潜望 | 国产手机鏖战东南亚：OPPO凶猛 小米增长

[ 摘要 ]经过多年运作，OPPO在亚太地区建立了广泛的销售与服务网络，包括：5万2千多个销售点、4万4千多个销售人员、250个自建服务中心、1小时快修与国际联保服务等等。

腾讯新闻《潜望》 作者 濮祥

坐在采访席上的OPPO全球销售总裁吴强看上去有些疲倦，回答问题时有些可以猜到结尾的话，他不想浪费口舌。过去两周，他奔波于吉隆坡、曼谷、深圳，在12月26日Reno 3发布会前赶到杭州。当天发布会群访之后，他还要赶飞机去往下一个城市。

哪怕是多年征战老兵，身处全球手机竞争激烈市场，仍然需要面对诸多变局，使出浑身解数。

2019年，华为手机在海外遭遇政策黑天鹅，全线收缩；OPPO连同控股的Realme品牌趁势挺进，在东南亚、印度市场稳中求进，并通过5G手机，抢占欧洲市场空档。小米意外在欧洲成功，使得海外市场份额在占据印度之后，进一步扩大。vivo线上渠道开拓还停留在国内，国外市场仍然落后于其它对手，线下渠道在印度有所增长，但整体前进步伐相比之下，稍显顿挫。

接下来，5G牌如何打？IoT概念和生态要如何构建？品牌往高端迈进和市场份额多少之间如何平衡？这些问题都将考验着吴强和他的对手们。

小米平衡速度与规模

2019年11月29日，小米发布公告，负责海外业务的小米高级副总裁王翔晋升为小米集团总裁。“这项任命明升暗降，小米海外出现大量库存。”现在，海外重担压在了接替者周受资身上。小米前员工杨彬（化名）告诉腾讯新闻《潜望》。

小米海外分为三个地区，第一是东南亚市场；第二是进入五年之久的印度市场；第三是正式进入一年多的欧洲地区。2019年，东南亚市场“获得的是小米品牌在东南亚建立起来，有了一些知名度，不过，缺点是跟当地渠道商、代理商关系没处好，没有让别人赚到钱。”

为了冲击2018年7月9日港股上市，杨彬称，从2018年年初开始，各个渠道开始压货，并且要求全款付清。在印度尼西亚，当地代理商Erajaya库存积压，“高峰期达到200万台，险些挂掉。”

在小米公司销售体系，“我来小米三年，水货这个词几乎每天都在讲。”杨彬说。行货是通过官方正规渠道销售出去的手机等产品，而水货不是官方正规卖出去的东西，“有人内部买了货给贸易公司，贸易公司拿到货之后，哪个市场给钱高就卖到哪个市场，中间赚差价这就叫做水货市场。有时候，水货占海外销售一半。”

互联网手机经销模式有时会造成产销脱节，水货可以在其中起到调节作用，在无损品牌前提下清理库存。生产维持量上的规模，可增加与上游供应商谈判的筹码，降低生产成本。但是，依赖水货渠道像是“吸食鸦片”，水货贸易商只为赚取差价而来，对小米品牌没有忠诚度。

另一方面，水货起到全球市场趟路作用。小米后来进入的印度、印尼、西班牙，以及最近去的乌克兰等地区，都是前期水货市场给出了正向反馈，后期小米官方渠道跟进。

2019年，小米在东南亚市场遭受到OPPO系围攻，市场份额停止增长。除了OPPO品牌之外，realme借助控股公司OPPO积累的线下门店资源，配以更具性价比的产品攻势，抢夺了小米市场。另外还吸引了部分小米员工加入。

以2019年第二季度为例，据Canalys数据显示，东南亚智能手机市场总体出货量3070万台。其中，三星第一；OPPO 730万台货量排名第二；vivo 410万台出货量排名第三；小米则以370万台排名第四；realme则以160万台的出货量首次进入了东南亚智能手机市场前五的位置，主要抢夺了小米份额。

在印度，小米印度负责人马努竭力抵制水货进入，尽最大力量维持着相对独立王国。根据市场跟踪机构国际数据公司（IDC）的数据，截止 2019 年 9 月，小米以 27.1% 的市场份额，继续稳居印度智能手机制造商第一，但同比去年的 27.3% 略有下降。

好消息是，小米在提高单价，小米科技印度公司 2019 财年印度市场的总收入同比增长54%，达到 348 亿人民币，该公司 2018 财年印度市场的总收入为 227 亿人民币。

近两年，小米在西班牙市场颇有起色。在后台看到西班牙地区有小米手机激活后，小米一方面在西班牙通过正式代理商搭建大零售正规渠道；一方面采取了一些手段，快速进入欧洲运营商渠道。华为销售设备给全球电信运营商，积累了很多资源。小米通过招募过来的华为前高管，借助相关人士牵线搭桥，支付一些酬金，再把手机和相关产品，借道进入运营商渠道。“先进运营商，合作两三年之后，再把过桥公司替换掉。双方各取所需。”杨彬介绍，“这有点像运载火箭，规模很小时候需要借力中介公司助推，飞到上空，有了二级火箭，就把中介公司丢掉。”

在乌克兰，小米遇到了前三星代理商，人才和团队基本不需要派驻，保证货物供应。乌克兰代理团队相对独立，强势地自己运营，目前小米手机已经成为该国第一名，每年约能出100万台手机。“乌克兰算是一个比较正面的例子。”

