深度解码“Z世代”：推动B站前进的汹涌后浪

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文 | 苏宁金融研究院，作者 | 付一夫（苏宁金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员）

B站彻底火了。

五四青年节前夕，一部名为《后浪》的宣传片登上了央视一套的黄金时段，随后又霸屏了朋友圈，引来众人热议。当“后浪”一词频频被谈及之时，该片的发布方bilibili网站（即B站）也随之成为了公众茶余饭后的谈资。

这并非B站的第一个“大动静”，几个月前的2019年12月31日晚，在各大卫视跨年晚会争奇斗艳的焦点时刻，首次试水跨年晚会的B站一鸣惊人地刷下了高达8000万的在线直播观看量，让不少年轻人直呼“最懂年轻人的晚会来了”，更是有网友赞不绝口地称这场“破圈”的晚会足以“吊打各大卫视”，使得B站一时间风头无两。

在我看来，B站之所以能如此火爆，除了优质的内容生态与别致的商业模式之外，更为重要的是它拥有一大批朝气蓬勃、个性张扬的拥趸，这群年轻人是B站现象级崛起的坚实后盾。

在B站的招股书中，他们被称为中国的“Generation Z”——Z世代。

一、“Z世代”是谁？

“Z世代”一词最早流行于欧美地区，用以表征那些出生于1995-2009年间的人。Z世代又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

既然Z世代源于欧美，我们不妨以美国为例进行深入考究。

回溯美国的发展历程，由于战后经济周期较为明显，“世代”之间的差异化较大，每一世代的人群特征也颇为明晰。伴随着美国经济从高速增长到日趋平稳，各个世代的人大体上也经历了“迷茫→自信→独立”的变化过程。参考东方证券的研究报告，战后的美国大体可划分为四个世代：

（1）婴儿潮一代（“BabyBoomers”，1945-1965年出生）

这是举世闻名的一代人。二战结束后，许多参军的美国青年荣归故里并组建家庭，随即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而来。作为美国经济快速走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者，婴儿潮一代中的很多人都积累了可观的财富，他们强大的购买力还引发了1969年美国的第一次房地产繁荣。

（2）X世代（“Generation X”，1965-1980年出生）

一般认为，X世代的说法源自加拿大作家道格拉斯·柯普兰（Douglas Coupland）的同名小说《X世代：速成文化的故事》，在小说中，柯普兰将X世代称为婴儿潮世代的下一世代。尽管X世代的人们物质生活和受教育程度都更加丰富，也经历了科学技术不断发展带来的社会巨变，但成长过程中频发的经济危机和社会负面舆论却又令他们对未来感到无所适从。换言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他们所处的环境特征大体表现为：与父辈的沟通困境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还有大量不可描述、使人愤怒而无力的社会事件。

（3）Y世代（“Millennial Generation”，1980-1995年出生）

Y世代又叫“千禧一代”，因这一代人的生育率又再次大幅回升，故而还被称为“回声潮世代（Echo Boomers）”。Y世代最大的特征在于经历了个人电脑和因特网的迅速普及，由此形成了与X世代截然不同的生活态度和价值观，基于互联网带来的诸多变革与对高科技的掌握，Y世代大多自信、乐观、执着、坦率、有主见、见识广。

（4）Z世代（“Generation Z”，1995-2010年出生）

如前所述，Z世代是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的性格也更加自我独立，更加关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。

至于我国的Z世代，按时间角度可定义为95后和00后人群，根据国家统计局数据，我国Z世代规模将近2亿，占全国总人口比重超过1/8。与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，又同样是互联网的原住民；而不同于美国的是，受计划生育政策影响，我国的Z世代普遍都是独生子女，受到家庭长辈关注程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈，愿意追求尝试各种新生事物，并且正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

二、融入血液的“二次元文化”

讨论Z世代，必定绕不开“二次元文化”。因为它已经广泛渗透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行为特点，都与二次元文化有着千丝万缕的联系。

“二次元”的说法，源自日文“にじげん（二维）”，也称“二次元世界”，主要指以二维图像构成的平面“架空世界”或理想世界，其内容载体主要为ACGN——动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）。随着“二次元”在国内的传播，其所指意义也逐渐拓宽，除ACGN 所呈现的理想世界之外，还泛指喜欢二次元的人群、二次元圈子等等。至于“二次元文化”，是说以ACGN 为核心的各种周边产物（包括音乐、手办、Coseplay、同人创作及周边产品等）所构成的文化圈，是一种新生代的文化发展形式。

