媒介价值变迁，“渠道x内容-营销-购买”闭环形成，传统玩法已进ICU

编者按：本文来自微信公众号 “QuestMobile”（ID:QuestMobile） ，作者 Mr.QM，36氪经授权发布。

在上一篇分享中，Mr.QM介绍了2019年互联网广告江湖混战格局，从中基本上可以看出谁死、谁活、谁不知死活了。今天跟大家分享一下2019年营销事件、落点，以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。

QuestMobile数据显示，2019年，中国社会消费品零售总额增速8%，已经突破41万亿（与美国相差微弱），如果谁还认为内需市场不值得深挖，Mr.QM只能说好走不送了，这当中，网络消费仍旧保持了较高的增速，突破了8.5万亿，其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。

这种变化背后，恰好是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。这一点，从2019年典型的营销事件（包括官方认为的“误会”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话PK蔡徐坤、钟薛高X泸州老窖等等，基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合，精准戳中用户，最终落地到电商渠道形成转化。

这个过程中，虽然都是流量概念，但是不同媒介价值也出现了差异“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性，让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，难分主次了。

基于这些媒介和内容形式，随着“网红+品牌+活动”的组合营销模式，与电商购买的完整链条建设，未来的变化已然可见：“渠道X内容-营销-购买”闭环形成，原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式，正在被推进ICU……怎么搞？不妨看报告。

本次报告研究说明

报告导览

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后，本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。

消费购买渠道增多，广告投放需全面触达

1、零售消费增长趋缓，购买渠道更加分散，营销压力增大

1.1 2019年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市场接近饱和

1.2 网上消费占比提升，且网上购物渠道趋向多元化

2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。

2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征

2.1 2019年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比

2.2 用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中

2.3 小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”

2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户理性购买特点较明显

3、2019年“年轻化”营销亮点突出，年轻用户被反复撬动

3.1 2019年典型营销事件概览

营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势。

3.2 槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户

以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。

3.3 配合营销目标， OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光

4、触达下沉市场为持续性营销目标，科学选取媒介组合实现有效触达

4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式

4.2 下沉人群偏好的媒介重合率较低，可选择多渠道投放

媒介筛选与取舍：

1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；

2）根据主流广告形式选取媒介；

3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；

4）选取媒介组合预判触达效率。按照上述流程，拟选定快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多为例进行媒介组合预投效果判断。

媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。

趋势：重新定义媒介价值

1、媒介发展遇到的问题有哪些？

1.1 问题1：内容>渠道还是渠道>内容？用户对内容的依赖增强，通过内容可打开媒介广告容量局限

互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。

1.2 问题2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段

2020年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。

1.3 问题3：KOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃

以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。

2、媒介价值新解读

2.1 解读1：内容/KOL增加流量变现形式

媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。

2.2 解读2：转化短链化

刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。