OPPO系海外凶猛

与小米不同，经过这些年发展，OPPO在海外渠道、工厂，外加服务，慢慢地构建一体化。OPPO视亚太手机市场为全球业务拓展重要“据点，泰国是OPPO出海第一落脚点。经过多年运作，OPPO在亚太地区建立了广泛的销售与服务网络，包括：5万2千多个销售点、4万4千多个销售人员、250个自建服务中心、1小时快修与国际联保服务等等。经过十年发展，OPPO在亚太市场累积的活跃用户很快将突破一亿。

2019年10月18日，OPPO在曼谷的Emquartier购物中心开设了一家旗舰店。除了为用户提供零售，这家店内还升级了各种趣味的互动体验：无人机、相机、蓝牙音箱、无线耳机、flash充电器、AR/VR智能服装和机器人，从大屏幕到智能手机屏幕，都是产品系列的一部分。

OPPO工厂位于印尼唐格朗，2014年投入开设。该厂占地2.7万平方米，是OPPO在海外的第一家手机工厂。主要由物流仓库、手机生产线和品质控制中心三部分组成。在投产初期，这家OPPO新工厂每月产能大约为3-4万台。后来去印度建厂是同一路数。

来自研究机构Canalys的数据也表明，OPPO在东南亚多个市场都位居前列。在菲律宾和印尼，OPPO是最受欢迎的手机品牌，销量市场占比常年稳居第一；在泰国、越南和马来西亚，OPPO排名第二。

根据英国欧睿国际（Euromonitor International）的调查。2019年OPPO份额在越南达到23.6％，亚太地区增长最快。

系统布局让OPPO系在提速时抢夺市场份额时，显得非常迅猛。

以realme为例，线下可以进入OPPO在东南亚的门店，线上产品大部分对标小米，配置相当，价格更优惠。OPPO系布局很明确，用realme抢低端的市场，可以亏钱卖，用OPPO品牌赚的利润来补贴realme。

根据市场分析机构Counterpoint今年11月的西班牙市场数据显示，realme进入欧洲仅一个半月，已跻身成为西班牙TOP 5手机品牌，成为“成长最快手机品牌”。

2019年12月16日，OPPO亚太战略发布会在马来西亚吉隆坡召开，面向亚太市场产业链合作伙伴，发布OPPO面向5G时代的企业全新业务布局及发展战略，并宣布OPPO亚太中心在吉隆坡成立。在新的时间段，OPPO系在东南亚地区试图在5G来临时，担任一种引领者角色。

吴强在Reno 3发布会时接受采访时透露了一些国际市场方面表现。OPPO是第一家正式面向西欧市场发布5G手机的厂商，也是第一家正式在西欧市场商用开售5G手机的厂商（2019年5月）。刚上市的几个月，在瑞士，OPPO Reno 5G手机在5G细分市场里占据20%左右份额。

随后，OPPO进入了英国当地运营商EE（英国电信），在相对保守的英国OPPO产品占了EE系统里5G产品12%份额。在澳洲，在5G领域占据70%左右市场份额。整体上，“西欧发达国家不补贴，网络在建设中，5G商用推进不像中国快速，会有一个比较长的时间周期。”吴强预判。

vivo缓增，等待时机

2019 年第三季度，vivo 以 710 万部智能手机的出货量以及 15.2% 的市场份额，位居印度智能手机市场出货量第三。在前三个季度，vivo 已经在印度卖出了接近 1700 万部智能手机，照此趋势，整个 2019 年，vivo 在印度的智能手机出货量应该在 2500 万部左右。相比于去年同期，vivo 智能手机恢复性增长 58.7%。

陈志涌（vivo印度国家公司CEO）12月在印度接受中国媒体团采访时表示，“前5年，在印度度过了生存阶段，接下来5年，思考怎么去引领。”

有记者问陈志涌，realme起来后，上升速度快，小米在印度动作也比较激进，vivo在线上怎么去竞争呢？陈志涌称，“线上这一块目前还没有做好，前些年我们相对更多围绕着线下消费者。对一个品牌来说，线上线下都是同等重要的。”

擅长线下操作的步步高系（包括OPPO、vivo），线上策略方面略有不同，2019年开始，OPPO国内外齐头并进，vivo则先选取了国内市场，以iQOO品牌先行试水，2020年，在解决西欧地区一些品牌名称上的不便之后，vivo有所动作。

vivo在印度经历了一个从“求快”到“求稳”的变化。2016年至2017年，“在短短一年时间内，vivo把渠道扩张5倍以上，这个速度确实太快了，后来我们慢慢明白，在印度很多事情不能够求太快。”陈志涌说。目前，vivo在印度工厂有1万多名员工，销售体系（导购员+业务员+培训师）有4万多名员工。

vivo目前已经在印尼、泰国为代表的东南亚市场和印度市场获得一定市场份额，但是面对三个全球最难进的发达地区市场日本、德国和美国，vivo相比起OPPO系，谨慎许多。

OPPO吴强表示，“2020年还会再新进入一些空白市场，目前有计划进入欧洲德国、罗马尼亚和葡萄牙等市场。另外，还会进入美洲墨西哥市场，甚至非洲。”此前，2018年1月31日， OPPO已正式进军日本市场，11月，与OPPO渊源深厚的一加手机已经进入美国T-Mobile运营商渠道。

当然，这些都处在早期阶段。国产手机品牌像苹果、三星一样在发达国家市场站稳脚跟，尚待时日。