二次元文化在我国的启蒙，可追溯至上世纪80年代。

伴随着“中日蜜月期”的到来，日本动漫凭借着独特的创新性和趣味性而进入到中国文化市场。1980年底，《铁臂阿童木》在央视播出，开创了当时海外动漫引进中国的先河；随后多年，《美少女战士》《奥特曼》《灌篮高手》、《名侦探柯南》《蜡笔小新》等日本动漫席卷而来，不仅多部动画人物形象深入人心，还潜移默化地培养了一大批二次元受众，由此引发了二次元文化在中国大地上的生根发芽。而近些年《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒》等爆款作品的问世，使得主流社会对二次元文化的关注度急剧升温，二次元产业的发展也随之迎来黄金时期。

Z世代，正是二次元文化的主要受众群体，他们的成长之路与之紧密相关，二次元对他们的日常习惯和价值观养成产生了颇为深远的影响。根据中信证券的测算，2018年我国二次元核心用户为1亿人，而泛二次元用户已多达3.9亿人，这便意味着二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。

另外，在互联网技术及环境快速发展的叠加作用之下，Z世代对于二次元信息的获取方式已经从单向被动影响变为双向主动接受，内容审美由静态形象变为互动创作，而得益于Z世代的加持，二次元也从一种单纯的兴趣演化为极具影响力的文化势力。

三、“Z世代”的画像

除了个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事物等特征之外，深受二次元文化影响的Z世代至少还具有五大属性：

其一，崇尚高颜值。

多数二次元人物形象都具有“高颜值”属性：男性帅气女性可爱、拥有天使面庞和完美身材、能文能武、充满青春活力，等等。这些都影响着二次元用户们的审美观，于是Z世代们对于颜值再怎么追求都不为过，而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得以受到追捧。与此同时，基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同作用，Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人化元素的形象。

其二，“脑洞大开”是常态。

二次元文化一向崇尚独创和个性，敢为人先、不走寻常路的用户往往能在二次元世界中大放异彩，而中规中矩的用户反倒容易被视为平庸路人。换句话说，相比于传统思维形式，二次元文化讲究的是用夸大化、戏剧化、动漫化的方式来加以替代，比如借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，或者使用鬼畜手法对原有视频素材和音频进行加工，以达到洗脑和搞笑的效果等等。而“陈独秀同学你坐下”、“同是九年义务教育你为何这样突出”等B站常用语更是能够诠释这一点。这些同样暗示着，爱“开脑洞”的Z世代还是泛娱乐产业的主力军。

其三，热衷于寻求理想“人设”。

出于对“我是谁”、“我想成为谁”的探索，很多Z世代都热衷于不断尝试不同风格的穿搭使用，或是消费不同品牌的产品，以此来体验不同的生活方式，进而寻找什么才是真正适合自己的。为了寻找自己的“人设”标签，他们愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。

值得注意的是，Z世代喜欢追随偶像的步伐——需知，偶像并非单纯指代某一个实实在在的个体，只要寄托了美好的愿景和“人设”，哪怕虚拟形象也没关系。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，有接近70%的Z世代年轻人会愿意购买“爱豆（英文idol的音译）”周边及同款产品，或是其代言推荐的产品，这或许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。

其四，“同人志”属性鲜明。

“同人志”是二次元的常用词，源自日语的“どうじん”，指代那些因为拥有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界里，用户交往往往是以共同的兴趣爱好为前提，志同道合的人互称对方为“同好”。对于Z世代来说，只要彼此之间确认为“同好”，就会敞开心扉坦诚相待，这些爱好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群，在里面自娱自乐，用二次元用语来说叫“圈地自萌”，这既反映出Z时代在互联网上的从众心理，也在一定程度上解释了为什么二次元文化作品能呈现病毒式传播。

其五，社交需求旺盛。

如前文所说，Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，因而对于社交有着强烈的需求意愿。而互联网的大发展，不仅能让Z世代在虚拟空间里结交到很多朋友，还能通过种种方式给他们带来心灵上的治愈与温暖。

根据艾瑞咨询的调研结果，二次元人群钟情动漫是出于对快感和幸福感的积极获取，有63.4%的用户表示喜欢二次元主要是因为在当中能找到共鸣、治愈与爱，还有39.6%的用户表示“中二病”的理想仅能在二次元世界实现。这些还进一步投射出他们面对现实世界各种压力时，内心深处某种潜在的欲望和对难以实现的梦想的执着。

