“软硬兼施” 苹果艰难保增长

2020 年第二财季财报，恐怕是苹果迄今最受关注的一次答卷。

疫情笼罩下，苹果先是不得已关闭了 Apple Store，对部分产品进行限购，后又陆续开放部分店铺和产品购买限制，苹果的第二季度财报充满着不确定性。此前苹果预警该季度营收将无法完成之前设定的营收目标，投行机构也纷纷下调了苹果第二财季预期收入。

但今天苹果交出了 583 亿美元的超预期结果。相比之下，去年同期营收为 580 亿美元，苹果艰难地守住了1%的营收同比增长。

在财报后的电话会议上，苹果 CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）表达了对苹果最“硬”的供应链管理在应对疫情冲击上的肯定，以及对苹果一心变“软”所依赖的服务业务取得增长的欣慰。

来自 MacStories

值得注意的是， 2020 年第二财季财报 为 1 月初到 3 月底的数据，新款 iPhone SE 并未涵盖其中。期间最受关注的莫过于中国市场的贡献与 iPhone 的销售情况了。

继续看好中国市场

中国市场通常占到苹果 15% 左右的营收，本季度中国市场依旧贡献了 94.55 亿美元，占到总营收 16%。相较去年同期 102.18 亿美元有所下降，这或许是在意料之中。

在此期间，2 月份苹果短暂地关闭了中国市场的 Apple Store。但随着疫情的有效控制，又开放了所有门店。

库克在电话会议中表示，1 月份我们在中国表现得很好，2 月份需求急转直下，后来又重新开启了门店。与 3 月相比，4 月份有了进一步的改善。

“目前中国商店的流量已经恢复到了 2 月份的水平，但还没有到疫情之前的水平。”

3 月库克在接受采访时表示，对中国的疫情持乐观态度。而随后 3 月的 iPhone 销售数据印证了库克的说法。据路透社报道， 3 月份苹果在中国出货了 250 万部 iPhone，相较于 2 月份的 50 万部恢复速度惊人。

同期我们可以看到电商平台上疯狂促销的 iPhone 11，这一幕似曾相识，2019 年初苹果用了同样的降价促销的手法销售 iPhone XR，最终获得了喜人的营收结果。

不过中国市场对于苹果的意义不完全体现在销售上，更重要的是苹果重要的代工厂位于这里。

2 月份苹果提前预警 2020 年第二财季达不到预期时，便提出了中国市场受疫情影响会直接导致全球范围内的 iPhone 供应短缺，这或许也是当时苹果对 iPhone 进行每人两部限购的原因。

好在中国市场的复苏情况比很多人预想中的要快，供应链方面加快了步伐。

“ 我们在 2 月份的确有暂时的供应紧张，但在 3 月下旬产量恢复了正常。 接下来的 5 个星期我们都将致力于全面恢复供应链活力。”

新款 iPhone SE 顺利推出，是供应链逐步恢复正常秩序的最好证明。

iPhone 销量与产品利润下降

财报的字里行间直观地反映着疫情对苹果的销售影响，尽管总营收苹果艰难地保持了同比 1% 的增长，但利润从同期 116 亿美元降至 112 亿美元。

苹果首席财务官及高级副总裁卢卡·梅斯特里(Luca Maestry)称，总的毛利率为 38.4%，与上一季度持平。但苹果产品的毛利率为 30.3%，相较于上一季度有所下降。

卢卡将其归咎于杠杆率下降等负面因素，其中影响最大的因素就是疫情。

在总营收当中，iPhone 的 289.2 亿美元占到了 50%，同比下降了 6.73%。毫无疑问，工厂、物流的暂时停摆，以及全球 Apple Store 的关闭导致了苹果少卖了很多 iPhone。

其实不仅是 iPhone，iPad、Mac 等大型产品遭遇了同样的状况。2020 年第二财季，除了 iPhone 之外，iPad 卖了 43.68 亿美元，同比下降 10%，Mac 卖了 53.51 亿美元，同比下降 3%。

各产品线的营收，来自 MacStories

在中国的 Apple Store 陆续开店之后，美国和欧洲等地区的门店又因疫情被迫关闭。

苹果正计划在接下来的一到两周时间内开放澳大利亚的 Apple Store。那里一共有 20 多个门店等待消费者重新上门。而美国地区，从 5 月份开始，将会有一些门店重新开业，同时苹果还会从数据等方面考量，为开店做决策。

不过 iPhone 的销售情况或许会在下一个季度有所回暖，售价仅 3299 元（国外 399 美元）的新款 iPhone SE 已经面向市场销售，这给了很多老用户新的选择，毕竟这是大家能买到的最实惠的新款 iPhone，在同期 Android 纷纷涨价的背景下，iPhone SE 的吸引力似乎又增添了不少。

