陆正耀的圈子与圈套

编者按：本文来自微信公众号 “海克财经”（ID:haikecaijing） ，作者 何旭，36氪经授权发布。

锋利的刀子无疑已经妥妥地递了出去。

美东时间5月21日，美国国会参议院通过了《外国公司问责法案》（Holding Foreign Companies Accountable Act）。

3天后的5月24日，中国证监会作出回应，认为该法案的一些条文内容直接针对中国，将阻碍中国企业赴美上市，是证券监管政治化的做法，坚决反对。

目前看反对只是个态度，主动权显然不在中国一方，中概股更大的危机正在到来。

陆正耀是推动这一局面得以形成的关键人物。

5月19日，瑞幸表示，已收到纳斯达克摘牌通知。和罗志祥一样，陆正耀也再发了个自述信。和瑞幸一个多月前发的那篇道歉声明相比，这篇明显有了更多个人色彩，也多了些想要和公众解释的意味。

痛苦、自责、夜不能寐，挣的钱没乱花，质押瑞幸股票的钱也都投入了事业。

当然，最想要传达的信息还有：我都创业20年了，不是骗子。

一个被媒体称为“陆会计”，被认为精于资本游戏的创业老炮，说出这种求放过的话，是否夜不能寐不知道，有一点很明显：由于瑞幸造假事件持续发酵，大众对其质疑，已上升到了对幕后人陆正耀人品、动机、道德的质疑。

从瑞幸造假这点来说，品牌已诚信尽失，无可辩驳。

质疑的焦点在于，瑞幸咖啡，是否从一开始就是在“做局”？

朋友圈融资，管理层通过股权质押套现了一半股份，也即约25亿美元，早期投资机构大钲资本减持套现超2亿美元。说陆正耀们不是在做局，简直难以服众。

但，正如其所说，一个50岁的男人，创业20年，项目还大胆地去美股上了市，赔上名声和极大法律风险，也不多见。

毕竟乐视，也只是在A股上了市。

01 改变始于2015

如果要找条明线的话，事情是从2015年，也就是陆正耀开始做神州专车那年起变化的。

前面9年的他，更像是个传统的生意人。

2005年创办UAA，按陆正耀的说法是，受携程模式启发，加上自己喜欢车，想仿照美国AAA，做个类似的汽车俱乐部。

两年后陆正耀改变了思路，决定做租车业务。原因是当时他感觉公司离会员俱乐部的设想很远，2007年全年收入有3.8亿元，但90%的收入是销售车险的返点，99元、VIP380元的年费收不上来。

陆正耀后来说的是，这个项目并没失败，做租车算是转型，因为前期优质会员资源对租车业务有很大帮助。从获取用户的角度看，倒也说得通。

接着就是在租车领域7年的大举攻城。

这个传统的生意真正引起媒体兴趣是在2012年。上半年神州赴美上市失败，下半年因商业模式问题陷舆论危机，陆正耀在微博上丢出系列海报，塑造了“愤怒的CEO”形象，故事很丰富。

在陆正耀“租车是规模经济”理念下，神州对租车市场发起过猛攻。

如，2007年开业第一天，神州租车就宣布全国11个城市同步开业，且放出豪言，在第二年年底会把业务铺到100个点，出租的车辆将超过5000辆。为这些宣言提供早期弹药的，是陆正耀自掏腰包的5000万元启动资金。

通过媒体，陆正耀也传达过不少对这一市场的洞察。

如，他们发现，租车市场的常客主要是商旅人士，企业市场是重点进攻方向，为此推出过“企业云”产品；会向外界介绍他们经严密计算的商业模式，陆正耀也会细心和记者算账，新车一年折旧费用几何，在租和卖之间，神州租车如何盈利。

最后落脚点总是规模。逻辑是，只有规模大了，神州租车才最有价值。

为此神州常大打价格战。如2010年拿到联想控股投资、花6亿元买车后，神州很快将价格全线下调30%到50%；4年后，华平投资进来，神州租车又立马发起“50元新车风暴”的价格战。

猛攻取得了成绩。数据显示，截至2014年3月31日，也即神州租车创立6年半之后，其车队规模已达55403辆，大于后面9大租车公司车辆数量之和。

陆正耀当时表示过，把一件事做好就够了，租车这件事足够自己做三辈子的。

这种单点猛攻一直持续到2015年。此后，陆正耀似乎换了个游戏。神州租车变了。

2015年1月，神州进入专车市场，一年后升级为神州优车，简单来说就是给专车套了个壳，同时在短时间内给它加了两个兄弟：汽车电商和金融业务。

不同于以前常说要专注租车市场，陆正耀同样表现出了对这些新领域的兴趣。他发起的动作至少包括：制造出“Beat U我怕黑专车”营销事件，试图以安全牌获得市场；开始向外界介绍，神州专车这种自己拥有司机、B2C业务的优势。

