带货陷阱：企业家走入直播间，只是一场品牌公关秀？| 深网

编者按：企业家、明星、电商平台的纷纷涌入，让直播带货一时风头无俩，但硬币的另一面，是鱼龙混杂的炒作和盲目乐观，腾讯深网推出《带货陷阱》系列报道，解码直播带货的机遇与陷阱。

从来没有一件事像直播这样让所有不同身份的人都乐此不疲。

疫情突然来袭，原本属于各平台网红们的直播带货成功出圈。李佳琦、薇娅、和辛巴之后，明星、主持人、政府官员也加入直播阵营，罗永浩更是转行成了全职主播，如今，越来越多的企业家也紧跟潮流、入局直播。

最早尝鲜的携程董事长梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平台完成了十余场直播；自带流量的“网红企业家”董明珠三场直播下来，已为格力电器带货超过十亿。除此之外，百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家也纷纷上车，效果各不相同。

在外界看来，刺激企业家们加速入局的，一是疫情影响下线下实体业务的艰难，二是直播带货本身的话题热度所致。

一位快手内部相关人士告诉《深网》，他们最初与董明珠团队接触时，对方比较关注品牌宣传，更希望与谈吐举止和学历背景都不错的网红合作，对卖多少货并不是特别在意。

企业家直播带货是疫情期间的昙花一现，还是能持续进化的新零售模式？不要盲目乐观、炒作C2M概念，从目前来看，对于平台而言，直播带货正在成为一个新风口，一个新的电商流量模式，但对于传统企业，企业家直播所能带来的销售业绩和变革有限，更多是一种品牌公关效应。

对于大佬纷纷带货的现象，雷军评价称，“ 现在很多企业家都来直播带货重振消费信心 ，这是一件挺好的事。”

4月24日的抖音直播中，董明珠通过直播视频展示格力电器珠海总部展厅，还与抖音知名旅游KOL小小莎一起与网友互动。但因为技术问题，整场直播一直卡顿，很多网友打出“卡”字在评论区刷屏。

这场直播首秀累计观看431万，在线人数峰值21.63万，但最终的商品销售额仅为23.25万元，38件产品中有17件颗粒无收。其中，销量最高的产品，是售价139元的充电宝，也仅卖出125个。

精心准备的首秀遭遇翻车，董明珠在直播结束后怒批负责人，三十多岁的男主管被她骂哭了。

由于首秀直播失利，五月初，当快手商业化部门找到格力公关团队希望与董明珠进行直播合作时，遭到了对方拒绝，首秀失利，谁都不敢去跟董明珠提第二次直播。快手相关人员多方辗转联系到董明珠本人，董明珠答应再试试。

快手内部相关人士告诉《深网》，他们最初与董明珠团队接触时，对方对卖多少货并不是特别在意。

5月10日晚7点半，身穿雾霾蓝长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝，驴嫂平荣有2206万粉丝，主持人李鑫是山东广播电视台的主持人，快手粉丝370万。三人的粉丝加起来达到了6500万。

不仅如此，董明珠做直播的时候，快手亦给了首页卡页推荐，这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。不过，二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量，加上快手平台的公域流量，并不能保证董明珠第二场直播带货实现逆袭。

董明珠在抖音平台的直播首秀没转化成销量，其中一个非常重要的原因是价格。

格力内部人士告诉《深网》：他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的，并未做任何让利，快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户，他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是便宜，便宜是做出瞬间消费行为主要的动力。

最终，董明珠快手的直播实现了3.1亿元的销售额，这场以品牌宣传为主要目的的直播，实现了远超预期的带货效果。格力工作人员在直播时直言，没想到这次直播带货效果会这么好。

细看整场直播，董明珠传播格力品牌的目的非常明显。快手直播间的产品清单，既包括格力主打产品空调，也包括冰箱、热水器等大家电，以及电饭煲、榨汁机等20多款小家电。

董明珠希望以多样的消费电器产品，重塑格力的品牌形象。“许多消费者认为格力只有空调，我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调，还有生活电器等多领域产品。”董明珠说。

有了前两次的经验，董明珠5月15日在京东的第三场直播明显驾轻就熟。她当晚与科技测评达人王自如搭档，两人在直播现场测评了空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器、电饭煲等52款格力产品，产品折扣力度有很大增加，并增加了免单抽奖等福利。

除了格力提供产品优惠，据《深网》了解，为了这场直播，京东还给予了亿级站内总曝光、千万级资源投入和千万级流量矩阵支持。

截至5月15日晚11点，直播间共有733万人观看，据格力电器公布的数据，当晚成交额突破7.03亿元，创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。

当然，也有声音质疑其数据存在水分，格力员工号召部分线下渠道代理合作商转移到了线上进行下单。

从企业家的维度，直播带货很难成为常态。大佬们纷纷入局的背后，是当下的直播带货热。值得思考的问题是，直播带货是疫情期间的昙花一现，还是能持续进化的新零售模式？

直播带货有别于传统电商，更不是电视购物的简单重复。传统电商很大程度上是一种目的性很强的线上购买行为，用户想购买某种商品，然后到电商平台查找、挑选，最后购买。直播带货的目的性却很弱，用户往往是因为某位主播，亦或是低价促销活动而进入直播间，通常情况下，用户事先并没有决定好要购买哪种商品。

