互联网大厂出海之战简史

编者按：本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID:tech618） ，作者 杨业擘，36氪经授权发布。

字节跳动近日引入迪士尼高管担任其全球COO的新闻，引起轰动。国内互联网圈纷纷感慨，不爱穿西装的张一鸣，偏偏是带领公司国际化最迅速的那一个。

回想2016年，张一鸣上央视电视台《对话》节目，台下提问的细心观众，发现张一鸣的西装有点不合体。张一鸣坦言，这件西服是前一年参加“世界互联网”大会定制的西服，由于过去一年有点忙碌，身材变瘦，所以穿上发现有点变大了。

这次在央视还曾讨论国际化的议题，当时还不出名的拼多多创始人黄峥作为嘉宾，建议张一鸣更加激进的做国际化：“当你整个公司布局到全球，并且反过来用全球的资源，集中回来打中国市场的时候，会更加从容一些。”

其实，在这次上央视之前，字节跳动创始人张一鸣、美团创始人王兴、滴滴创始人程维在参加当年的乌镇世界互联网大会时，三个人就曾讨论如何看待国际化的问题。三个互联网“少壮派”一致认为，相比BAT等上一代互联网巨头艰难的第一次出海经历，新一代科技互联网企业有机会在移动互联网时代创造成绩。

2019年的热门App榜单

回顾过去10年中，不仅是“TMD”（头条字节跳动、美团、滴滴）为代表的移动三小巨头凶猛地国际化，在出海的大时代浪潮下，BAT、华为和小米的国际化也轰轰烈烈，TikTok、lazada等移动产品已经在众多国家和地区上榜，而谁能成为国内第一家真正意义上的国际化巨头企业，无疑值得期待。

注定失败的首次出征

PC互联网时代， 国内的互联网企业主旋律是拼死抵抗“外敌”，比如阿里巴巴大战ebay，腾讯QQ大战微软的MSN。直到2010年后，逐渐成为巨头的BAT，真正将国际化战略摆上台面。

在BAT中，百度是最早将主营的搜索业务国际化的企业。2008年，百度日本就已经启动，日本站也是百度国际化做的相对成功的市场，但百度日本的经验却并不容易复制。

在日本市场，Simeji是一款90后喜欢的输入法，拥有特色颜文字和云输入技术。2011年12月，百度日本公司百度株式会社收购Simeji后，就曾借助输入法捆绑搜索产品下载。2016年百度海外版AI输入法在美国发布Facemoji，后来也成为美国年轻人群最受欢迎的输入法。但在美国市场，百度的输入法并未能帮助百度搜索占领市场

在日本以外的其他市场，百度都遇到劲敌全球搜索巨头Google。可以说百度搜索的国际化并不顺利，仅在巴西、印尼等地市场尚可。

另外，百度也将国内互联网的打法移植海外，比如对比国内的百度全家桶，百度也推出了一系列海外产品，比如DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、Simeji、魔图等产品。然而这些产品，也未能帮助百度打开海外知名度。

百度过后，腾讯也曾短暂看到国际化机会。但这个机会，如今看来是更大的遗憾。

2013年，马化腾在深圳IT领袖峰会上谈到国际化时，认为自己看到了希望，“这辈子能够走出国际化的，在腾讯来说，在目前来看我就只看到微信这个产品。”

拿出20个亿支持微信国际化，邀请足球明星梅西代言。马化腾对微信国际化的支持不可谓不给力，但微信国际化最终并未如愿。当时，已经有Facebook massager和Whatsapp等强敌是关键，还有重要因素，是微信很多本土化成功设计，在国际化过程中遭遇水土不服。

比如，微信非常重要的红包和公众号产品服务，在很多国家中就很鸡肋。因为国外很多国家没有红包这种文化，阅读新闻内容也更喜欢在其他App中进行。而且，当时正在国内飞速拓展的微信，也没有更多时间关注国际化产品版本更迭。

所以，在微信出海成效不显著后，腾讯曾希望借助收购WhatsApp进行国际化，这一故事大众比较熟知。

据外媒报道，当时最后的谈判时刻，马化腾接受了一起背部外科手术，这使得他延迟了飞往硅谷的行程，与WhatsApp创始人Jan Koum的谈判也因此延迟。这时，Facebook CEO马克·扎克伯格突然入局，宣布以190亿美元价格收购WhatsApp，这一价格几乎是腾讯出价的两倍。

