回望数字音乐20年，除了版权巨头们的未来在哪里

与此同时，近日有用户发现，自己在某音乐App听歌时会听到插播的15秒语音广告。而这其中一部分用户本身就是绿钻会员。此事在微博发酵后有用户调侃道，以后是不是要在广告中间插播音乐了？

在此前腾讯音乐娱乐集团公布的2020年第一季度未经审计财务报告中显示，腾讯音乐的净收益出现了明显下降。以版权为壁垒的数字音乐平台正在面临前所未有的挑战。网易云音乐接连拿下吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权（WCM）、少城时代等四家重磅版权；同时独家揽下《歌手·当打之年》《朋友请听好》等热门综艺的音乐版权，展现出强势反击的态势。

回顾数字音乐在中国落地生根的20年，用户和音乐人经历了从听歌、唱歌和写歌的时代三部曲，数字平台和版权商或主动或被动的推动了盗版下载、版权互售以及社交直播等新旧模式。不过在第二轮版权期来临的新关口，“创新战”所引发的变革正在加速进行。在版权的基础上，数字音乐能否迎来更好的发展？激发出中国原创音乐的繁荣亦或走出一条不同于Spotify的中国音乐模式。

从流量时代到版权为王

对于很多00后来说，可能难以想象，2002年中国的在线音乐还处于“蛮荒时代”。所有平台的音乐几乎都是盗版，流量决定着体量。于是百度作为几亿人的搜索入口，自然而然也占据了这一高地。百度MP3收购千千静听，为用户提供免费听歌、免费下载，市场占有率一度高达80%。

随着娱乐产业的不断发展和成熟，国家层面的机制越来越发健全。2009年，国家版权局、公安部、工业和信息化部共同开展了为期4个月的打击网络侵权盗版专项行动。包括音乐在内，存在侵权盗版又传播淫秽色情、非法违禁内容的网站得到了有效治理。之后数年，相关部门一直没有放松对网络数字内容的治理和监管。

2015年，“剑网２０１５专项行动”首次把音乐作为重点治理领域，国家版权局一纸“最严版权令”，让各大网站纷纷下线未授权作品，网络音乐版权秩序明显好转。业内人士感叹：“终于迎来了数字音乐产业的拐点。”即使各大互联网平台面临着自我“革命”的阵痛，但是阵痛过后也势必会迎来了全新的发展时期。版权裸跑终于结束，版权时代彻底到来。

供应链决定了用户来源，最早看清这一点的是原海洋音乐集团，他不仅以低价采购了2000多万收歌曲版权，还收购了酷狗、酷我，迅速抢占头部市场。排名第三的是QQ音乐，凭借QQ导流也占有一席之地。而彼时的百度MP3，早已风光不在，放弃了对版权的投入，没有正版音乐内容的支撑，最终只能暗淡首场。

这场战役中，百度虽然“反应迟钝”，但是作为BAT三巨头的腾讯和阿里却从来嗅觉敏锐。从三足鼎立到二虎相争的局面，究其背后很多细节都是有其原因的。

腾讯率先出手，收购了酷我、酷狗，包揽了行业前三。阿里也反应迅速收购了虾米音乐和天天动听。两家用户体量势均力敌。但两家在战略上有所不同，腾讯凭借流量和版权的优势，稳坐行业第一把交椅，而阿里则求“精”。依托虾米音乐的超高音质、品质歌单，俘获了一大批有情怀、有调性的高粘性用户。他们不会因为版权在各平台间的流转而转移，他们认可的是虾米的推荐机制、音乐品位，乃至社区氛围。这也是虾米成功的产品逻辑，版权可能会被高价买走，但是产品自身强大技术内核，和经过长时间培养的用户群体，是别家抢不走的。

音乐社区的崛起

就在腾讯和阿里在音乐市场各显神通、各自布局的同时，市场中无法忽视的另外一股势力正在悄然崛起，那就是网易云音乐。在大量版权已经被巨头所垄断的情况下，网易云音乐一直在寻找突围的道路。从纯供应链为核心逐渐转向用户为核心，是网易云在不断尝试和探索的出路。

网易认清一个道理，那就是曲库再多，但是用户的个人歌单是有限的，重合度很高。所以与其不断去争夺版权，不如立足产品做好用户感知，提升产品好感度，让用户在歌曲中找到情感共鸣。于是，网易云村诞生了，一个因为音乐而形成的社区，成功用音乐、情感、故事牢牢建立起自己的产品壁垒，成为了在线音乐中不可撼动的一股力量。

网易云音乐的独辟蹊径为行业提供了一个全新的视角，原来版权也不是唯一。因为随着版权价格的不断上升，各大音乐平台的都处在入不敷出的状态。有人估算，过去十五年，各大音乐平台在版权购买上的花费要400多亿，但是最后的收益却只有8亿。那么，刨除版权，各大音乐平台的出路在哪里？

