视频会员经济迈向“按需定制”

图片来源@视觉中国

文丨李北辰

疫情在全球的蔓延，为大多数行业按下暂停键，却为在线视频行业按下“加速键”，社交隔离在客观上增加了人们观看视频内容的时间。

不久前，奈飞公布今年一季度数据：3个月内，奈飞的付费会员数增加了近1千6百万，远超华尔街720万的预期，与去年同期相比上涨了64%。

在中国，几乎同一时刻，爱奇艺和腾讯相继公布Q1数据：爱奇艺财报显示其订阅会员规模达到1.19亿，腾讯财报显示其视频会员数达1.12亿人，两大平台的会员数和ARPU值均有所提升。

量变产生质变。

继龚宇在财报电话会议上提及会员体系将要细分后，爱奇艺最近正式推出新的会员服务“星钻VIP会员”，让不同会员按需获取服务。

在不少业内人士看来，会员体系的变革，或许意味着中国在线视频会员经济拐点将至：跑马圈地抢夺会员，已进入稳健发展阶段。对会员价值的挖掘正从粗放烂漫的“伊甸园时代”，进入到细颗粒度的“农耕时代”。

其实进一步讲，无论在海外还是本土，供需两端不断细化的匹配度，都正在让深耕会员增值服务，成为各流媒体巨头的最大公约数。这些会员服务，也永远都会在细分用户需求，以及平台内容能力的动态均衡中不断演化。

精细化运营制定“价量之约”

就像商业咨询顾问刘润所言，会员制度的经济学底层逻辑，类似一种“契约关系”：我承诺在你这里更多消费，你承诺给我更多权益，会员制是平台与用户间的“价量之约”。

而无论在海外还是本土，按需匹配，精细化运营制定这份“价量之约”，或许是视频会员经济走向成熟的最终归宿。

以奈飞为例，其1亿8千多万付费会员遍及全球190多个国家，如其CEO里德·哈斯廷斯所述：“流媒体视频是讲求‘人缘’‘会员缘’的生意。支持奈飞的营运与各项策略的最高原则，就是会员满意度。”

更准确地说，是不同会员的满意度。

相比大多数平台，奈飞会员价格较高，近年来还经历几次上调，目前三档会员价格分别为每月8.99美元，12.99美元，15.99美元（49元，55元，79元），最大差别是清晰度与可同时观看屏数不同。今年Q1奈飞每位会员产生的月平均利润增加了6%，其中就包含“会员等级转变”的因素。

虽然财报不错，但奈飞最近的日子却并不好过。越来越多巨头推出自家流媒体平台，且都在不断打磨自身的会员体系。譬如，奈飞与ESPN从昔日合作者变为局部竞争者，背后正是老对手迪士尼进入流媒体行业的连锁反应，他们去年底推出 Disney+，并推出捆绑包会员，将Disney+，ESPN+和Hulu等内容进行整合，打包价每月12.99美元，目前已在全球收获接近5500万订阅用户。

此外，WarnerMedia也宣布即将在美国推出流媒体平台 HBO Max，每月售价14.99美元，价格颇高，他们解释道，这是因为其包含所有HBO现有的流媒体资源，还额外加上10000小时的新影视内容。

总之不难发现，最近一两年，无论是会员价格还是会员模式，全球各大流媒体平台的会员体系一直在主动求变。

为什么这样？

原因之一是在内容供给端，当各平台都在全力分食用户并不充裕的时间，倘若不能按需制定一份让每位会员都舒适的“契约关系”，他们容易被其他平台分流。事实上，这也解释了为什么娱乐内容资源充盈的北美市场，如今已是奈飞全球用户增长最缓慢的地区。

换句话说，若将会员比作果实，那么如今“低垂之果”早已被摘尽，此时若再谈论流量思维，不但错误而且奢侈，平台唯有深耕细作。

成长的必经之路

会员体系不断变化的另一重要原因：是在需求端，会员确实需要被精细化对待。

以国内流媒体中付费会员最多的爱奇艺为例，根据最新财报，今年一季度其订阅会员净增长1200万，会员服务收入为46亿元，同比增长35%，占据总收入比例超过60%。且与大洋彼岸的奈飞一样，会员收入的增长，除了源自会员总量的上涨，另一驱动力则是受益于ARPU值的提升（以会员服务收入/订阅会员数公式计算，2020年一季度年爱奇艺会员ARPU值约为38.66元，创下单季度ARPU值历史最高水平）。