字节跳动天使投资人刘峻接受媒体采访时曾表示：其实不耽误行程也难以收购，毕竟Facebook出价近200亿，比几十亿还是多出很多。

BAT中的百度、腾讯纷纷国际化后，自然少不了阿里的身影。最早阿里将主营电商业务进行国际化，主要依靠被称为“国际版淘宝”的全球速卖通。据Statista的数据显示，速卖通在3月的独立访问量为5.32亿次，是全球第三大英文在线购物网站。

2020年3月，据《欧洲电商新闻》报道，阿里旗下的跨境电商平台速卖通已经成为了俄罗斯电商市场的主导平台，占据了69%的份额。但速卖通实际体量，远逊色国际电商巨头亚马逊。

在2015年前，BAT纷纷进行了第一次国际化征程。百度的搜索、腾讯的社交、阿里的电商，最终都未能为国际市场中站稳脚跟。核心原因在于，在国际市场上，BAT的主营业务都有强劲的对手，比如搜索领域有Google、社交领域有Facebook、电商领域有亚马逊Amazon，他们从诞生之际，就是在全球化市场中发展并壮大。

另一个例子，也说明BAT的国际化，只有差异化竞争方能凑效。百度国际化业务，有一个相对成功的市场是在巴西，不过主营业务不是搜索，是百度收购巴西本土团购网站Peixe Urbano。百度收购该公司后，业务发展到占据当地市场70%的份额，取代团购鼻祖Groupon成为巴西市场的团购老大。只是这些业务随着陆奇入主百度后，全部被当作旁枝末节而裁掉。

BAT的全球代理战争

时间来到2015年前后，BAT逐渐意识到主营业务出海，应该是一个已经错过时机的生意。

不断壮大与持续演化新业务的BAT，此时在国际化上也有了不同的思路。不再去欧美主流市场硬刚FAANG(Facebook、Apple、Amazon、Netflix、以及Google)。而是去实践软银创始人孙正义的“时间机器”理论，先在欠发达的东南亚等地掀起战局。

比如，2016 年 4 月，阿里正式控股东南亚电商 Lazada，成为阿里电商出海的倚重。2017年，印尼另外一个大电商 Tokopedia也被京东盯上，但由于 Tokopedia上一轮曾接受软银投资，京东谈了一年未能成功投资。最后，由阿里向 Tokopedia 领投 11 亿美金，掌握了控股权。

京东在东南亚难以与阿里抗衡，“大块头盟友”腾讯也开始走向前场。腾讯一直是有着“东南亚版腾讯”Garena的第一大股东， 本来在游戏、社交领域的 Garena，后来做出了移动电商产品 Shopee，本土化的Shopee 在烧钱的助力下，于2017年在印尼的 GMV 超过 Lazada。

实际上阿里控股的Lazada+Tokopedia体量一直大于Shopee，但Shopee凭借移动化优势增速很快，这是阿里委任十八罗汉之一的彭蕾，出任Lazada CEO(8个月后升任董事长)的重要原因。

而彭蕾还有一个重要身份，就是曾任蚂蚁金服董事长、CEO。BAT在东南亚鏖战电商，背后很重要的原因也是数字支付出海。蚂蚁金服一直将东南亚视为出海重地，目前东南亚已经有八个国家接入了支付宝。

阿里与腾讯的海外扩张中，不仅通过电商领域的 Lazada 与 Shopee对决。在共享出行领域的Grab 和 Go-Jek（前者类似国内滴滴，后者类似做成功网约车的美团） ，阿里和腾讯也通过投资扶持这些代理人，以国内消费者熟悉的补贴大战，疯狂的进行市场扩张。

不仅是为抢占当地新兴互联网业务，支付宝与微信支付的海外战事，也是BAT国际化下半场最重要的课题。

2019年1月22日，时任蚂蚁金服董事长兼CEO的井贤栋参加达沃斯世界经济论坛。在这座阿尔卑斯山深处的瑞士冰雪小镇中，井贤栋看到很多商铺柜台都有支付宝的蓝色二维码。甚至在一家小店中，井贤栋还掏出手机扫码买下几双袜子。马云也在达沃斯，他去一家餐厅请朋友吃饭，买单时意外发现可以刷支付宝，顿时脸上浮现笑意。

这是支付宝国际化的进程，支付宝在国际化的过程中，已经孵化了包括AliPay、Paytm在内的15个版本。与支付宝不同的路线的是，微信支付更侧重服务海外华人市场，他们基本也在使用微信。同时微信支付也与日本Line合作，双方合作在日本共同推广移动支付。

