报复性消费？不存在的
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许多分析人士认为，随着疫情的好转，消费者压抑的需求会得到迅速释放。
财经作家吴晓波也在其演讲中提到，“2020年下半年，我们会看到的分别是货币宽松政策、产业大规模投资、民众报复性消费。”
最近公布的数据似乎也佐证了这一观点，近日，商务部市场运行司副司长王斌介绍，2月下旬，商务部重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%，自1月下旬环比连续负增长后，开始恢复正增长。
商家和投资者都在低谷中盼望着。这些观点和数据的出现，是否就预示着一大波报复性消费即将来临？
从SARS看，根本没有报复性消费
以史为鉴，可以知兴替，若想一窥新冠疫情后消费行业的走势，我们不妨将视线投向17年前。
2002年11月，我国发现第一例SARS患者，次年3-4月进入疫情高峰期，5月中下旬，由于防疫措施和力度都有所升级，SARS逐渐步入尾声，直至6月疫情才基本结束。
SARS造成了我国消费行业收入的断崖式下跌，其中餐饮行业受到的影响尤大。在SARS最严重的4、5月份，餐饮行业的环比增速下降了20-30%。
疫情结束后，餐饮行业收入步入上行区间，但这次增长与其说是报复性消费，似乎更像是恢复性消费，毕竟直到2003年9月，餐饮行业的同比增速才回到去年同一水平，且并未出现显著提升。
换句话说， 所谓报复性消费可能根本就是个假命题，在疫情的挤压下，消费者的消费时间相对集中，这也只是报复性消费的假象。
付小姐在成都创始人张维国对亿欧表示：“该买的在疫情结束后集中购买，这属于刚性消费的延期，并不能算报复性反弹。”
并且此次新冠肺炎的传播性更强，虽然国内疫情已经得到有效控制，但世界范围内又出现了新的爆发，这也阻碍了消费者的信心恢复。
望湘园 副总裁赵建光也认为，SARS之后餐饮行业的恢复速度比较快，但“这次的反弹速度会慢得多。”
根据赵建光的判断，除了疫情更加复杂之外，居民消费能力也受到了疫情的创击。例如，上海综合服务业产值占GDP的70%，因为疫情，综合服务业停摆，居民收入会受到不同程度的影响，最终在消费时，消费者会变得更加理性。
统计学中有个幸存者偏差（Survival Bias）的理论，指的是人们只能看到经过某种筛选而产生的结果，而没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。
近期我们经常能看到文章说企业熬过SARS迎来发展报复性增长，比如携程在2003年疫情过后一举坐稳了行业龙头的地位，在SARS结束后半年内，就成功登录美国纳斯达克市场，这就是典型的幸存者偏差，因为我们根本记不住那些倒掉企业的名字。
更为重要的是，当前的经济大势已与17年前截然不同。
迥异的宏观环境
SARS爆发前后，我国是典型的投资驱动型经济，投资对GDP增长的贡献率达到60%以上，这点在2003年体现的淋漓尽致。在消费萎靡的大环境中，投资是我国经济增长的顶梁柱。再加上加入WTO后的获得的全球市场红利，2003年，我国GDP实际增长达9.3%。
随着我国城镇化建设的完善，基建为主导的投资驱动陷入了瓶颈。过去十年，中国修建了相当于全美国规模的高速公路，大头基础建设已基本完成，而支线网络建设的收益率则较低。
普通人感知比较深的则是2008年之后，基本国内每个地方都能看见新城（甚至是鬼城），经济增长方式由投资驱动转向消费驱动势在必行。参考国际经验，发达国家在完成工业化进程中，其经济同样逐步转变为以国内消费需求为主导的内生型增长模式。
如今，消费已成为拉动我国经济发展的“三驾马车”之首。不仅如此，消费升级所带动的制造业升级，也在帮助我国完成从出口大国到消费大国的转向。
但在消费不振的当下，这种变化却也进一步降低了消费者信心。
北大国发院教授陈春花也认为，相比2003年的SARS疫情，今天的经济有很大的不同。17年前，受到疫情影响最严重的服务业消费在国民经济的占比贡献只有39%， 但是在今天，它对宏观经济的贡献率大幅提升到59.4%。
当前，我国正处于“百年未有之大变局”，中美关系面临重大转折，我国在国际贸易中的产业分工出现变化。这些转变也导致我国经济呈现出L型走势，而实现新旧动能的转换必将建立在惨烈的产业洗牌的基础上。
宏观经济层面，我国经济也承受着与2003年截然不同的压力。2019年，我国社会消费品零售总额的增速为8%， 连续两年出现回落，意味着居民消费能力的增长已经停滞。
时代环境下的个体
“时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山”，时代进程对个体的影响是如此之大，我们每个人都无法逃脱环境的影响。将视线拉长，个体的变化是如此清晰。但身处变化之中，我们每个人却都被裹挟其中且并不自知。
1955年我国开始币制改革，当年的广义货币M2只有175亿元，如今M2则已经突破200万亿元。