除了网易云凭借云村文化杀出自己血路，腾讯音乐也在利用K歌、直播等赚钱的副业填补自己在版权商的投入。

在线音乐产品形态的第一次进阶之战

2012年，互联网K歌软件唱吧上线。将KTV从线下搬到了线上，网上不仅能听歌，还能唱歌了。上线当天，用户突破10万，一年后，注册用户超1个亿。唱吧的成功在于从根本上解决了用户对于音乐的不同需求。从此，在线音乐进入2.0时代。用户不仅是内容的消费者，也成为参与者或者生产者。在线K歌的出现，不仅是音乐行业的创新，更是一种象征，技术赋能下的互联网正在不断升级对用户的服务。

可惜，唱吧的凶猛势头并没有维持多久，已经在在线音乐领域耕耘许久的腾讯音乐借全民K歌迅速入局“唱”的赛道。凭借着微信的优势，全民K歌深挖用户唱歌后想要分享的心理诉求，再加上QQ用户导流，上线两年，全民K歌就实现了3亿用户的注册。听和唱，成为了在线音乐领域的最主要两种消费形式，而腾讯也凭借其在两者中流量优势，牢牢站稳了在线音乐市场。

腾讯对于全民K歌的布局，很好的弥补了其在版权中的巨大投入。腾讯音乐最新财报显示，第一季度腾讯音乐营收达63.1亿元人民币。其中，在线音乐服务收入20.4亿元，社交娱乐服务及其他业务的收入为42.7亿元。社交娱乐服务主要来自全民K歌的虚拟礼物和增值会员。

玩音乐开启全新时代 创新战一触即发

回顾中国在线音乐走过的近20年，不得不说，版权依然是这个行业发展的基础，他让音乐行业更加走向正规，音乐人的权益得到保障。但是，在未来的音乐行业，版权又不全部。只凭借单纯的听和唱，已经无法满足用户的新需求，如何赋予音乐更多的“玩法”，才是破局之道。95后、00后正在成为互联网的主力群体，七八年前的产品已经无法契合当下年轻的人的音乐诉求。于是，敏锐的互联网巨头们又开始了新一轮的布局。创新音乐产品的出现，是偶然更是必然。

今年3月，网易云音乐推出了满足用户K歌需求的音街，更强调视频、直播形式，而非版权的音街，更像是绕道社交突围；腾讯上线了猜歌星球，在K歌的行为中植入和较强的游戏属性。与其说他是一款K歌产品，其实它像一款音乐游戏，让用户在消费音乐的同时，可以体会到游戏的乐趣，非常受年轻用户喜欢；除此之外，头条系投资和孵化的音遇、音乐帮等音乐产品，也开始通过社交等方式瞄准年轻人市场。

随着经济的发展和社会的进步，中国家庭在子女教育中更加注重素质教育，音乐培养作为一个重要品类，致使00后的音乐基础要强于80后、90后一代。所以他们在对待音乐上，也更加拥有自己的态度。

去年，阿里创新事业群推出国内首款弹唱App唱鸭，这款音乐产品在“听”和“唱”的基础上，解决了用户的第三类需求：泛创作。用户不再跟随伴奏唱歌，而是自己选择钢琴、吉他、尤克里里等乐器，根据提示边弹边唱。在弹唱的过程中，可以根据自己的意愿改编歌词、音调、节奏，还可以按照自己的需求加入鼓点、环境音等不同声音元素。

唱鸭将这种超越的了单纯的“弹”和“唱”的用户与音乐的全新互动方式定义为：玩音乐。玩音乐的概念瞬间击中了95后、00后用户的需求。据悉，唱鸭上线后月活用户保持180%左右的增速，80%的用户是00后。

不再满足跟随伴奏的“复制演唱”，而是希望融入更多自己的想法、情感，将其打造成一首属于自己风格的歌曲。即使不会乐器，也可以通过软件上传歌曲、旋律，原创一首短歌曲。唱鸭用技术手段降低了创作门槛，提高了创作动力，再一次将音乐“玩法”推入一个全新阶段。

对音乐行业探讨，版权永远是绕不开的话题。从在线音乐，延展到线下场景，包括类似家居智能设备、公共场所的背景音乐播放等等，版权就像音乐行业的基础设施，必须牢固才能保障行业的健康平稳运行。而创新是动力，从听到唱，再到泛创作，在线音乐正在进入3.0时代。各款创新音乐产品，携着高速运转的引擎已经就位，音乐赛道的全新大战一触即发，这次，鹿死谁手，还让我们拭目以待。