电商20年启示录：万亿高楼平地起，前浪后浪，谁来主导潮流？

文/富途研究

作者/Kim

2019年双十一，支付宝基于分布式数据库实现了每秒6100万笔交易处理。谁能想象，15年前的支付宝，用纸笔加Excel完成了第一笔支付交易，还花了整整两小时才说服买家「我们不是骗子」。彼时，中国电商刚冒萌芽，支付、物流、信任体系可谓一片空白。

在电商原始时代，C2C交易大多数是同城「一手交钱，一手交货」。经过产业的不断发展，电子支付已经在绝大多数场景取代了现金，四通一达真正实现了货通四海，电商就像自来水一样成为了生活的一部分。

图1：支付宝原始团队

从易趣网开始，到后来的阿里、京东，再到如今的拼多多，电商行业的前浪和后浪们一起推动了中国的电商大潮。

中国用不到15年的时间，电商渗透率突破20%，渗透率居全球之首。而网购零售交易规模，在2019年已突破10.63万亿，占到了全社会交易零售额的四分之一。

图2：各国电子商务渗透率对比—中国领先全球

虽然这样直线拉升的增长曲线在中国各行各业都出现过，还是不禁要去思考，是什么造就了电商的「中国速度」？

一、大时代：当世界工厂「触网上路」

1984年，曹德旺在武夷山游玩时买了一根拐杖孝敬老妈。上车时司机见杖大惊，生怕曹德旺长杖怼破玻璃，便对曹德旺说：「车玻璃千万别给我碰坏咯，我这汽车玻璃要几千元！」

司机一番话，让刚在乡镇承包水表玻璃厂的曹老板震惊许久。发现暴富之路的曹老板自1985年开始投身汽车玻璃制造。在本地政府支持和劳动力成本优势之下，短短十几年便发展成汽车玻璃生产商龙头，工厂甚至开到了美帝的铁锈区。

图3：福耀玻璃创始人-曹德旺

曹德旺和福耀玻璃的故事，正是中国「世界工厂」的缩影。思想解放和改革开放后，全民的生产积极性被极度释放，乡镇企业、国有企业、个体户等各种经济形态勃然兴起。无数厂仔厂妹涌入流水线，无数的中国制造流向全球。中国人的口袋渐渐丰厚，压抑多年的消费能力也渐渐苏醒过来。

改革开放初期，稍微具备技术含量的商品均依赖进口，大多数90/80后童年记忆中的电视机、冰箱都是日本的三洋、东芝等品牌。到90年代开始，中国的制造业逐步「国产替代」，从玻璃、家电、汽车、各种日用品，中国工厂开始供货全球。至2010年，中国的制造业增加值超过美国，成为全球第一世界大国。

人民日益增长的物质文化需求，使中国成为全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家，带来了种类齐全的各类消费品，让「万能的淘宝」中的「万能」成为现实。

在工厂流水线攘攘运转、中国制造源源不断的同时，中国的商业的底层系统再次迎来千年未有之大变局。如同两千多年前始皇帝的「秦直道、车同轨，书同文」一般，自90年代开始，中国交通、金融、网络系统等均迎来全面彻底的重构，迅速为中国商业活动提供了统一且低成本的生产要素。

要想富，先修路，是庙堂之高与江湖之远的共识，1988年，中国的沪嘉高速建成通车，汽车终于能够在中国的公路上以120公里的时速奔驰。跑得更快的，是「基建狂魔」高速系统的发展速度，自90年代至今，中国的高速网络从2000多公里，飙升至2018年的14.3万公里。

贯通全国县、市乃至乡镇的高速公路，为后来飙升的物流需求奠定了底层交通能力。此外，堪称「民族之光」的铁路/高铁网络，基本贯穿了中国所有的省市县，让跨地区的物流能力强悍无比。

图4：中国高速公路里程数

银行作为我国金融系统的主心骨，也经历过跨越式的大发展。90年代，中国商业银行开始拓展银行卡业务。初期银行卡山头林立，用户只能在开卡行取钱转账，全国银行间并未形成高效统一的结算网络。

