“有品类无品牌”，为什么果酒市场没有老大？

编者按：本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation） ，作者 Yanyan，编辑 Bobo。36氪经授权发布。

在中国市场上一直处在夹缝中生存的果酒突然火了！

相较于白酒、啤酒，果酒（除葡萄酒外）一直不受市场待见，正式场合轮不着它，朋友聚会又比不上啤酒那么随意。但近几年果酒出镜率可以说是噌噌噌地往上涨，并保持15%的年增速异军突起[1]。根据电商大数据机构ECdataway数据威的数据，2018年，阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%，2019年虽放缓，但也达到了45%的增幅。

果酒早已不只是玻璃酒缸里的杨梅、桑葚酒，而更多地出现在了郊外草坪的野餐布上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。

果酒的商业化被按上加速键，吸引了茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬纷纷入局，泸州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的热播而红极一时。

图片来源：泸州老窖桃花醉官博

然而，果酒行业一直存在一个问题：有品类无品牌。

2013年，知乎出现过这么个提问：为什么果酒市场没有老大？

7年过去了，这个问题依然困扰着果酒行业。果酒品牌的发展似乎没有跟上消费市场的需求，白酒行业有茅台、五粮液，啤酒有青岛、雪花，而提到果酒，我们似乎很难想起一个代表性的品牌。

果酒热潮是虚假繁荣还是大势所趋？果酒行业还存在着哪些内忧外患？就着这些问题，本文对果酒市场进行了解析。

01 坐了多年“冷宫”，果酒为何突然火了？

虽然果酒在中国已经有几千年历史，民间酿酒也少不了水果的运用，但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂，总是搭不上顺风车。

原以为果酒要一直在“冷宫”待着，可它偏又火了一把。酒类市场到底发生了什么？

我们先来看看在酒类消费中，人、货、场的变化。

1、人：酒类消费人群画像改变

（1）“后浪”走上台前

虽然酒水的主力消费者还是60、70后，但是80、90后毋庸置疑已经成为消费新锐力量，潜力无限。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后及95后人群酒类消费客单价增速最快。

老年人乃至中年人的偏好已经固化，新品牌很难影响他们的消费决策，而年轻人饮酒不再以拼酒为目标，他们敢于尝鲜、消费偏好多元化，给了新品类和品牌发力的机会。

近年来，各大酒企注意到了这一点，纷纷使出浑身解数拥抱年轻人，比如“青春小酒”江小白，颠覆了传统白酒的理念，变得更加适口、温和。

然而，白酒的发展空间并不多。据青山资本不完全统计，近年来面市的时尚小酒多达200多款，但除了江小白还能在茅台五粮液等传统强势品牌下分一杯羹，其他在推出后很快就沉寂了，江小白这种非典型白酒的出现并不能拯救“后继无人”的白酒行业。

而报告显示，年轻人更亲睐的洋酒和果酒，正以超过50%的销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。

（2）女性力量崛起

女性力量的崛起，也给果酒带来了巨大的发展潜力。

据波士顿资讯公司统计，中国女性消费市场2019年容量达4.5万亿美元。在消费升级的背景下，女性群体更懂得取悦自己，展现了强大的购买力，她们在日常消费品上的影响力和决策权往往超过男性。

报告显示，女性酒类消费金额占比呈现增长态势，客单价增速远高于男性。

为了迎合正在崛起的女性群体，越来越多的酒类品牌也选择以女性客群切入市场。

2、货：酒类消费需求升级

根据对“人”的分析，我们发现酒类创新向年轻人和女性群体倾斜将是大势所趋，紧跟消费者，酒类消费需求又有哪些趋势可循呢？

首先是低度化。2016年《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告中显示，年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类。一方面，年轻人已经很难适应入口辛辣的高度酒，另一方面，健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。

其次是多元化。年轻群体更喜欢追求新鲜感，近年来，市面上出现了更多果味啤酒、果味白酒，就是为了契合消费者多元化的口味需求，果酒则具有口味多元的先天优势。

最后是人情味。当下，能展示个人生活态度的酒更受到年轻人的青睐，相比于传统保守的白酒和肆意张扬的啤酒，果酒则显得更为内敛平和，富有情调。

3、场：种草、购买到消费的变化

从种草、购买到消费，消费者的“场”已经发生变化。

（1）意见领袖：从品酒师到成熟的消费者

由于种草经济的兴起，消费者了解酒的渠道已经悄然改变了。在白酒、葡萄酒品类中，意见领袖引导是培育消费者的重要方式之一，这些人通常是专业的品酒师、收藏家。现在，人们普遍认为在酒行业，这种形式已经式微了。

但其实，新形态的意见领袖话语权已经上升，这些人更贴近普通消费者，大多数是「成熟的消费者」，而不是传统的品酒师。麦肯锡的研究表示，意见领袖带来口碑营销能创造比传统付费广告多出近两倍的销售，加上多出35%的顾客保留率。

