抖音电商：撑起字节千亿营收的第二曲线

编者按：本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID:tech618） ，作者：周晓奇，36氪经授权发布。

2018年营收500亿元，2019年1400亿元，2020年目标1800亿元。

根据公开报道，近两年，高速成长的字节跳动，营收不断突破，甚至实现每年三倍的指数级增长。

作为字节跳动旗下的“现金牛”，抖音一直承担着营收重任。据晚点LatePost报道，2019年抖音为字节跳动商业产品贡献60%-70%的份额，其次是今日头条、皮皮虾、西瓜视频等产品，同时在字节跳动的营收体系中，广告收入占据整个营收的90%左右。

为此，字节跳动一直在努力开发各个产品的商业化范畴，作为旗下拳头产品的抖音，自然成为重点对象。据晚点LatePost的报道，在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入，不过抖音广告位设置，也已经到达10-20%的天花板水平。

遇到瓶颈的字节跳动，寻找支撑下一个千亿营收的商业化路径，已然成为字节跳动的首要任务。

很快，字节跳动将目标瞄准电商，进入2020年后，抖音不断优化自身电商功能，并在4月1日愚人节，牵手罗永浩直播带货，向外界高调表明进军直播电商的姿态。

与此同时，抖音也在加快电商直播生态的打造。  

据抖音美妆电商服务商网红猫创始人张帅向Tech星球（微信ID：tech618）表示，抖音为了保证平台主播不流失，独家签下了“呗呗兔”的抖音直播，网红猫旗下不少主播，也已经与抖音直播进行独家签约。

然而，成立8年的字节跳动，能否将电商作为撑起千亿营收的第二曲线，同时国内还有众多电商平台虎视眈眈，字节跳动想要突出重围，并不容易。

野蛮生长的短视频电商

2018年，牛肉哥严选（原正善牛肉哥）入驻抖音，正式开启“把价格打下来”的带货生涯。

开火烧锅后，牛肉哥在等待锅底冒起屡屡青烟，之后他将牛排竖起来，先煎四周进行封边，以此达到锁住内部汁水的作用，此后才开始正式煎面。

在抖音，牛肉哥开创了独特的“封边”煎牛排方式，他的带货方式也与其他主播不同。

在短视频中，牛肉哥总是拍起桌子，大声吼着“把价格打下来”，他的确也把价格打下来了，一块原切牛排只卖20元，6瓶进口葡萄酒售价仅有99元。

“我们与其他机构的打法不一样，我们会深度捆绑供应链，而且我们做的是垂直细分领域，虽然每个细分品类都是难啃的骨头，但我们的百万粉丝KOL产生的效益可能远超千万粉丝的大号”，正善食品CEO、牛肉哥幕后操盘手李荣鑫说。

李荣鑫的另类打法，得到了市场验证。

据2019年淘宝联盟发布的618卖货王榜单显示，在618期间牛肉哥卖出100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排，带货量超过李佳琦，在抖音排名第一，此时他的粉丝数仅有300万。

2019年618抖音平台卖货王榜单

然而，牛肉哥的带货之路，走得并不顺畅。

李荣鑫告诉Tech星球（微信ID：tech618），刚进入抖音时，团队研发了一套技术软件，可以半自动生成视频，依靠这套软件，2018年牛肉哥每天会发布20条视频，用数量积累粉丝后，再实现带货。

不过，彼时的抖音，尽管在2018年DAU已经突破2.5了亿，但对电商业务并没有太在意。当年3月26日，抖音才通过为淘宝导流的方式进入电商领域，并邀请了多个百万级抖音号开通购物车功能。

尽管只是为淘宝引流，但抖音拥抱电商的变化，让众多人看到了电商变现的机会。

2018年3月，作为第一批开通抖音购物车功能的账号，野食小哥发布了首条带货视频。不到一分钟的视频里，野食小哥通过煮面的过程，融合植入了一款牛肉酱。

此后，在抖音购物车的辅助作用下，这款牛肉酱累积卖出了一万瓶，带来近50万元的营收。

抖音带来的短视频电商机遇，不仅吸纳了众多机构入场，还吸引了不少个人主播尝试带货。

作为一名淘宝商家，原先莫怡在微博宣传售卖自家的袜子。2018年“双十二”前一天，抖音全面开通购物车功能后，莫怡迅速注册了账号，开始将大部分精力放在抖音卖货。

“发布几期有关袜子的小常识后，有人会主动私信询问，带来的转化效果比微博好”，莫怡说。

各方涌入下，抖音电商获得迅速发展。2018年“双十一”期间，抖音直接转化销售额达到2亿；“双十二”期间，为淘宝和天猫带来超过120万交易单数。

在此影响下，抖音也加快了电商方面的布局，推出了精选好物联盟、抖音企业号、抖音小店等诸多功能。

“目前抖音短视频电商仍处于没有充分竞争的阶段，接下来还有两波红利，一是垂直赛道的红利，二是KOC的红利。这两波红利的体量，将远超过第一波头部KOL和美妆大品类的红利，”李荣鑫说。