此外，对ACGN的热爱还是Z世代共同的纽带，这为他们走到一起打下了基础，通过参与各种动漫圈子和同人创作，与来自五湖四海的“同好”相互交流、分享心得，或是借助各种二次元平台来展示自己的作品，既能结交更多有相似爱好和相匹配创造力的朋友，又能在他人的认同之中获得成长。

上述种种属性，拼凑成了Z世代的群体画像，其中很多特征都与二次元文化密切相关，而深抓Z世代的B站便是凭借对ACGN内容社区的精细化运营，通过提供高品质的内容和身临其境的娱乐体验，率先实现了对Z世代年轻人心智的占领，并在纳斯达克成功上市。按照B站招股书的说法，平台81.7%的用户都是Z世代。

进一步地，我还可以针对Z世代用户偏爱的APP做一番考究。通过对Z世代活跃渗透率TGI指数（某APP活跃用户中，Z世代占比/网民中Z世代占比）这一指标的衡量，可以得到排名前20的APP种类（见下图）。

不难发现，这些APP主要集中在短视频、泛娱乐、美颜、社交等领域，再度印证了我们所说的Z世代五大属性，或许各路商家也能从中得到启发。

四、如何面对“Z世代”？

当前，在云计算、大数据、AI、5G等新兴技术的赋能之下，二次元的展现形式正变得越来越多元化，传统的ACGN之外又衍生出有声漫画、有声轻小说、广播剧、直播、电台等多种领域，而相应的社交、娱乐、购物等行业都在快速发展；变现形式同样变得日益灵活，内容付费、直播打赏等方式已是见怪不怪。

更为重要的是，具有种种鲜明个性特征的Z世代已渐成气候：他们正处于人生中的黄金年龄，随后不久就即将迎来事业的起步与快速上升期，他们崇尚的文化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与日俱增。也正因为如此，Z世代身上蕴藏着巨大的能量，前途更是不可限量。

根据研究机构DeepFocus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查，在美国市场，Z 世代拥有2000 亿美元的直接购买力及1万亿美元的非直接购买力；巴克莱银行则预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，并会占据美国、欧洲和金砖国家消费市场40%的份额。

毫不夸张地说，属于Z世代的黄金发展时期已然到来。

那么，我们又该如何面对势不可挡的Z世代呢？

谈及自己对年轻人的认知时，音乐经纪人奚韬曾经从音乐的角度讲过这样一段话：

“……我个人认为不应该把年轻人当成一个群体来看，因为年轻人的特性本身就是多元化的，他们有不同的选择和不同的个性，他们本身可能我们用音乐风格来去划分，可能有喜欢摇滚的，有喜欢电音的，有喜欢民谣的，有喜欢流行的，如果单纯把年轻人当成一个群体来去看的话，你的品牌很难找到一个非常合适的方向。我认为要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的特性，在年轻人整个族群里找到不同的方向。”

这段话同样适用于Z世代。

诚然，或许在很多60后、70后人群看来，Z世代的生活方式与喜好颇有些“离经叛道”，不少人甚至认为他们“无心工作只爱享乐”。然而，恰恰是因为个性的张扬与对新鲜事物的向往，让Z世代喜欢音乐的可以尽情去参加各种音乐节，钟情艺术创作的可以选择潜力十足的文创内容行业，哪怕爱打游戏的也可能在未来某天成为一名电竞高手，或是做出一款爆款游戏产品……各种各样的爱好与职业，在Z世代“不设限”的人生中都能找到合适的成长空间。

从这个角度看，我们应该给予Z世代更多的理解和包容，尊重他们追求个性与独立的生活方式，给予他们更多的话语权和自主权，肯定他们值得肯定的地方。

品牌同样如此。在很多品牌专家眼里，Z世代的奉行理念是“每个人都是独一无二的，但都应该被接受”，反映到消费市场，便是Z世代有着非常强烈的求异需求，个性化的、独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的产品和品牌更易受到他们的追捧。因此对于商家来说，想要吸引到广大的Z世代，势必需要通过更加多样化、个性化的方式满足他们，基于他们的兴趣提供不同的商品与服务，让他们尽情地“选我所爱”。

谁赢得了Z世代，谁就有望率先收获长期的增长——毕竟这群“前浪”口中的“后浪”，有朝一日会成长为经济的建设者、时尚的引领者和消费的决策者，他们终将构成这个世界的未来。