消费品品类速览：家庭清洁市场什么样？

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文丨青山资本

家庭清洁广义包括洗涤用品、生活用纸（纸巾/湿巾）、鲜花香氛等。本文主要探讨清洁洗剂和纸品两大类。正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到，整体家庭清洁洗剂行业、生活用纸行业市场规模均约为1200亿，年增速超过6%。

清洁洗剂包括织物、碗碟、地板、洁厕洗剂，以及空气清新、杀虫剂等。织物占大头，超过60%，其他大约餐具11%，家居家具11%，杀虫剂6%，厕所3%，空气清新1%。织物清洁市场集中度高，CR10超过60%。织物中洗衣液占70%，洗衣粉和肥皂各占15%。纳爱斯、立白均在超过200亿的营收级别，洗衣液市占率第一的蓝月亮超过100亿营收。

随着消费升级和市场成熟，洗衣粉、杀虫剂、抛光剂、漂白剂等品类占比下降，餐具清洁剂、洗衣液、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著。洗衣液浓缩化趋势明显，目前浓缩化洗涤剂在欧美等发达国家和地区已经得到了广泛的普及，美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%，欧洲浓缩化率近80%，日本浓缩化率达98.9%，而中国浓缩洗衣液占比只有4%。根据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，2020年，浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。洗衣细分品类（包括形态和功能）需求旺盛，渠道分散，同时对功能需求增加（如洗护合一）。线上搜索热词包括“护色、增色”等功能性需求。洗衣凝珠、香氛洗衣产品等增长迅速。

生活用纸以日常的纸巾为主，如面巾抽纸、小包装手帕纸、卷纸，还包括湿巾、厨房纸巾等其他细分品类。人均消费量不足发达国家的一半，年增速比国际水平4%要高，在6-8%左右。线上保持高增速，近20%。

市场集中度高，前四位头部企业在市场份额占比约35%，分别为维达、恒安（心相印）、金红叶（清风）、中顺（洁柔）。毛利不高，在25-35%左右，中顺洁柔的年报披露，综合毛利率为35%，位居国内生活用纸行业第一。成熟市场如美国，头部的宝洁、金佰利、爱生雅，占七成市场，国内还有头部进一步集中的空间。由于传统市场主要看线下渠道，且品牌附加值相对较低，很多渠道被地方性生活用纸企业瓜分。近5年出现的创业公司，主要走线上渠道，同时很多依靠微商渠道起量，目前也有数家销售额在10亿以上的。

头部企业一直在产品材质和品质上做创新，也是推动这一传统产品的整体市场前进的核心动力。中顺洁柔2018年发布高端新品“新棉初白”棉花柔巾，采用100%新棉花，全物理工艺，完全“0”漂白，干湿两用，可做化妆棉、洗脸巾等，适用母婴、女性消费人群。金红叶（清风）2019年结合京东大数据，携手京东超市推出“鼻子亲亲”系列功能纸巾，以微妙创新呵护中国消费者敏感需求，是国内首款专注于敏感肤质的功能型纸巾，试图解决季节性皮肤敏感、感冒喷嚏导致的鼻过敏或者是常见的美妆不耐受等现象。

以下是家庭清洁赛道里的不同类型企业图谱，包括有公开信息的初创企业。

公司图谱

清洁洗剂市场集中度高，和彩妆等百花齐放的消费品细分市场不同，经过过去二十年的发展，国产品牌已占主导地位，初创品牌中低端价位突围难度大。在天猫销售前十当中，没有近几年出现的新势品牌，皆为外资品牌或05年左右兴起的国产品牌。

有突破可能的在于细分的品类升级。整体市场发展较欧美国家晚，专业化、细分化、高端化在国内尚有市场空间。国内目前家庭护理市场63%为织物护理，而硬面护理类产品（包括表面清洁、厕所清洁、抛光剂）与空气护理品类的占比则明显低于全球的比例。可以预见到，随着市场趋于成熟，很多子品类的增速将会提升，而疫情的影响会带动专业化趋势。

线上销售增速较快，对全渠道铺设要求高。清洁洗剂传统战场在线下，但当下整体的销售渠道往线上迁移明显，尤其是新出现的细分品类、新形态的产品，更适合也更需要在线上做好布局。初创企业由此切入市场，有做大市场的未来机会，也有渠道的高难度要求。

生活用纸市场中厕纸占比55%，面巾纸25%，手帕纸10%，其他10%。市场新变化来自于竹纤维本色、厨房纸巾/中高端纸巾、湿巾、婴童/女性/老人专用纸巾、美妆护肤相关纸巾/棉巾的需求增长和细分赛道的消费升级。人们期待更健康、安全的纸巾。

“本色”区别于“白色”，没有漂白剂，多用竹纤维，即原生竹子而非木头制成，目前这一细分品类市场占比10%。不漂白或低漂白的天然木浆、麦子杆也可制成淡黄色的“本色”纸巾。原材料关系不大，更多差异是在消费者的视觉直观印象和心理感知。2015年以前白色纸巾几乎占100%，出现“漂白=原材料不干净，漂白后不健康”的概念后本色纸巾开始快速渗透。竹纤维由于是新材料，需要打造新的供应体系，传统头部在此没有布局，因此出现一些新品牌。但目前看来，本色比白色健康的消费心理也不强烈，消费者也不太在乎原材料。