他向Tech星球（微信ID：tech618）举例，去年618期间，抖音达人“悠悠”在卖货王达人榜单排名第四，当时其粉丝数仅有10.8万，“这个账号发布的短视频可能只有10个赞，但一个月可带货1000万，一年能卖10个亿的货”。

“高传播的视频并不一定获得高转化，低传播的视频也并不一定只有低转化。中心化的交易信任体系会瓦解，之后会出现KOC占有交易量的大半壁江山”，李荣鑫说。

然而，尽管短视频电商发力凶猛，但2018年、2019年字节跳动的大部分营收还是来自广告。

据网易科技和晚点LatePost的报道，2018年抖音收入预期500亿，其中信息流广告收入至少在八成以上；2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，商业产品广告收入达到1200-1300亿元。

抖音作为字节跳动的营收重器，在广告营收上已然达到天花板，寻找新的营收增长点，也成为抖音下一阶段的重要目标。

主动出击，力推直播电商

伴随着略带悲壮的《卡农》音乐，罗永浩拿起剃须刀，用力地刮掉了留了十多年的胡子，以此作为首场直播带货的结尾。

2020年4月1日，愚人节，抖音牵手罗永浩，正式官宣进军电商直播领域。据Tech星球独家报道，为了签下罗永浩，抖音花了6000万，并答应为罗永浩首场直播提供一定的流量扶持。

抖音不惜一切代价签下罗永浩的意图也很明显，在电商直播领域，淘宝直播、快手都有各自的领军人物，抖音也需要打造自己的标杆性人物，以此吸引更多主播进入抖音直播带货。

“签下罗永浩，表明抖音的营收目标终于不再以广告营收为主，开始往带货方向拓展了，我们非常看好这次抖音表露的姿态”，张帅说。

作为较早在抖音开启电商直播的机构，2019年618期间，网红猫旗下的抖音达人呗呗兔商品总销售件数超过116万，带货成交额超过1200万。

呗呗兔的直播带货数据，验证了抖音也能进行电商直播。但当时的抖音，并没有过多关注电商直播的发展，这导致头部主播陆续转战其他平台。

2019年12月，网红猫就与薇娅母公司谦寻合作，谦寻负责呗呗兔在淘宝直播的招商。当年9月，曾在抖音20分钟卖出600万石榴的丽江石榴哥，也开启了淘宝直播首秀。

抖音对电商直播的不重视，是众多主播转战其他平台的重要原因。

一位不愿具名的业内人士表示，但凡抖音在电商直播上用点心，也不会出现头部主播外流的现象，谁愿意去陌生的地方蹚浑水。每个平台都有自己的体系，主播换到其他平台，并不一定比原平台发展更好。

今年初，据晚点LatePost报道，字节跳动2020年收入目标相比2019年，涨幅为30-40%，高于1800亿元。

字节跳动持续多年高增长后，也开始进入平缓期，广告营收接近顶峰后，作为旗下“现金牛”的抖音开始主动出击，寻找下一个千亿营收增长点。

电商直播顺其自然成为抖音的重要抓手。据艾瑞咨询显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

照此计算，国内直播电商行业总规模有望达到万亿级，抖音自然不会放弃这块香饽饽。

招商证券直播电商研报

在招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》（以下简称直播电商报告）报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿（官宣全年GMV突破2000亿），快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。  

相比另外两家的体量，抖音电商完全处于待开发状态，而这也代表其拥有高速增长的可能性。

“今年抖音电商直播GMV的增长，相比去年最差应该翻五到六倍，好的话能达到10到12倍左右”，MCN机构源点互动创始人陈峥向Tech星球（微信ID：tech618）介绍说。