果酒的复苏很大程度上就来源于意见领袖的推动。最近，自媒体上掀起了一股自酿果酒的风潮，酿酒是顶级网红博主的李子柒视频里的日常，覆盆子、草莓、黄桃......诱人的水果色泽让人忍不住尝试。

但值得注意的是，“自制不规范，亲人两行泪”可不是说着玩的，因此，理智的消费者会选择购买而不是自酿。

在微博、小红书等平台的分享者以及艾格吃饱了、醉鹅娘等自媒体的种草下，消费者开始把果酒和生活品质联系起来，并且更加依赖他们的意见完成消费决策。因此，知乎、小红书等平台“适合女生喝的酒”之类的话题层出不穷，在李佳琦直播间中，国产的梅见青梅酒还创下了20万瓶的销量。

图片来源：梅见青梅酒官方微信

（2）购买渠道：从线下到线上

酒类购买渠道变了。报告显示，线上酒水消费习惯日趋成熟，线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率。

传统线下销售渠道因为品牌集中度高、更新迭代慢，新品牌很难挤入，而线上渠道尚未出现寡头竞争，消费者品牌忠诚度也更低，留给新锐品牌巨大的发展空间。

在天猫55大促中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%，表现突出，其中就包括梅见、Miss Berry等主攻线上渠道的新锐果酒品牌。[3]

（3）消费场景：从拼酒主角到聚会配角、从两人对饮到一人独酌

在年轻人的聚会中，为了照顾到所有人的口味和饮酒能力，度数更低的果酒正逐渐占据年轻人的餐桌，而女性对Ins风“野餐运动”的狂热，也成为助推果酒走入消费者视野的新力量。

这些现象反映了聚会场景的变化，一方面，男性拼酒意愿降低，另一方面，女性在聚会中的主导权变得更强。

此外，承载情绪表达的酒，正成为更加日常的陪伴。随着单身群体的扩大，年轻人需要一人独酌、微醺惬意地享受独处时光。近日，RIO微醺打出了“一个人的小酒”的slogan，并给周冬雨拍了支广告，呈现了少女一个人独处时的心事。

RIO抓住的正是年轻人自我取悦的需求。在社交平台上，果酒也常以“一个人”的姿态出现，具象的场景可以是看书、看电影或是听音乐，打开一瓶果酒倒入玻璃杯中，加点冰块，卸下疲惫。

02 果酒的风口来了，但中国品牌仍在“内忧”与“外患”中沉浮

从生命周期的角度来看，果酒正处于导入期，给果酒品牌带来了蓄势进击的机会，但反过来看，果酒行业持续增长的这些年，为什么只是复苏而没有迎来爆发呢？原因在于中国果酒品牌正面临着内忧外患。

1、内忧：

（1）失控的品质

知乎答主huigr指出，果酒酿造存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难等问题，同时单独栽培的酿造品种体系缺乏导致果酒品质参差不齐。

因为不是主营业务，而是“兼职”，五粮液、茅台、泸州老窖、古越龙山等众多酒类行业龙头一股脑地加入到果酒产业中来，却没有完成对整个果酒产业的深度推进。2015年茅台集团曾以蓝莓酒为主打，推出过果酒品牌“悠蜜”，出现在热播电视剧《欢乐颂2》中，首年销售达2.4亿，但因为产品口感不行，第二年销售就萎缩了。[2]

图片来源：平顶山新合作公众号

果酒的技术壁垒，大牌酒企的产品尚且难以解决，其他小品牌就更不用说了。

（2）同质的产品

表面上来看，电商渠道的国产果酒品牌可谓层出不穷，但实际上同质化非常严重。据知乎答主青枝透露，国内果酒90%以上都是贴牌生产，差异并不大。

同时，少女心的网红款果酒走红，随之而来的是大批量的跟风，网红品牌们口味众多，但没有打出差异化的产品，而清一色的小清新、文艺风还带来审美疲劳和品牌认知混乱。

要想从众多品牌中脱颖而出，势必要用强势的招牌产品占据消费者心智，比如提到青梅酒，我们会想起梅乃宿；提到白酒，我们会想到茅台、五粮液。

（3）局限的定位

网红品牌们不可谓不努力，钻研发酵技术、增加品牌曝光一步也没有少，但它们却似乎少了点成为头部品牌的野心。

就品牌定位而言，果酒品牌们总是跑偏。

要么迎合古风、文艺等小众市场，强调传统。但这样的品牌只适合存在于小众市场或者作为跨界产品快速获得关注，很难满足大众审美。顺应消费市场的变化，产品需要脱离土特产的形象。