直播带货建立在主播和“粉丝”互信的基础上，主播所带的货价格也较为透明，直播本身也兼具内容娱乐属性。因此，直播带货的本质是一种新的消费和娱乐模式。这种模式的好处显而易见：直播的商品看起来更真实立体，观众能与主播进行互动，也更容易产生购买信心和消费冲动等等。

直播的种种优势让很多人认为，直播带货可能是接下来新零售模式演变的方向，重构人、货、场，甚至是企业销售渠道变革的关键。因为疫情加速了当下内容生态向视频迁移的趋势，而且随着VR等新技术的应用，直播有可能承载更多的功能。

然而，当下的直播带货还不足以支撑企业渠道变革的需要。近期备受关注的梦洁家纺与薇娅合作一事便是典型案例。

5月11日，A股上市公司梦洁家纺宣布与“淘宝第一主播”薇娅达成品牌战略合作。梦洁股份在公告中称，2020年初爆发的新型冠状病毒疫情，公司加速了电商直播销售的发展，梦洁股份此次与薇娅的合作不仅是在直播带货层面，薇娅将为粉丝需求参与到梦洁家纺的设计与品控，即为C2M模式，按照协议，梦洁股份和薇娅今年还有20多次直播合作，将直接拉动销售；薇娅粉丝流的反向定制将推动公司向C2M模式延伸布局。

当下，企业与薇娅合作直播带货本身就自带光环，5月11日以后，梦洁家纺股价迅速攀升，期间出现8个涨停，市值暴涨45亿。

但梦洁家纺随后披露的带货成果却让人大跌眼镜：薇娅6次带货销售1281万，梦洁家纺支付佣金317万，平均每场佣金高达53万。梦洁家纺去年营收约26亿元，6场直播带货仅占去年总营收的0.5%左右。

分析人士认为，剔除合作费用，再剔除产品实际成本，梦洁家纺实际的利润空间将非常微小，甚至是赔钱赚吆喝的买卖。股价暴涨期间更是曝出大股东套现1亿元离场。

这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境：企业为了流量大多只能找主播合作，但主播能带货的核心是“全网最低价”，加之主播需要收取服务费及佣金，企业往往很难赚钱。

“价格战”是直播带货的底层逻辑。包括薇娅、李佳琦和罗永浩在内的很多头部主播，直播间商品的主要卖点也是各种“全网最低价”。前文也提到，董明珠在抖音平台的直播首秀没转化成销量，其中一个非常重要的原因是价格。

头部主播要求的“全网最低价”让多数商家参与的直播带货是不赚钱的，甚至是亏钱。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

此外，电商和短视频直播平台竞争的加剧，未来直播的流量成本会逐步增高，一旦厂商流量成本超过获取利益临界点，就无利可图。

放在大的零售体系里来看，用户看直播是被动消费，主播卖什么就买什么，不能主动搜索，更无法进行广域比较，以至于很多商品退货率高，而在消费者的整体购买需求里面，无意识消费也只会是很小的比例。

不过，在快手和京东两场直播的成功后，董明珠改变了对线上渠道相对保守的看法。5月10日快手的直播结束后，董明珠表示“未来，格力直播可能会常态化。”

5月15日的直播中，她更是首次提到要做新零售，线上和线下结合，通过自己做直播，让线下三万多经销商加快线上步伐。

业内人士把董明珠直播带货上的转变，看做格力电器这家传统空调企业的一场销售渠道变革。IT及家电分析师梁振鹏对《深网》表示，以往格力电器的空调产品主要通过线下层层经销商代理体系出货，现在做直播相当于厂家直接通过直播把货卖给消费者，这样的话就绕过了经销商，虽然对原有的实体门店经销商代理体系是一个冲击，但也反应了格力电器在传统家电销售逐渐线上化的大环境下，应用互联网格局对行销多元化的探索。

董明珠接受媒体采访时表示，“直播目的不是带货，通过这个尝试我就知道几万经销商的出路在哪里。这次体验完以后，接下来还要再体验一场，甚至把我们几万家店都可以开成直播店。”

据《深网》了解，目前董明珠已要求线下经销商开通抖音号和微视号，暂不清楚未来格力线下门店是否需要开展直播带货，但缺少流量扶持和价格优势的线下门店做直播带货的难度可想而知。

从直播带货行业本身发展阶段来看，二八效应明显，头部直播占据了市场半壁江山，而中小主播生存艰难或影响力影响力有限，对于平台而言，需要更健康的直播生态，而对于传统品牌而言，公关品牌诉求远大于卖货诉求。

值得注意的是，董明珠先后带货的两个平台，京东与快手，昨日宣布达成战略合作，京东将通过供应链合作的方式把京东零售品类提供给快手平台，双方共建商品池，由快手主播选品销售。

数据显示，截至 2019 年 9 月，超过 1900 万人在快手平台上获得收入，其中超过 500 万人来自国家级贫困县，有 115万人通过在快手平台卖货，年销量总额达到 193 亿。

某种程度上而言，直播带货目前真正解决的是部分个体劳动者的商品渠道问题，对于品牌企业而言，是赔本赚吆喝，促销难成常态。直播带货要真正爆发，就得走出补贴和低价的桎梏，快手和京东的合作是一个好的观察窗口，以618促销为分水岭，快手给京东的带货能力是否会存在巨大落差？