他表示，从商业化角度，同样一个用户在短视频平均停留30秒，但在直播间往往能停留5到10分钟左右的时间，用户在直播中的沉浸式体验会更好，刺激购买的欲望也会更高。

为此，陈峥已经在逐步减少短视频方面的投入，转而将更多精力投入到抖音电商直播中。

抖音电商，撑起字节下一个千亿营收？

或许是因为疫情缘故，朱宇辰发现进入2月以来，“我是不白吃”的带货数据稳步上升，“同样以24小时销售额统计，当月销量最好的带货视频，2月份是25万，3月份提升到45万，4月份达到了100万”。

与此同时，抖音为了助力主播顺利开启电商直播，也会给到一定的流量扶持。

朱宇辰透露，“我是不白吃”达到千万粉丝后，开启的首场直播获得了抖音一定量的流量支持，为此首秀的播放量达到了300万。

抖音扶持电商直播后，也开始吸引不少原先没有直播带货经验的机构进场。

“从3月底开始，已经有6、7家MCN机构找到我们，想要寻求带货方面的合作，其中不乏多个头部机构”，张帅说。

与此同时，抖音的流量爆款规则，也在持续吸引其他平台的机构或主播入驻带货。

据多位MCN机构负责人向Tech星球（微信ID：tech618）表示，淘宝直播呈现集中化现象，而且竞争异常激烈，新人主播很难火起来，试想主播每天开播6到8个小时，很久都看不到起色，很容易陷入绝望。但抖音不同，基于其流量机制，只要主播出现一个爆款，就能实现爆发。

为此，有些淘宝直播机构，也开始尝试在抖音进行直播带货。

原先只在淘宝直播带货的胡磊，看到抖音建立起电商直播的氛围后，也开始带领主播在抖音尝试直播带货。

“其实在去年6月份左右，抖音官方就找上来，想要我们在抖音开启直播带货，但当时抖音娱乐直播为主，而且直播功能不完善，我们就没有进入”，胡磊说。

胡磊表示，此次进入抖音直播，明显感觉抖音完善了电商功能，比如主播直播带货时，点开购物车会显示正在进行讲解的产品。

然而，集中涌入的大批机构和主播，也为抖音电商带来了一定麻烦。据行业人士表示，由于抖音在短时间内入驻了大批主播带货，但有些主播的货源来路不明，导致目前整个抖音的货源极其杂乱。

为此，抖音已经开始严控货品渠道，对于品牌方给予快速通行，但中间商则需要提供各种资质，且很难通过审核。

抖音如此重视货源渠道，或许源于此前暴露的问题。

早在2019年5月，抖音爆出烤虾事件，消费者通过抖音短视频内的链接购买了烤虾，到货后发现是三无产品，想要退款却发现在抖音上找不到订单信息。

作为内容平台，抖音要想做好电商，不仅需要把关广告内容，剔除虚假产品，加强内容监管，还需要完善订单追踪、售后服务等电商环节。

“字节跳动经历过内涵段子事件，所以对内容价值观的敏感度远高于其他公司，我们能够理解，当然，因此而产生的一些管理策略和禁售条款，对部分品类带货有影响”，李荣鑫说。

此前，李荣鑫在抖音售卖过大闸蟹，在没有大批量投放广告的情况下，销售额已经达到上百万，但同期在抖音售卖梭子蟹的商家被曝出质量问题，为此抖音紧急下架了整个蟹的类目。

“有些品类是早先声明不能做的，有时是突然间发生的，譬如大闸蟹上市时对蟹类的严控，但作为商家，我们只能因地制宜”，李荣鑫说。

为此，抖音只有深度把控电商各环节，才有可能在内部建立起电商生态，这意味着抖音绝不会仅仅成为一个导流的角色。

多位业内人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，抖音将于近期屏蔽淘宝链接，目前已经全面屏蔽生鲜类商品的淘宝链接，接下来正在逐步屏蔽美妆类产品的链接。不过，抖音不会真正全面屏蔽淘宝链接，最终还是会保留一些品类。

去年底，快手就屏蔽了淘宝的商品链接，不过目前已经恢复。此次抖音尝试屏蔽淘宝链接，也显现出其重仓电商的决心，但抖音能否做好电商，目前还是未知数。

“抖音电商有其自身的优势与特点，但目前平台上整个电商服务还没有那么完善，比如售后等方面还需要慢慢调整，而且在当前那么多电商平台盘踞的情况下，抖音只有打造出更创新的模式，才可能真正突出重围”，朱宇辰说。