生活用纸不断高端化，卷纸由原来的90%以上降至60%不到，抽纸等高端用纸增速在15%-20%。厨房用纸虽增速也在此水平，但目前占比不到5%，刚刚起步。湿巾市场约为50-70亿，增速也很快，婴儿专用过半，通用30%，卸妆用5%。婴幼儿、老年人及女性市场的拉动使得湿巾的使用习惯逐渐在养成，同时酒精消毒湿巾受疫情影响快速成长，新的细分品类产生了很多新品牌。

洗脸巾、化妆棉、卸妆巾等是增速尤其是线上增速极高的品类，从渠道上而言由于更接近化妆、护肤用品，所以对品牌的认知和购买场景可能有别于纸巾品牌的势力范围，但看起来也易攻难守。

新方向很多，但纸品类的创业靠从一个细分品类切入还远远不够。知名企业在不同品类sku之间的延展性较好，整体毛利率不高，品牌溢价低，偏渠道向、流通货性质，很多地方性品牌有厂有附近的渠道就可以卖货，一些电商平台、线下渠道、母婴产品、化妆品也以纸品来做低价促销引流，市场瓜分者众多。

虽然初创公司可以利用的供应链基础设施很成熟，但要做出自己优秀且独特的产品和品牌其实很难。在一些高毛利、品牌有更大消费者引导作用上的细分品类可能会好一些，如与婴童、美妆相关的，但即便是这些新出现的纸巾的衍生品，也没有多高的产品研发和技术的提升，新品牌谈不上对老品牌的创新，因此这种细分品类的快速成长更像是老品牌的新增长点和必争之地，初创企业真正把握住需要强大的渠道能力。

业内观点

“现在的市场经济情况和日本在1990~2000年的时期很像，但是传播渠道又不同。综合来看来大消费品市场中，日用品比较容易爆发。当市场非常集中之后，会形成碎片化去打破格局，当市场非常碎片化之后又会变得集中。形成集中性品牌的时候，国有老品牌就是其中的一个方向。现在的广告越碎片化，越会唤起消费者脑子里对很多老品牌的记忆。当年的商誉背书会让消费者想起来他们是有品质、有价值的品牌。”

——杨歌/星瀚资本创始合伙人

“简单分析一下洗护行业，就会发现，用户基本需求的痛点程度是有差异的。干净无异味、环保、不褪色和除菌......虽然都是大众的一些基本的需求，但从个人情绪的角度来讲，对细菌消毒的敏感度，可能就会比其他的需求敏感度要更高一些。因此，长期持续强化品牌的第一印象，对构建品牌的护城河有极大的作用。从这次疫情就可以看出，前期公司在品牌理念上的投入越来越多，后期的回报也就越高。”

——李颖/众海投资合伙人

“在过去5年到未来10年的15年时间里，中国会涌现一大批新品牌，它们的根基就在于品质的提高。提高品质其实并没有听上去那么玄乎，在原材料方面用足一点、用好一点，如果能用上创新的材料就更棒了。除了扎根品质外，通过品类创新而建立品牌也依然有机会，比如竹纤维本色纸。”

——刘星/红杉资本合伙人

“过去，中国的VC是不看品牌的，美国也很少投，因为消费品往往不会死、但也很难做大，要应对这样的风险，第一要找准品类，要是日常生活中能够高频复用的产品，中国人口众多，这些高频日用品背后往往都有巨大的市场。比如纸，每个人日常都要使用纸，我们在淘宝上发现起量很快，也有拼多多带来的机会。”

——吴斌/青锐创投创始合伙人

注：观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

家清品类是疫情影响当中为数不多的受疫情利好的品类之一。清洁洗剂在疫情期间的销售同比增加300%以上。值得注意的是，洗碗机、洗菜机等普及率较低的品类在疫情当中销量暴增133%，厨房小家电整体也是疫情期间收入/股价大涨的受益行业，目前针对性的专用洗涤剂的品牌选择仍然较少，这意味着未来可能有细分品类的创业空间。

纸巾/湿巾来说，一是疫情期间线上各渠道、各品牌希望抓住红利引流到线上销售自家产品，因此纸巾促销再现江湖；二是本身居家需要囤货；三是对健康、清洁、卫生的重视直线上升，因此市场大幅增长。其中更显著增长、甚至不能用大涨而可以用从零起飞来形容的，主要是酒精消毒湿巾/棉，以及针对老年人、女性、孕妇、婴幼儿的中高端产品。

虽然这种增长是跟疫情直接相关的，疫情后会下降，但目前看来，疫情可能会持续的时间比较长，这样的日常习惯会被保持，短期的增长已经变成了长期的必备，加上消费者心理对于消毒、清洁的概念有了长时间、深度的变化，因此整体家庭清洁市场和疫情之前比应该是一个增幅超过常规预测的大市场，且增长良好。

很多原来做纸巾、湿巾、棉巾类型的企业近期都转为生产消毒湿巾、口罩甚至防护服了，但这一波改变不可持续，主要还是落脚在中高端纸巾、湿巾的提升。

青山资本张野快评

1、洗涤用品跟家清类目中其他品类相比，由于消费者对安全、健康甚至香气的要求更高，使得品类的整体品牌辨识度更好，更适合从品牌切入。

2、洗涤用品消费者的需求场景多样化，如能找到比现有产品更好的解决具体痛点的方向，会有一定价值，比如葡萄、草莓类难清洗的瓜果或者茶渍清洗等。

3、欧美市场流行的凝珠和球/块状洗衣剂在我国的发展空间有待观察，其原因主要是洗衣商业环境和洗衣机本身的区别。