当蛋糕以惊人的速度膨胀时，我们每个人都会被时代潮流推着向前，收获的往往会比自己预想的多得多。
1998年腾讯成立，次年阿里成立，后年百度成立，短短几年内，三家公司均发展成为两三万人的超级大厂，迅速扩张造就了层出不穷的新项目与领导岗位。一个有能力的人往往刚升起来没多久，就要迎接更高岗位的挑战。
这也正是70后经历的大时代，塞东曾用下述故事描述这种现象： 李县长读完在职博士，去地级市新成立的开发区当区长，王副县长荣升县长； 刘厂长读完在职硕士，调往新建成的2百万千瓦特大型电站当书记，宋副厂长接厂长；信用社黄副行长读完在职金融班，升任新成立的城商行当行长，姜秘书接班；小石计算机硕士毕业，加入刚成立2年的腾讯，32岁生日时股票价值8000万；小蒋土木工程硕士毕业，38岁成为某特大型铁路桥项目经理；小韩铁路职校大专毕业，30岁生日前考下了老家新开通高铁的驾照。
随着我国经济告别超高速增长期，再叠加突如其来的疫情，个体层面的体现，就是消费者对于自己未来收入的信心不足，进而压低消费。
中国人民大学 普惠金融 研究院此前对工薪阶层金融健康的分析结果显示，一方面，70%的工薪阶层预计疫情后家庭收入将减少；另一方面，近六成工薪阶层手中的应急资金仅能维持3个月以内的疫情前同等标准生活，仅两成可维持半年以上。
同时， 我国家庭债务的结构性问题较为突出， 2018年房贷占家庭债务比重已经升高至55.6%，这种债务结构也对消费需求产生了影响。
另一方面， 电商等新兴业态的发展，也满足了消费者的部分可替代需求。 赵建光也认为：“消费者的选择不断增加，线上销售释放了一些消费欲望。”
刘强东曾自述SARS导致中关村电脑卖场集体关门，这让他考虑做电商，最终走向全面线上化的道路。同样也是在那一年， 阿里巴巴 创业早期的“十八罗汉”之一，孙彤宇带领着8个人，在湖畔花园二次创业，推出了淘宝网。
17年后，中国已经拥有了全球最大的电子商务市场。在胡润研究院发布首份《2019胡润全球独角兽榜》中，电子商务行业共有68家独角兽企业上榜，其中来自中国的有34家，是第二名美国的两倍。
网络电商的出现一度让中国的消费市场空前繁荣。但到今天，年轻人的消费欲望却在慢慢消失，疫情的出现很有可能会让这种趋势延续下去。
我国正面临着与日本类似的 低生育率、人口老龄化 等社会问题，国家统计局的数据显示，2019年我国人口出生率为10.48‰，这也是1949年后有数据以来的最低值。与这些数据相伴相生的，就是年轻人对消费欲望的抑制。
如今年轻人爱把“佛系”这样的词挂在嘴边，“丧文化”更是受到了追捧，如《斜阳》中主人公直治所言：“我就是一棵小草，在这个世界的空气和阳光中难以苟活的小草。我的生命中欠缺或缺少一种素质，苟活至今，已尽了最大的努力。”
日本学者大前研一在《低欲望社会》一书中也说道，“日本全国空巢率高达13.5%，就算推出超低利率房贷，也不见房贷申请者有所增加。这种现象的背后是日本年轻人的主流想法已变成：不想出人头地，将结婚视为重苛，将买房贷款视为一生被套牢。”
这种趋势，更应该被我们关注。
疫情推进了消费供给端的数字化
祸兮，福之所倚。演员陈坤曾在接受央视采访时表示，“好像是一夜之间，大家都认识我了。原来因为SARS的缘故，所有人都待在家里不出门，而电视台都在放《金粉世家》。”
毋庸置疑，疫情对全球经济造成了巨大的冲击，短短两周不到的时间内，美股已经出现了4次熔断，这也证明了资本市场对经济形势的看衰。
但换个视角来看， 此次疫情也推进了消费供给端的升级与进化。
与需求端不同，消费供给端的数字化变革难度极大，主要是由于商家的经营原本就是很复杂的，涉及到很多方面，以餐饮行业为例，餐厅需要向上游采购食材、雇服务员、买很多设备等等，在数字化上，各个环节之间相互影响、制约。
这也让美团创始人王兴感慨：“过去20年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是供给侧的数字化才刚刚开始。”突如其来的疫情加速了这一过程，这段时间更多本地生活商家开启了线上服务，实现了数字化蜕变第一步。
“目前已经有二十多个餐饮品牌在我们平台上开通电商销售了”， 美味不用等 副总裁梅锦万表示，作为行业一线人士，他的感受非常具有代表性。
阿里巴巴集团 合伙人 王磊也说到，疫情激发了本地生活数智化新服务的加速。由于线下消费场景骤减，为了度过这段非常时期，本地生活商家必须对业务流程进行数智化制造升级，那在疫情结束后，本地生活行业极有可能迎来“新服务”业态的全面爆发。
SARS期间，人民日报有篇文章写道，“为了应对挑战，电话购物、网络购物、刷卡消费等热了起来”，正如恩格斯所言，历史总是螺旋式地上升，一个个历史过程循环往复，最终又回到原点。
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编者按：本文来自微信公众号 “来咖智库”（ID:laikazk） ，36氪经授权发布。
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