要么扎堆定位女性饮用酒，在品牌宣传上总是把果酒与女性喝的酒画上等号，长此以往，难免会劝退很多喜欢喝果酒的男性。

再要么就是宣传养生、保健功效。比如枸杞酒宁夏红生生把自己宣传成药酒，虽然前期打响了知名度，但是后继乏力，屏蔽了很多年轻消费者。

2、外患：

由于国外果酒行业发展早，已经形成了很多代表性的品类。比如法国的苹果酒、德国百人城的李子酒、Kirschlikor的樱桃酒，还有日本的梅子酒、美国的绿雾酒等。

近几年，日本、 韩国以及欧美国家的果酒不断进入中国, 已经逐渐占领了消费者心智，除白酒品类，在消费者心中，其他品种的酒还是国外的更“香”。

这种是心智壁垒是最难攻坚的，需要整个行业通过长期的产品创新和消费者教育来改变认知。

03 “有品类无品牌”，果酒企业如何打破困局？

在内忧外患之下，要想打破“无品牌”的困局，果酒企业要怎么走？

我们或许可以从以下三个方向出发。

1、产品是根基

一味地追求网红光环容易迷失自我，品牌长青还是昙花一现，关键还得看品质。尤其是面向对单一品牌忠诚度低的年轻人，更应该用卓越的品质去拉开与其他品牌的差距。

此外，与其跟其他品牌死磕，倒不如发掘一种特色品类做精做细。比如布袋福梅的浊梅酒，在口感上与其他梅子酒形成了差异化，酒体里添加梅子果肉和果酱，突出果肉饱满的口感。

图片来源：开运日本酒行

再比如英国品牌H.P. Bulmer的苹果酒品牌Strongbow，英国80%的cider都是它，在做好苹果酒的基础上，针对消费者多样化的口味需求，添加浆果、梨等各类水果，以获得不同的甜度。

图片来源：Strongbow

中国有很多特色果酒品种，比如杨梅酒、枇杷酒、桑葚酒、枸杞酒等，如果能把一个品类做到极致，就有机会带动整个果酒行业出圈。

2、市场是命脉

酒香也怕巷子深，要学会走出去。现在果酒行业“长尾”竞争已经初见端倪，一些互联网果酒品牌，如Miss Berry、小冲山、知醺等，已经打下了一定的基础，它们非常擅长视觉的打造，从高颜值的包装到平面设计顺应年轻人的审美，同时，它们也在通过直播、KOL推荐等方式走出去，在李佳琦直播间，Miss Berry果酒一晚上销售量达5万+瓶。

图片来源：Miss Berry天猫旗舰店

要说走出去，梅见青梅酒算是翘楚，依托于江记酒庄的营销能力，很快就打入了市场。2019年，在重庆举办了好酒梅见·抖友红人之夜，“好久没见，好酒梅见”的slogan让人记忆深刻。今年，李佳琦和罗永浩也先后在直播间为梅见带货。520，梅见还和溜溜梅组CP出道，推出很多产品玩法。

图片来源：冰青青梅酒官方微信

尽管流量为王的时代已经过去，但是品牌依然需要借助流量，以获得更高的关注度。

3、品牌是灵魂

要成为一个优秀的品牌，需要恰到好处的品牌定位。

正如前文所提到的，现在众多果酒品牌都强调女性酒定位，反而丧失了差异化，事实上，果酒这个品类本来就更受女性欢迎，强调品牌的性别定位完全是多此一举，甚至还会限制品牌发展。

而3年内拿下3轮融资的冰青青梅酒则定位“新一代年轻人的社交用酒”，从消费场景上打出差异化，除了进驻京东、天猫等线上渠道，还大力铺货线下商超便利店和餐饮门店。为了顺应年轻人的需求，冰青还针对约会、婚庆场景推出“冰青·青梅竹马系列，并和其他品牌联名打造IP定制产品，一个青梅酒就能玩出多种花样。

再看隔壁长期被“有品类无品牌”困扰的茶行业。虽然小罐茶争议很多，但创始人独树一帜的品牌思路确实让小罐茶在茶行业中成为非常有辨识度的品牌。以前消费者将茶叶的购买和产地品类结合起来，比如普洱茶、乌龙茶、铁观音等等。但小罐茶选择另辟蹊径，没有从品类入手，而是将小罐茶统一克重、统一包装、统一价格。

如果果酒品牌能更重视品牌打造，而不是一味地宣传原料产地和养生功效，则会更有希望破局。相对而言，新锐品牌中梅见和冰青的品牌意识是更强的。

04 结语

果酒健康、利口的优势决定了它在未来有很大的发展空间，更小的竞争压力也给品牌提供了“野蛮生长”的土壤，为产品创新带来更多的想象力。

不过，看似稳定增长的果酒行业，实则可能是一股危险的暗流。当行业缺乏有竞争力的品牌时，产品缺乏标准、定位高度同质化等问题会涌现。

当下的果酒行业需要更有野心的品牌，出来引领行业发展的大方向。

我们看到，《果酒通用技术要求》将于10月1日开始实施，果酒行业正在往标准化努力。果酒品牌能否抓住机遇，取得持续性的增长？我们拭目以待。

参考来源：

[1] 《被“后浪”频频翻牌的梅见青梅酒等新锐果酒，是怎么火起来的？》，2020年5月20日，水墨东吴

[2] 《茅台悠蜜曝光度低！销量下跌严重成烫手山芋》，2019年1月29日，酒业周刊