数字支付过后是云计算出海、企业办公软件出海，BAT的出海创新，一直未曾停止。

TMD海外「低空飞行」

不同于BAT，在公司成立近10年后，才开始进行国际化征程。移动互联网时代诞生的TMD，从一开始就主动或被动的推进国际化。

有说法是在2013年时，字节跳动就考虑进行国际化。那年张一鸣曾为获得融资，四处见投资人而一度导致嗓子失声，那时候创业初期实际没什么国际化动作。2016年张一鸣、王兴、程维三人在乌镇聊天时，张一鸣已经对国际化想的比较清楚。

2015年，今日头条正式发布了海外版，名为“TopBuzz”，这一应用在2019年传出被出售的传闻。2016 年10 月，今日头条投资了印度最大的新闻聚合平台Dailyhunt；2016 年底，今日头条控股了印尼的移动互联网明星项目——新闻推荐阅读平台"BABE"。

在海外复制今日头条，并不足以让很多人坚定的看好字节跳动的国际化。张一鸣国际化的神来之笔，是在2017年，从猎豹手中收购Musical.ly和News Republic，字节后来将Musical.ly与抖音海外版TikTok合并。猎豹CEO傅盛曾接受《晚点LatePost》时评价这一交易，“当时张一鸣多决绝啊。他家在北边，我在东边，每次跑到我家楼下咖啡馆就聊，自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。”

今天，Tiktok有多成功已经无需多言，Sensor Tower 商店情报数据显示，字节跳动旗下抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 的总下载量已经突破 20 亿次，也是全球第一季度，下载量最高的产品。连最近被字节跳动挖角高管的迪士尼公司，其CEO罗伯特·艾格也在谈到与字节跳动的竞争时承认：Tiktok与年轻人产生了共鸣，我的孙子孙女也在使用。

张一鸣的全球化打法是“大力出奇迹”，据媒体统计，2018年TikTok在海外社交媒体上的广告投入约10亿美元，据说TikTok的广告支出在美国每天最多可达到300万美元。

回报也是出了奇迹。5月25日下午最新消息，据Sensor Tower数据，2020年4月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过7800万美元，较去年4月增长10倍，位列全球移动应用收入榜冠军。

凭借先发优势与激进打法，Tiktok不仅让Facebook的短视频防御产品Lasso无力招架，也让快手和欢聚时代等出海玩家感到压力。

阿里创新事业群的Vmate CEO程道放曾告诉Tech星球（微信ID：tech618）：“短视频平台操作手势就是简单地滑来滑去，产品全球通用性很强。”因此可以说，张一鸣遇到了最好的全球化机会，这也是张一鸣出任全球CEO背后的原因，他想抓住全球化的机会。

字节跳动的延迟满足感也是其全球化指导思想，张一鸣曾在乌镇与王兴、程维三人茶话会上说到：“你在一个非常有前景，方向非常长的跑道上，你就应该低空飞行。”

张一鸣正在带领字节跳动在全球化的版图上，持续翻山越岭。企业应用套件飞书最先发布的是国际化的Lark，海外市场的社交媒体平台 Helo正在印度等市场攻城拔寨。

TMD中，不同于字节跳动是主动发起全球化战争，滴滴的国际化更多是迫于无奈。

程维在乌镇上曾说，“全球战场还不是一个割裂的战场，不是说你想在国内悄悄做，人家就允许你的。Uber就是个章鱼，它的头在旧金山，在硅谷，它的触角已经触达全球。如果你只是跟他触手去搏斗，你永远打不过的。”

说这句话的背景，是2015-2018年共享出行浪潮席卷全球，共享出行巨头Uber与滴滴展开了旷日持久的大战。2017年4月，滴滴出行宣布完成新一轮超过55亿美元融资，这轮超大额融资，官宣中主要用途即为国际化。滴滴相继投资印度打车服务商Ola、美国打车软件Lyft、东南亚打车应用Grabtaxi，收购巴西最大共享出行公司99，与Uber展开了全球范围内的战争。

在滴滴国际化势如破竹背后，有一位海外华人也许起到了重要作用。2015年10月，西雅图的中美互联网大会后，程维和柳青立马来到硅谷，与雅虎创始人杨致远进行了两个小时的长聊。2015年12月，滴滴出行宣布杨致远将出任滴滴快的董事会观察员和公司高级顾问。