2001年，人民银行力推「中国银联」横空出世，为行业制定统一业务规范和技术标准，银行间转账实现了统一结算网络。在银联诞生的两年后，支付宝才开始第一笔业务。至此，中国跳过了支票、压卡机，直接迈入了电子化时代。2009年中，银行卡发卡量近20亿张，再次以中国速度冲入全球第一。全国联网的银行系统，为后续的电子支付提供了基础架构。

图5：中国银行卡发卡量

同时期，另一条高速公路正在中国开荒破土。1994年，一条网速仅为64K的因特网引入中国。今天被视为水电煤气一般的网络，在1995年还需借「信息高速公路」才能让人理解。中国的网络建设被纳入基建的一部分。

在行政力量与国企投资的合力下，迅速上山下乡，从首都到乡镇，村村皆通网，人人可冲浪。智能手机的普及之后，移动互联网更是将网络的触角进一步延伸，截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，城乡之间的互联网鸿沟不断缩小。

图6：中国网民规模及渗透率

历史脉络收归于此，更萌发于此。在制度优势下，中国制造、交通、金融、互联网等基础设施以最快的速度普及与完善，如四梁八柱一般搭起了一个巨大的舞台。

大量的商品服务供给，一个统一的大市场，剩下的问题就是如何组织和撮合需求了。

没有解放思想引爆的生产力，没有体制优势带来的交通、金融、网络的大一统，怎么会有：「让天下没有难做的生意」？

二、风与火：快递与支付，电商的大基建

90年代，中国出口贸易激增，马云老师首次创业「海博翻译社」为外贸机构提供英文服务。一次代表政府赴美催债的旅途中，马云首次接触到了萌芽时期的互联网，并迅速与其外贸本行结合，想出了为外贸企业做「展示黄页」的B2B进出口生意。

1998年，时任总书记在亚太经合组织年会上定调：「电子商务代表的是未来的贸易方式。」初生的中国电子商务迎来了伟大的历史进程。几年之内，阿里巴巴、8848、易趣网、当当网相继登场，中国零售电商的油门轰然踩下。

2001年底，中国网民的数量已经达到了3370万人，此时的电商享受着最炽热滚烫的流量红利，发展的速度也如雨后春笋。2002年，哈佛高富帅执掌的易趣网获电商鼻祖eBay投资加持。2003年，面向C端的淘宝网成立，售卖电子产品的刘强东也加入电商战局，一时间电商行业风头无两，热闹非凡。

然而，电商实在是在太新潮了。国人数千年来早已习惯「一手交钱，一手交货」，仅通过电话和屏幕前信息就转账付款，对90年代的大多数人来说是天方夜谭。在电商初期，中国缺的是信任体系和支付保障，最不缺的就是各种假冒伪劣和山寨产品。今天的网购用户很难想象，在电商初建时期，几千元转账出去，可能收到的是一块板砖。

同时，中国的交通网络虽然发展迅速，但物流行业尚不发达。买家下单支付后需苦苦等待。同时，舟车转折后，商品能否保持原样，很大程度还要看快递员心情和买家运气。

在流量红利满满的年代，能够在物流、支付、信任、成本任何一环做出独家优势的电商平台，都将斩获大块蛋糕。2004年，阿里巴巴的「支付宝」独立运营。2005年，支付宝推出了「你敢付，我敢赔」计划，若用户在支付宝使用中遭遇诈骗损失，由支付宝全额赔偿。

在信用匮乏信息不透明的莽荒时期，支付宝担任了担保交易的作用，极大解决了买家不敢买，卖家不敢卖的尴尬局面。在2006年，支付宝又推出与银行系统直接绑定的「支付宝龙卡」。在全国银行卡发展成熟的阶段，支付宝顺势收获了巨大的时代红利。

支付宝从成立之初，便未局限于阿里巴巴的系统之内。自2007年开始，支付宝广泛渗透到游戏、机票、电子政务领域，并且与巨人网络、艺龙、戴尔等巨头公司合作。到2008年，支付宝的用户突破1亿人，成为了中国电子商务的又一「基础设施」。