他还表现出了对汽车电商的野心，平台成立之初就宣布，会用一年多的时间，构建500家以上和4S店类似的门店。

单点猛攻变成处处开花。

而从媒体已扒出的资料中，不难看出几个项目间的关系：神州优车成立两个多月后，即成为神州租车最大股东，持股升至29%；同时，神州优车也是神州租车的大客户，神州优车2015年财报显示，当年，其向神州租车支付了14.86亿元的汽车租赁费用。

总结来说4个字：关联交易。陆正耀做的这第二个公司，成了租车公司的大股东、大客户，也即续命丸。

在资本腾挪、左右倒手的过程中，陆正耀及相关方更频繁套现。

据媒体报道，2015年6月到次年3月，9个月时间，陆正耀和其他投资人通过抛售股票累计套现16亿美元；此外，神州优车刚在新三板上市没几天，就发公告称，陆正耀将他所持优车全部9000万股质押给了杭州银行中关村支行，个人融资5亿元。

这种改变的明线是2015年，但暗线在何时？是2006年初次引入联想投资，对方要求8年内退出时，还是2010年联想再投12亿元，神州租车大举豪赌时，抑或2012年华平投2亿美元，游戏变得更刺激时，方向才发生改变，外人已无从知晓。

改变发生的可能解释是：神州租车实现了它想要的规模，但想象中的美好回报并未来临。为保神话不灭，陆正耀再造神话。

02 陆正耀相信互联网吗

陆正耀的经商之路，是被互联网给改变了。

尽管启发陆正耀创办汽车俱乐部的，是携程网上市的成功，但在做神州优车以前，陆正耀的创业项目和互联网经济没太大关系。

UAA做到后来，也是个会员俱乐部的生意，指望靠收会费盈利。未果。

神州租车则是个很“重”的传统生意，全国铺店，2014年已自有超5万辆车，商业模式还是，做一单要赚一单钱。

陆正耀的优势也不在互联网。

神州租车刚成立不久时，就成为2008年奥运会贵宾用车、火炬传递用车供应商。2010年年底，北京出台汽车限购令，但此时的神州租车，早已在3个月前用联想的投资屯好了近万张车牌。熟悉政策，是陆的优势。

怪不得曾介绍陆正耀认识黎辉的杜永波就说过，在中国做事，还得像陆总这样的。

陆正耀爱算账，也是他留给记者的重要印象。他能够侃侃而谈烧钱的价值，神州租车打算怎么赚钱，具体曾谈到过车队每增加一万辆，单辆车的营销成本会降到多少钱。

就算2015年进入互联网，陆正耀也表示，自己还是比较喜欢做“重”的业务，原因是他认为，重的东西才有壁垒。

对互联网的轻经济没表现出多少热忱，陆正耀为什么会进入这一行？其一和租车业绩有关，其二大势所趋。

正如前文谈到，做租车有了市场规模，但没实现规模营收。而那时，出行行业正在发生广泛而深刻的变化。

共享经济领先者“摇摇招车”，于2013年年初崭露头角。据媒体报道，摇摇之前找过神州租车，但神州出于政策风险及其他考量，拒绝加入。

此时，神州租车像是个已在传统行业取得胜利的大佬，对摇摇这种轻模式、可能引起政策风险的事物没表现出什么兴趣。当时它满心思考的是上市问题。

但情况在2014年急转直下，一个重要因素直接在之后促使神州租车发生业务重心转移。那就是滴滴的崛起。2014年12月，滴滴已完成D轮7亿美元融资。不说颠覆，滴滴至少是蚕食了租车公司的市场份额。

牌局变了，一直盘踞在租车领域的神州，不得不跟进。

但模式还是做重，神州专车司机数量稳步上升，据神州优车2016年报，2016年年初其司机数量已达39692人。

那段时间，轻和重是媒体常问陆正耀的问题。从回答来看，他经常思考这个问题。

2016年8月，针对滴滴试水租车业务，他在朋友圈点评：专车新政出台，快车、顺风车烧钱模式难以为继，C2C专车模式破产，资本故事还要接着编，必须寻找新的救命草！

言语之中满是不认同。

除了更喜欢做“重”，经常提到可以让投资人赚钱，也是陆正耀做互联网的一大特点。

如2016年在接受李翔采访，面对“投资人为什么不去押滴滴”这个问题时他表示，投资人唯一目的就是获利，投神州的投资人现在很开心，想退就能退，但其他公司不一定。

2017年他又表示，作为一个平台，第一是考虑投资人的利益，思考问题的时候一定要站在投资人的角度，第二是考虑客户利益。

其潜台词就是，投我赚钱。

说出此话的陆总，和那些天天“用户价值”的互联网CEO们太不一样了。

尽管没表现出热忱，陆正耀也不太像个典型互联网公司CEO，但看上去，在某些方面，他又表现得十分喜欢互联网。如，做完租车、专车业务后，他很快找到下一个兴趣点，汽车电商。