滴滴这场国际化战役，也付出了很大的代价。虽然，最终滴滴以换股方式收购Uber中国，但标的估值近70亿美元不可谓不高。另外滴滴国际化的资金，主要来源成本极高的一级市场募资，这也造成滴滴的整体盈利日期被推后。

如果说与Uber全球化争战，是滴滴的国际化第一阶段主要动力，滴滴的第二阶段国际化目的，则是为完成“3年内实现全球每天服务1亿单、全球服务用户MAU超8亿”的计划。疫情之前滴滴是日均3000万订单，全球化势必要贡献很大的增长，因此滴滴也在拉美、澳洲和日本、墨西哥等地努力拓展业务。

智能手机的国际化序曲

不同于互联网领域看不见的战争，在全球智能手机等硬件领域，越来越多的国产品牌也在与Apple、三星等国际巨头四处开战。

近期，据Counterpoint最新发布的调研报告数据显示，2020年一季度全球销量前五的依次是：三星、华为、苹果、小米、OPPO。其中，华为再次在单季战胜苹果，成为全球智能手机出货量亚军。

而在2020年2月，另一家Strategy Analytics 发布的数据显示，小米在2月的出货量和销量首次超过华为，成为全球第三大智能手机厂商。在全球二三名的的位置上，华为与小米以及Apple竞争激烈。

小米和华为在全球化这一思路上，二者的思路出奇一致。小米的出海思路是主要攻克印度、印尼、西欧等地区，其中欠发达地区主要以主打性价比的红米品牌先行。华为的主要市场是在欧美，与苹果和三星争夺高端市场，在欠发达地区则以荣耀品牌推进。

小米能在2020年一季度，成功超越华为，与其在印度市场的表现不无关系。早在2017年3月底，雷军在印度待了一周，受到了印度总理莫迪的接见。雷军后来在微博上发了合影图片，还强调照片是用“在印度热销的红米Note4X拍摄。”

但莫迪并非只是偏爱小米，2018年7月，三星在印度的工厂扩建时，总理莫迪也出席了剪彩仪式。印度这个拥有全球第二多人口的国家，也成为包括OV以及华为荣耀等品牌的热土，都在印度开始了疯狂的扩张。

国内智能手机品牌，在印度市场主打性价比有多夸张，有一个故事可以佐证。据说在某中高端手机的新品发布会上，一家份额较大的厂商在现场向参会者发放计算器，引导参与者计算“谁更划算”，最终由当地媒体和同行确认结果。

小米稳居印度智能手机市场销量榜首，能威胁其地位的只有三星，荣耀并不足为惧。对于欧洲市场来说情况正好相反，华为在欧洲市场的竞对是三星和苹果，小米无力挑战高端市场。

但华为如今在欧美的处境越发艰难，就在华为消费者业务CEO余承东信心满满的带领华为手机迈向全球第一时，2019年5月，美国商务部将华为列入“实体清单”，禁止美企向华为出售相关技术和产品。

被例入实体清单的第二天，华为旗下芯片公司海思半导体女掌门人何庭波，发布的一封员工内部信曾刷屏朋友圈。何庭波在内部信中表示，海思将启用“备胎”计划。华为消费者业务CEO余承东也承认华为发布了鸿蒙操作系统，但致命的是缺乏GMS（谷歌移动服务）等应用软件的支持，势必会影响习惯使用GMS的欧美用户选择。

据彭博社2019年6月报道，华为预计海外市场手机出货量将面临40%至60%的下滑，华为的销售经理也在内部预计今年手机销量将减少4000万至6000万部。如今，华为虽然推出10亿美元级的华为移动服务（HMS）生态扶持计划，但应用生态的缺失仍是华为眼下最大的软肋。

国际化注定是个无比艰难的过程，不仅要经历自身产品的成功出海，还要打破文化隔阂、国际巨头的围追堵截，甚至国内同行的国际化角逐，这些都是一道道难关。但经过科技互联网10年的前仆后继，也许国内即将出现，第一家真正意义上的国际化巨头企业。

参考资料：《收入年增5倍，百度国际化是这样做到的》科技杂谈；《超级外援：阿里、腾讯出海不孤单》墨腾创投；《张一鸣，掀起海外战役》投资界；《雷军在印度见了这个人之后，从此走了上坡路。但一群狼涌了进来……》21Tech；《余承东五十，华为知天命？》腾讯深网。