库克称新款 iPhone SE 是苹果提供的最让消费者负担得起的产品，它推出之后获得了消费者强烈反响，他们有的人是想要更小尺寸、搭载新技术的手机，还有的是之前的 Android 用户。

新款 iPhone SE

“新款 iPhone SE 比最快的 Android 手机都要快。”

苹果在过去的一个月时间里推出了三款新产品，MacBook Air、iPad Pro 和 iPhone SE。其中 iPad Pro 增加了 AR 的 LiDAR 扫描仪，还搭配了提供触摸板的键盘，这将进一步提升 iPad Pro 的使用率。

库克对此感到十分有信心，因为消费者对新款旗舰 iPad Pro 的反应也十分强烈。他认为新产品（包括上述三款）对销量带来的刺激将会在 4 月份生效，其中部分原因是客户购买了更多的设备在家办公。

服务与可穿戴是增长引擎

疫情将人们困在了家中，因而苹果的服务营收与可穿戴设备、智能家居和配件产品（Wearables, Home and Accessories，下称可穿戴设备）的营收迎来了新高，这两者是驱动苹果摆脱对 iPhone 依赖的主要引擎。

对比过去 13 个季度的营收可以看出，苹果的服务营收连续增长，这一财季已经达到了 133.4 亿美元，同比增长了 17%，为历史新高。同时卢卡补充到，服务的毛利率达到了 65.4%。

过去 13 个季度的服务营收，来自 MacStories

另一方面， 以 Apple Watch 和 AirPods 为代表的可穿戴设备营收达到了 62.84 亿美元，同比增长 22.4%。

至此，服务、可穿戴设备分别占到了总营收的 23% 和 11%，iPhone 的营收仍然为 50%。近几年来，iPhone 都占到了 50%，甚至超过 50% 的水平。如今在库克的带领之下，苹果已经逐渐找到了新的营收方式，而在疫情的影响下，人们的活动范围受限，个人健康管理的关注度空前，包括 TV+ 在内的服务，还有与健康息息相关的 Apple Watch 的重要性被凸显。

库克高度赞扬了 Apple Watch 为医疗人员提供的帮助，ECG 测量等功能可以让医疗人员远距离地治疗患者。

同时，卢卡在电话会议中提到，该季度购买 Apple Watch 的顾客当中，有 75% 都是新用户。

或许是看到 Apple Watch 的增长趋势，苹果于 4 月下旬在美国第一次销售翻新版的 Apple Watch Series 5，其售价相较于全新的便宜了约 15%，同时翻新版与全新 Apple Watch 同样享受一年的保修政策。

而 TV+ 业务方面，苹果已经陆续推出了多款自制剧。疫情防控期间，苹果将部分原创剧集和电影免费提供给用户观看。去年 Apple TV+ 刚推出的时候提供了购新机赠送一年的订阅资格。根据《华尔街日报》的报道，Apple TV+ 的订阅用户约为 3360 万，这一数字远高于 Hulu 和 Disney+。

Apple TV+ 免费提供一段时间

这仅仅是苹果服务业务的冰山一角，卢卡称在该季度苹果的交易和付费用户达到了历史新高，同比增长了 1.25 亿。 他还说今年年底苹果希望实现 6 亿付费订阅用户的目标。

5G iPhone 会推迟吗？

此前不断有消息传出，原计划 9 月份发布的 5G iPhone 将会推迟数月。值得注意的是，与该消息同时传出的，还有 iPhone SE2 延期发布的新闻。

目前事实证明，由于供应链的复苏情况好于预期，且消费者需求不减，新款 iPhone SE 已经顺利交付，并陆续发货到消费者手中。

值得注意的是，库克被问到接下来几个季度新品发布的时候，他回答道：“ 新产品是我们的命脉，我们正在继续努力。 ”（ New products are our lifeblood. We're continuing to work. ）

同时库克还透露了 Apple Watch 新的信息。在疫情期间，Apple Watch 的 ECG 功能被广泛应用，这其实给予了可穿戴设备在健康领域很大的机会。库克表示，苹果正在研究其它领域，并且早就开始着手做了。健康领域的大门早已公平地打开，这对于公司来说是一个巨大的帮助他人的机会。

由此看来，下一代 Apple Watch 极有可能搭载全新的功能，或许比 ECG 更加实用。

库克在电话会议中还顺便自夸了供应链的管理：“我们的产品是真的四处都在生产，在中国和美国都有最后组装的步骤。 你看，这一季度供应链的确受到了冲击，但它很快恢复了正常，真正表明了它是经久耐用的。 我对此感觉很好，我们始终在不断学习并做着改变。”

这从侧面反映了库克对于供应链管理的信心，如果按此情况继续发展下去， 9 月的 5G iPhone 或许会按原计划发布 。

题图来自 arstechnica