画面：买一辆奔驰，养很多小狗，挣够2000万就回老家。

成为“带货一哥”的李佳琦，早已将这几个愿望轻松实现，甚至超额完成。而最初陪伴在李佳琦身边的never，已经成为了家族里的大家长，也成为了活跃在微博、B站、小红书的网红宠物。

粉丝们戏称never是“N姓女明星”、“奈娃”、“野人”，也给自己取了昵称“inever”和“ever”。无论是在李佳琦的直播间，还是其他平台上的有关信息下，都随处可见这群粉丝的活跃。

Never家族对于李佳琦而言，除了如亲人一般的关系外，如今更是其商业矩阵中不可或缺的重要一环。

在直播间，不少粉丝守在手机面前几个小时就是为了看看never一家的可爱互动。还有人一边看一边录屏，随后剪辑成不同主题的短视频，分发在抖音、B站、小红书等平台。从播放量和评论情况来看，关注他们动态的人并不少。

“我之前从来没看过李佳琦的直播，但是经常刷到never的视频，他们一家真的特别可爱，看看他们的视频还挺治愈的。”Jasmine告诉锌刻度，她因为短视频特别喜欢never，因此后来去关注了李佳琦直播间，还买了never的联名产品。

never成为李佳琦旗下重要IP的一个表现，就是代言了完美日记与Discovery的联名眼影盘“小狗盘”。小狗盘从二月通过备案之后，就备受期待。预售期间，16万份小狗盘不到10秒就被抢空。到正式开售时，商家事先准备好的30万盘也迅速售罄。

与小狗盘同时推出的还有一款小猫盘，但因为缺乏never带来的明星效应，所以关注度相对较低。在小红书搜索“小猫盘”，有6962篇笔记，但搜索“小狗盘”却有1万+篇笔记，各类详细妆容教程、评测应有尽有。

前期销售时，完美日记采用了限时第二件1元的优惠活动，所以不少人购买小狗盘时选择带上小猫盘，两者的销量才实现了同步增长，never带来的巨大流量，可见一斑。

除此之外，李佳琦对never家族的IP孵化的确十分上心。作为微博粉丝1691万的博主，李佳琦的每一条动态都能获得不小的关注。

在他的微博中，最常用的话题是“奈娃家族的上学日记”，从4月17日更新开始，每一集视频内容都能获得超高的点击量，全网阅读3.2亿次，讨论量9.6万。预告片拥有407万次观看，VLOG日榜最高第一名。第一集、第二集、第五集也是全站日榜最高第一名，观看次数上千万。

在如今的网红宠物中，never已经跻身一线，甚至被称为顶流也不为过。与此同时，never家族也开始逐渐为李佳琦带来反哺效应，为其直播带货业务之外带来更多的想象空间。

never代言完美日记与Discovery合作眼影盘

网红养宠，价值翻倍

never家族带给李佳琦的附加价值，既有经济价值，还有品牌价值。

通常情况下，跨界联名包含着资源置换，而非简单的授权。在美妆、服装、零食领域的联名，多数采用联合开发设计，再进行联合推广销售，按利润分成的方式进行合作。never代言的小狗盘在全网多渠道的销量已近百万份，利润应该十分可观。

除此之外，李佳琦还将never家族送去参加公益活动，希望它们能成为治疗犬。虽然这一举动无法带来实际收益，但却能为整个IP带来更大的价值，提升整体形象。

因网红而红的宠物并非只有never，与“国民老岳父公”、“LEO它爹”、“6岛岛”等人因宠出名的博主不同，因人而红的宠物能够相互组成更大的价值。

同样的情况还有papi酱的大小咪。据启信宝数据显示，papi酱的公司北京春雨听雷网络科技有限公司申请注册24件“PAPI家的大小咪”图形商标，这或许与“大小咪”能够带来的商业价值不无关系。

在微博上，“papi家的大小咪”拥有282万粉丝。如此量级，即便作为独立博主进行孵化也已不成问题。其同名淘宝店目前正在销售空调毛毯套装、手账本、冰箱贴、晴雨伞等周边，目前看来销量一般，但这个IP能够产生的价值仍然不可小觑。

去年8月21日，papi酱在微博当中讲述了与大咪、小咪的故事，随后推荐了一款猫粮，并附上了“天猫正当红”的话题，这是一篇常规的恰饭文案。只是通过分享大小咪的故事，让不少粉丝都觉得有些暖心，表示“一个广告我居然还认认真真地看完了。”

B站百万UP主“敬汉卿”、“绵羊料理”也有这样的恰饭经历。一开始，敬汉卿、绵羊料理的视频并没有出现过任何宠物，仅凭借个人风格和视频成为了百大UP主。画风固定后，自然就有了与之匹配的广告主，为了突破局限，宠物便成了一个突破口。

在敬汉卿养了“路由器”、绵羊料理养了“章三连”之后，均接到了相关的宠物零食产品，已成形的视频风格也获得了进一步突破。

对于这些博主而言，宠物成为网红之后，能够带来更大的利益突破，还能极大的丰富IP矩阵。在网红层出不穷，“只闻新人哭不见旧人笑”的大环境下，建立多元化、无边界的品牌矩阵是个不得不做的打算。

“Papi家的大小咪”推出的周边产品

网红经济的新风口

据国外研究机构Frost&Sullivan预测，包括电商收入、在线打赏、知识付费、代言商演等在内的网红经济，总规模将达到3400亿人民币。

更有数据显示，89％的出海品牌企业表示其从网红营销中获得的投资回报率比其他营销渠道更高；80％的品牌营销人员说网红营销对提升他们的业务有帮助；82％的消费者表示他们在选择品牌或产品时会参考网红的意见；94％的营销人员正在使用网红营销覆盖目标受众。网红能够带来的价值已经不言而喻。

只不过，仅拥有单一IP的网红在面对市场变化时的抗风险能力相对较弱。通过全渠道涉猎、多形式探索，能改变的往往只是个人IP的传播广度，但对于衍生市场来说，表现力却有所欠缺。

李佳琦的never家族，papi酱的大小咪其实已经不仅是宠物，而是赋予给他们新标签的商业图腾。在维持固有属性的基础上，运营新的IP，便更容易囊括更广的市场推广体系。

相比短暂的话题流量和人气，拥有更能长足发展且独具一帜的商业形象，才能在日新月异的网红市场中获得强劲的生命力。同时，这种1+1大于2的模式，或许也是网红经济发展过程中的新风口和趋势所向，不论是竞争还是变现，都有了新的想象空间。