支付宝和免费策略齐发力，出身草莽的阿里巴巴硬是把背靠巨头ebay的易趣网打出中国。就连橫扫全球市场的亚马逊，也在深谙中国国情的阿里巴巴功守道下沉寂多年。

解决了支付的问题，物流问题同样让人糟心。

随着网购人数和规模的暴增，同样暴增的快递需求让物流运输力不从心。自2009年开始，中国的快递投诉率与快递量比翼双飞。初识网购的大众既离不开快递，又对快递怨气满满。此时，谁能解决物流痛点，谁便能够在电商群雄脱颖而出。

以执行力和高效率著称的刘强东看准时机，在2007年开始，京东的自建物流开始上线，电子商务公司首次向快递物流端渗透。风头机构的大笔资金，让京东的「仓配一体化」战略得以推行，京东提供的「今日达」、「次日达」显然领先了中国同行几个身位，在投诉率上也明显低于普通快递公司，成为京东打开局面的核心优势。

图7：主流快递企业的有效申诉率

同时，在支付宝渗透率尚且不高的阶段，京东基于自建物流网络，用「货到付款」弥补劣势。先验货，后付款的购物体验，让用户敢于在京东购买几千上万的家电和3C产品。

强势的物流能力和3C领域的绝对口碑，让京东成功在巨头初显的电商行业打开局面。2006年，京东销售额刚刚超过8000万。自建物流网络后的2008年，京东的销售额冲破13亿人民币，「仓配一体化」的独家物流威力效果显著。

2009年，《中华人民共和国邮政法》实施后，在灰色地带挣扎多年的民营快递公司终于迎来官方认可。四通一达扫除了营商障碍后，立刻接上电商的快车道，经营规模和经营能力迅速爆发，至2010年，申通、圆通、韵达的日均快递超过100万件。

自2010年始，每年的「双十一」网购狂欢基本都能将中国的快递运输折腾瘫痪。每年的瘫痪又激发快递行业不断扩张运力和效率。在一年又一年的来回折腾反复中，中国的快递能力反复迭代，快递公司争相「大跃进」与相互竞争。

「快递如同是火，网购如同是风。火借风势，风助火威。」时任邮政局局长如此评价电商与快递的关系。

同时，为了快速吃下增速迅猛的电商快递份额，四通一达之间展开了激烈的价格战。低廉的市场价格让电商有了低廉的生产资料。相比于电商发达的美国市场，中国的快递如同制造业一样，显示出可怕的成本优势。低运费的前提下，「5元包邮」、「江浙沪」包邮成为众多商家揽客扩张的广告噱头。

图8：中国与美国的快递单价对比

解决了产能和价格的问题，速度和质量逐步成为消费者和电商公司关注的聚焦点。

2013年，阿里巴巴联合国内主流的快递公司成立「菜鸟网络」，发力仓配模式，补齐短板，为全国的快递物流网络赋能提速。自此，四通一达与顺丰、京东的物流差异进一步缩小，物流能力的差异被快速填平。

在阿里巴巴的强力牵头下，快递行业开始拥抱大数据与智慧供应链，整体的效率和服务质量快速进步，快递行业的有效投诉率也从2014年开始逐步下降。到2018年，韵达、中通、圆通三家公司的每百万件快递的有效投诉量低于1件。高效、低价且覆盖到乡镇的中国快递与电商一起，风头火势般在十年间膨胀、涅槃。

2014年春节，凭借微信红包与绝对的流量优势，2015年微信支付对阿里巴巴的支付宝来了一次「偷袭珍珠港」。在抢红包的热潮下，上亿级别的用户首次在网络支付软件上绑定了银行卡。借以2014年开始的移动互联网大潮，电子支付迅速飙升，渗透率在2016年开始突破60%，成为中国互联网新的基础设施。

图9：中国与美国的快递单价对比

人民对美好生活的向往决定了电商这种更高效的商品流通形态必然有大发展。

在电商产业高歌猛进的同时，电商公司之间的竞争也是极为残酷的，价格战、物流战、口水战乃至生态之争在电商行业相继上演。

三、规模诅咒：Go big or Go home

回看零售产业形态的发展，从来都是效率之争，更高效的流通形态必然打败旧有的流通形态。

电商是双边市场，有显著规模经济性，规模就是效率的基础，go big or go home就是参与者们一致的认知，不管以什么特色切入电商的赛道，最终都必然走向全品类的平台型竞争。