拿其新推出的星钻VIP会员服务来说，该会员可获得更高特权和服务，譬如可免费观看超前点播剧集和星钻影院电影内容；可通过多终端访问平台，包括移动设备，电脑，平板电脑，智能电视和VR设备；另外，与Disney+的捆绑包相似，该会员整合多项生态权益，在当前黄金VIP会员服务基础上进一步扩展，形成涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益。

按用户不同需求（尤其是涉及到“时间”需求）运营，在其他行业并不鲜见（譬如电商平台就将物流配送细分为当日达，隔日达，精准达等），中国消费者也早已习惯各种消费分级，对供需关系的理解完全符合市场逻辑，所以在头部效应颇高的在线视频市场，精细化运营也算是顺理成章。

更何况，在这个碎片化时代，当视频内容不断出新，排播模式不断革新，多种屏幕不断翻新，很多人都希望以更“自由”（包括时间和空间等维度）的方式观看内容，所以演化出更符合这部分会员预期的服务，逐步完善多元化的高价值权益组合，其实是当前在线视频平台必须要做的选择。

关键词是成长。

事实上，当前中国在线视频行业就正在经历一段摩擦期。要知道，此前有所争议的超前点播模式，其实正是用户需求分层后，平台基于多元化选择做出的尝试。现在我们看到，在一段过渡期后，爱奇艺通过会员升级将“提前观看”这个其实合理（对于部分用户）的用户需求纳入到会员体系。

尽管按需运营的大方向毋庸置疑，但具体路径则需要产业自我梳理，对于什么是更好的会员体系建设，需要整个行业不断摸索。而无论是让人更自由地观看内容，还是将生态权益打包完成“大一统”，都是在不断变化的市场环境中，为中国在线视频会员体系建设提供的样本。

我个人觉得，或许经过市场的验证，腾讯视频和优酷也会接棒爱奇艺，陆续更新自身的会员体系。

可信任的正式关系

不难看到，只要市场走向成熟，无论是大洋彼岸还是本土市场，在线视频行业总能将会员经济玩得风生水起。

为什么会这样？

这首先与行业特殊性有关。你也许知道，在线下市场，玩转会员最驾轻就熟的行业是航空公司和酒店集团，他们能在权益设计上不断求新，表层原因是所售产品（座位和房间）的边际成本很低——而众所周知，互联网视频内容的边际成本几乎为零。

而深处原因，是相较于餐馆，商场，服装等领域的“弱会员模式”（有时你自己都忘了是不是会员），航司和酒店的会员有着极高的忠诚度，一旦被友商“抢走”，他们就很难再回来。

事实上，在线视频行业就属于这种“强会员模式”，数据显示有65.3%的用户只有一个视频平台的会员，24.6%的用户持有两个视频类APP的会员，同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%——换句话说，随着市场格局不断集中，内容输出不断丰富，视频行业走向成熟的标志，就是平台能够以更细的颗粒度，长期绑定用户。

长期绑定的筹码，无疑是更优质的内容，更细致的服务——而在这两者的加持下，我认为视频平台与会员最理想的关系，是在会员的心智中，将单一平台约等于“在线视频”本身，换句话说，平台即品牌：他“信任”你出品的内容，正如他信任一个他喜欢的品牌；他在想看视频时，只会想到你。

最终，你会发现，正如巴克斯特在《引爆会员经济》中所言：会员经济会越来越蓬勃，是因为它“在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。

与这种信任相反，流量是一种没有温度的力量。当一个人来到你的平台，你如果只当他是流量，他就只当你是资源，双方只有交换，关系来得快，去得也快。

而用著名产品人梁宁的话说：“在今天，数据化、标签化、信用化程度越来越深，依靠信用和责任的力量，才有可能打造深度关系的共同体，在激烈的竞争里，彼此守护。”

我想这也是会员经济建设的最终归宿。

【钛媒体作者介绍：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体。】