到了近两年，陆正耀对互联网的看法又变了。他表现出了十足的亲近。

2017年陆正耀曾表示，过去10年神州业务做得很重，未来10年要不一样，希望围绕客户来做。他开始提产品、APP、生态圈。

减肥成功后，他甚至开始穿牛仔裤、运动鞋上台，做PPT概念演讲，称要打造汽车共享平台。还表示，重资产公司想做轻资产业务相对容易。对轻公司的态度由不认可变成了向其靠拢。

而到了瑞幸咖啡，则完全拥抱互联网概念了，下单都只能用APP，直指“互联网咖啡”定位。

瑞幸短时膨胀后自曝造假，其许诺过的商业模式消失了。

一个问题再被提及，陆正耀真的认可互联网吗，还是只喜欢互联网经济中，他早已熟悉的，“烧钱换规模”这一特点？

03 Luckin已成Luckout

从如今的结果看，瑞幸赴美上市，像是刻意为之，更像铤而走险。

这个故事的起源，和UAA、租车都太像。美国某一市场很大，中国却少，假以时日，中国市场一定会奔着美国市场那么大的份额去。

如果你是个不喝咖啡的中国人，你可能对瑞幸曾提过的一个背景知识不太感冒：

美国人一年喝400杯咖啡，而中国这一数字是5、6杯。

暗示瑞幸有很大市场空间。

瑞幸为何赴美上市，或许和这个最初的说法有关。看上去，每年喝400杯咖啡的美国人，会更容易对“中国的星巴克”这一概念产生认同。

在面对市场对大手笔烧钱的质疑时，管理层也总自信满满：亏损是战略性的，符合预期。

当然，这里提到的管理层并非陆正耀。

是陆正耀变低调了吗？

陆正耀低调，其实只是最近几年。事实是，每当神州系需要表达点什么的时候，他的做法往往大胆出位，不会委屈自己。在早年，陆正耀也接受过不少采访，解释神州烧钱逻辑，风格强势。

或许只是烧钱更快的小蓝杯不太需要站台了。除了早期“碰瓷”星巴克，后期，它的撒券力度、开店速度足以让自身成为话题。

如果不是被做空，或许一切还在掌控之中。

瑞幸咖啡的坠落，显然是出乎意料的，毕竟，做空机构浑水1月底发布报告时，瑞幸还在极力否认。

但实际上，瑞幸失速已有端倪。

持续亏损之下，瑞幸并非没展开过“自救”，它于2019年4月推出了“小鹿茶”品牌，表示要主攻三四线市场，采取门店加盟模式。

神州系转换战场的即视感。

背后似乎暗示一个事实，“中国星巴克”的故事，没想象中那么美好。

尽管在瑞幸咖啡的故事中，陆正耀很少站到前台，但从火速推出第二品牌这一动作看，瑞幸回到了UAA、神州租车曾走过的路：先设想出一个可以烧钱出规模的市场——往往在美国已有成熟模型，接着大手笔投钱，并对外表示，只有规模才能出价值。

结局也是相似的：烧了钱，出了名，但往往没有实现最初愿景。而为支撑第一愿景，又不得不用更大愿景将它套住。

在浑水摸鱼的市场，瑞幸故事本没什么新意。原因就像陆正耀以前反击别人骂他打广告没底线时说的那样：其实我们也没什么没底线。现在一些山寨、剽窃，那是更没底线，所以我不觉得我们做错什么。

意思是，大家都一样，谁也别笑谁。不过是比谁的隐蔽能力更强。

很可惜，美股市场发现了裸泳者瑞幸。全球疫情影响下，造假带来的后果也更为严重。有人说，瑞幸向全美验证了他们每天都想证明的问题——中国的数据有问题。

显然，陆正耀无法再低调下去。从那封恳请各界宽容的道歉信来看，他的形象不再强悍。

瑞幸失去了弹药。据媒体报道，瑞幸开始关店、裁员。5月15日消息称，瑞幸将在北京闭店80家。

神州系也面临挑战。5月20日来自路透社消息称，神州优车正寻求现金融资，希望出售其在大钲资本管理的神州优车产业基金中30.75%的有限合伙人权益。

瑞幸摘牌大概率已进入倒计时。很明显，神州系即将失去的，是关于现在的承压阀，及关于未来的万花筒。

这让人唏嘘。

想当年神州上美股不成功时，年底就跑去纳斯达克打了个广告，在那儿狠狠刷了波存在感。这一次，倒是不用担心美国的投资人不认识它们了。