在商品、物流、支付都日渐成为社会性的基础能力的时候，在一致性的策略下，流量就成为了关键的胜负手。

虽然电商虽然变现能力强劲，但在初始阶段难以形成自有流量，不论是淘宝、京东还是后来者拼多多，在萌芽期均离不开外部流量的灌溉。

在互联网初入国门时，称霸互联网的行业是搜狐、网易等门户网站。在搜索引擎和垂直网站尚不发达的时期，网民想要浏览网络内容，往往首先需要登录门户网站，再从门户中浏览各种信息。一时间，门户网站成为了互联网流量密度最高的入口。电商平台很自然将获客引流的期许投向了各大门户网站。

图10：鹅厂和猪厂的boss都曾是著名的个人站长

背靠eBay的资本与技术支持，中国的易趣率先抢占门户流量市场。在2003年淘宝横空出世之后，易趣网为了围堵淘宝的成长，甚至和主流的门户网站签订了排他性协议，让淘宝远离当时的主流流量池。

然而，深谙国情且马云老师不会束手就擒，翻阅《毛选》后淘宝顺势来了个「农村包围城市」。彼时的中文互联网的个人站长仍然活跃，马化腾、丁磊等后来的互联网大佬都曾做过个人站长，淘宝通过淘宝联盟发动了群众，无数的小站成为了淘宝的根据地，提供了源源不断的流量。

淘宝正是抓住了个人站长的「农村」根据地，并祭出古今中外通杀的「免费」大招，迅速打开市场，2005年，淘宝已在中国的C2C市场占70%之重。「泥腿子」出身的淘宝，凭借「阿里铁军」的执行力和对国情的熟稔，再次证明了「农村包围城市」的智慧光辉。

价格战虽土，但向来是互联网公司的心头好。京东和当当随着时代红利羽翼渐丰，逐步想要拓宽覆盖品类，突破各自3C、图书的起家阵地，一场惊动监管层的电商价格战随即爆发。

2010年12月，强人刘强东和李国庆正式撕破脸皮。刘强东率先在微博立下战书：「每本书都比对手便宜20%」。

当时，当当网在图书B2C市场独占鳌头，图书业务占其总营收达84.2%。京东此举无疑直戳当当和李国庆的老巢。李国庆随即宣布，搬出4000万促销活动迎战京东，促销价格战不仅要守住图书业务战线，还要进攻京东的3C业务大本营。当当甚至宣称，部分商品将降价至负毛利，价格战局迅速升温。

就在当当4000万促销战旗悬起当日，刘强东怒然拍板增援8000万元至图书战线，中国电商史上第一场大规模价格战拉开序幕，并在短短几日迈入白热化阶段。

图11：刘强东与李国庆

激烈价格战的背后，无非是国内电商对流量和规模的渴求。

电商行业的规模效应实在是太显著了，对于自建仓配系统的京东而言更是如此。每一个地区仓库、每一个「快递员兄弟」，对于京东而言都是固定的开支成本。若没有足够充沛的订单量和交易额支撑，巨额投资建成的仓库与物流系统将成为烧钱的无底洞。

另一方面，在垂直领域占据龙头之后，想要再增长流量与市场，必须向迈向全品类运营之路。简单来说，超市的人流量，绝大多数时候都要高于手机专卖店的人流量。

因此，深耕垂直品类的京东与当当，发现对方的品类需求已经被市场验证，必然会展开流量与用户的攻防之争。而在商业模式并无明显差异的蛮荒阶段，价格战虽简单粗暴，但又行之有效。

一年之后，电商价格战并未消停，反而因苏宁、国美加入3C占据继续激化。2012年8月，刘强东再次在微博上向苏宁、国美宣战，高呼京东大家电价格必低于苏宁国美门店10%，并提出了「大家电3年内零毛利」的口号。

图12：刘强东在微博向苏宁宣战

虽无线下门店阵地，但凭借物流和低价，短短几年京东成功掠食了大家电市场。

在2016年，电商占据基本明朗。市场普遍认为电商江湖巨头就看阿里和京东两家了。然而，悍然崛起的拼多多，让大量「五环内人士」高呼看不懂。

拼多多的崛起，前提在于物流、支付等电商基础设施已高度标准化。拼多多直接拿来主义，用极低的成本，就能搭建出完整的电商服务框架。拼多多唯一要做的，就在于如何在巨头的缝隙中，寻找更低成本的流量来源和组织方式。

事实再一次证明，农村包围城市战略的伟大。

拼多多在崛起初期，战略上基本套用了淘宝崛起的路径：低价促销+下沉市场。拼多多黄铮表示曾如是说：「消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。」此语直指拼多多的战略方向：用低价战略，充分开发巨头尚未渗透的「下沉市场」。

仅靠低价当然不够。拼多多瞄准了移动互联网的流量巨头：微信。当时的社交流量还没被电商充分开发，空间仍然广阔。另一方面，微信的小程序和支付功能在2015年后逐步成熟，拼多多用较低的成本就可以从微信生态中获取大量优质流量。

在微信群、微信好友中，拼多多大力推广「拼团抢购」的模式，低价+社交让大量「五环外」的用户沉迷不已。拼多多对IPhone、AirPods、椰子、AJ等」消费升级「商品的」百亿补贴「，又让原本斜眼相视的」五环内「用户直呼真香。

依托前人调教好的物流与支付体系，拼多多以微信平台和社交打法出奇制胜，2019年3季度，拼多多活跃买家数便达到5亿级别，短短两年便赶超以物流见长的京东。

图13：三大电商活跃买家数

当物流、支付已然成为标准化的基础设施，电商平台的之间竞争成为了流量的竞争，互联网的发展是动态的，流量的迁移潮起潮落，持续的对流量的争夺更多的就落到组织与纪律的建设上。

四、组织与纪律：为什么电商需要「铁军」

在互联网公司中，电商公司的管理显得特别特立独行，往往更强调组织管理、价值观和企业文化。这些看似虚无缥缈，但恰恰是电商企业底层的竞争力。今天存活下的电商巨头无不是搞组织建设、企业文化的高手。

一个典型，便是在公司内部建立「政委」制度的阿里巴巴。政委不仅具备传统HR的职能，还能直接监督部门一把手，深度参与部门决策，保障阿里巴巴中央集权式的高效执行力。

图14：阿里巴巴「铁军」氛围浓厚

「政委制」只是手段，背后的真正目的，是马云一直强调的价值观与组织管理。同样，刘强东在谈及京东管理时也曾提出「一切以提高效率为目的」，并将价值观作为京东考核人才的重要指标。

近两年崛起的拼多多，则更直接的用将现金和股权表示了公司对价值观的重视。2020年3月11日，拼多多CEO黄铮在电话会议中提到，将会通过现金红利和股权激励，嘉奖对公司价值观坚守的同行者。

相比之下，主打社交和游戏的腾讯、网易多年来以「佛系文化」著称。在强调工程师文化、产品经理文化、用户体验的互联网行业，似乎电商公司最热衷洗脑和组织建设。

电商热衷洗脑，其实是由商业模式所决定的。

电子商务说到底，干的是资源整合的活。资源整合的竞争力取决于两点：信任与效率。信任体系建立好了，买家卖家才敢在平台交易；交易效率提高了，买方能买到物美价廉的好货，卖家能低成本地批量卖货。

为了建立和维系信任体系，高效对接卖方和买方，电商必须具备统一的价值观、自上而下高效的执行能力。

搭建一个淘宝网并不困难，扯横幅搞一个购物节也不难，但要和数以万计的商家谈下促销让利，让数以亿计的消费者放心消费，让物流、资金流高效稳定运转，便需要常年如一日，高效且连贯的运营执行力了。

此外，电商随时需要应对「友商」挑起的价格战、流量战。规模和市场做不下来，很可能就直接出局回家了。因此，电商公司往往由强人把持，公司上下需要召之即来来之能战。布道师马云和强人刘强东便是典例。

另一种典型，则是近期发生「抢公章」事件的当当网。李国庆和俞渝的夫妻档显然没有唱好，夫妻俩吵吵闹闹鸡飞狗跳，而很长一段时间二人掌控着公司股权的大头，显然和正常的现代企业管理格格不入。

图15：李国庆与俞渝

上梁不正下梁歪，两个老大常年不和，所谓的战略、价值观、管理的落地也就落为空谈了。在阿里、京东开始杀入图书领域时，当当网一步一步丢失阵地。

凭风口打的江山，最终还是凭实力还回去了。

由于执行力和市场信任对电商而言重如基石，因此不难理解，电商公司组织架构、企业文化是重要的竞争力维度。理解了上述的关系，便能理解为了刘强东高呼「混日子的人不是我兄弟」，也能理解阿里巴巴为何因几名程序员因「花式抢月饼」而被开除。本质都是为了维系和巩固市场信任和团队执行力。

高举价值观的大旗，斗争与发展，一切都是为了胜利。

五、新变局：内容电商崛起

流量就像呼伦贝尔大草原上迁移的羊群，随着气候和环境在不断的迁移，在高度完备的电商基础设施之上，新的流量形态往往会产生新的时代机遇。

在移动互联网初入萌芽之时，社交与游戏无疑占据了国人绝大多数的上网时间。从2017年开始，短视频开始横空出世。短短两年时间，短视频便占据了远超手机游戏的活跃用户，成为中国泛娱乐行业中最大的流量池。

截至2019年9月，短视频巨头快手、抖音二者的月活跃用户相加，规模竟已超过了国民购物软件淘宝。内容流量的崛起，让腾讯，阿里巴巴纷纷投入内容建设。其中阿里巴巴自2016年开始成立「淘宝直播」，兼具颜值和带货能力的「淘女郎」成为了内容电商的第一批实践者。

图16：各类泛娱乐平台的MAU（亿人）

2018年，淘宝直播销售额突破1000亿元。2019年，在李佳琦的一声声「OMG」中，淘宝直播的用户数量突破4亿，全年的成交额突破2000亿元。2020年，疫情期间的居家隔离更为直播电商浇上热油，行业四处争抢有经验的带货主播，上至几十万的汽车珠宝，下至10元以下的水果特产，均在直播间的吆喝中，以超乎想象的速度批量成交。

另一方面，抖音、快手均在2018年入局电商，在平台内自建起了电商体系。在快手，大量用户以购物替代传统的打赏，用真金白银为「老铁经济」添砖加瓦。在抖音，董明珠、罗永浩等红人相继入场，用户们赫然发现抖音不仅可以刷视频，还可以剁手买买买。

图17：李佳琦的直播截图

为何在2019年开始，内容电商猛然兴起？

内容电商的本质，是内容消费和商品消费的结合。刷着李佳琦、罗永浩的直播，用户既能够听段子学化妆，又能同时买下直播中所介绍的商品。内容带来了流量，电商带来了变现。在流量红利大幅减少的时代，内容电商成为兼具流量与变现的少有选项。

除了融合趣味与购物，内容电商的价格同样足够诱人。根据中信证券的抽样调研，淘宝直播、抖音直播的热门主播，往往能够以市场价格5折的优惠出售商品。而低价的背后，是品牌方通过让利直播，开展市场营销的操作。

简单来说，把打广告的钱拿来打折扣，借着网红的一声吆喝甩卖，广告和销量就上去了。

内容带来优质体验，用户规模带来低价实惠，而电商平台又提供可靠的交易系统。话说至此，为何内容电商能够迅速俘获大量用户，背后机理就清晰可见了。

图18：短视频/直播对用户购物的影响调研

时至今日，电商的支付、物流已高度成熟，这意味行业的竞争重点落到了谁能掌控流量，谁能高效转化流量上来。短视频平台作为巨大的流量池，又借着直播电商把刷视频的看客变成了顾客。如同拼多多借着微信社交模式迅猛崛起，手握流量和内容的抖音快手，很可能在不久演化成一种新的电商物种，构建一个全新的人、货、场玩法。

结语

根据最新财报，拼多多以6.28亿的年度活跃用户赶超京东，与阿里的差距也越来越小。同时，继阿里回港上市后，京东目前正在返港途中，市场对新秀拼多多也是翘首以盼。电商新势力的崛起，挑战着老牌寡头，让原本稳固的竞争格局变数四伏。

棋至中盘，在高度发达的「电商老基建」的基础上，中国再次步入「新基建」的历史关口，可以预见，新的流量迁移很可能演化出新的电商形态。

但大概率不被改变的，还是朴素价值观构建的商业信任和消费对流通效率的追求。