2020新经济，突围路线藏在下沉市场
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图片来源@视觉中国
文｜李檬
如果让你总结2019年的互联网商业，你会怎么形容？
创业者可能会说是让人“失望”的，因为没有增长，程序员可能会说是让人“失业”的，因为容易被下岗，投机者可能会说是让人“坐牢”的，因为吃了非法的蛋糕，网红们可能会说是“丰收的一年”，因为影响力和收入都得到了提升。
我会说，2019年是让人激动的一年。
为什么这么说？因为2019中国新经济似乎打开了一个令人激动的破局出口——以互联网切入的下沉市场，经历了2019年市场普及和用户教育，2020年将会迎来巨大的增长机会。
这个增长不是来源于用户数的增长，而是在下沉市场里用户活跃度的增长、消费力的增长。通俗点讲就是，市场下行也意味着，大环境帮你用0成本干掉了竞争对手，让你有更多的投入用在用户身上，不是考虑有多少新用户来使用你的产品，而是有多少老用户愿意在你的产品上花更多的时间，完成更多的消费。
什么叫“新经济”？
不是结合了AI智能科技就是新经济，不是一个产品加上了芯片就是新制造，而是一个综合多方因素的庞大体系，广泛涉及五大商业变量——新媒体（看到）、新渠道（想到）、新供应链（做到）、新基础设施（得到）、新消费者（玩到）。目前，五大商业新变量几乎都指向下沉市场。
当下的新经济和下沉市场没有清晰的地图，但新的品类不断被创造、新的空间不断被打开。
正如湖畔大学学术主任梁宁所言：“过去的世界，有清晰的地图，大家比的是在地图里奔跑的力量和速度。而现在的世界，出现了大量的陌生地带、混合地带、沧海变桑田的地带，是地图本身变得不清晰、不稳定了。”
2019中国新经济正在不断突破旧疆界、打开新空间的过程中实现有别于以往的增长。
下沉市场万亿生意的背后是什么？
“下沉市场”在2018年突然成了一个新经济热点，此前都是叫做“低线市场”或者“县镇市场”。
这个炙手可热的新消费市场，主要来自于国内2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”，他们没有高房价、高租金的困扰，实际用于生活消费的可支配收入，不比一线二线城市居民低多少。
一个县正常情况下有50万人，下面差不多有十几个乡镇，每个乡镇差不多有5万人，每5万人当中差不多有1万多户。
这要是算下来，绝对是一个未被充分发掘的万亿生意。
而且下沉用户主要有三个特点：一是有钱有闲，喜欢拉人砍价；二是对价格敏感，廉价远比品味重要；三是猎奇心重，乐于炫耀分享。
这个庞大的消费群体特别适合社交网络+网红电商的用户场景。
下沉市场已经是主流电商平台的增长引擎，这是有数据支持的。
2019财年淘宝+天猫的移动月活用户比去年同期增长1.04亿，其中有77%源于下沉市场。过去一年京东商城的活跃用户数增长数千万，其中超过70%的新用户源于下沉市场。
不过，下沉市场还是存在一个重大缺陷——分散，新供应链、新基础设施能不能跟得上，就非常关键了。
比如进入乡镇开便利店，但它就很小一个店，物流配送的成本是不是划算。商业的价值在于利润和效率，不是根据口号、概念做市场，而是根据能不能活得滋润做市场。而这正是新经济破局的重要出口。
我认为，破局下沉市场主要有五大商业新变量：
01、看到（新媒体）
国内最早打开消费者新视界的，是新浪微博。
早期的微博年代曾是小米崛起的时间窗口，小米真正在商业意义上用好了微博流量，做好了品牌，也做了宣传还做了客服，同时积累了粉丝。
现今，消费者普遍开始从网红和KOL（意见领袖）那里“看到”消费趋势，微博之后快速崛起的，是抖音、快手。大约有4.3亿的抖音 / 快手用户，每人每天观看短视频时长达60~70分钟。
短视频的变现机会十分丰富，比如，视频电商今年在淘宝的成交总额就超过1600亿元。这是电商下沉的重要出口。
2019不仅抖音、快手、微博的新增用户大半源于下沉市场，包括皮皮、最右等主要瞄准下沉市场的APP也快速沉淀了过千万的活跃用户，这些新媒体信道打开了各个层次的品牌、下沉市场消费者，相互之间观察对方的视界，刺激了很多品牌拓展下沉市场的商业能量。
02、想到（新渠道）
当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”，你可能在百度上买过“关键词”，初期导入流量的效果特别好，要价也不贵。
但是，这个账人人都会算，渐渐的，“广告位”、“关键词”的要价也就水涨船高，贵到你买不起。
随着移动用户的增长接近触顶，线上商家、平台的获客成本也显著增加。VIPKID创始人米雯娟甚至直言，她那边的平均获客成本4000元。
拓展新渠道的主要方向有二：
一是重新关注线下体验店、购物中心，毕竟，国内70%-80%的零售总额仍在线下，今年国内新建了700多个大型购物中心，很大比例集中在一些特色城镇；
二是推动KOL培育的深度下沉，经过此前多年的培育和孵化，网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展。但是，近一两年，进一步的创新点是把“职业”网红化，诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等，不断向更加细分的内容品类深度下沉。
03、做到（新供应链）
可以看到，现今从工厂到消费者之间的流程大大缩短。不然，那些网红电商、网红店怎么保质保量供应产品呢？
你可能无法想象，美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂，已经开始给网红品牌定制产品、小批量持续供货了。
旺旺控股目前的年营收规模在200亿元左右，旗下拥有百种休闲食品和饮料产品，最近两年，给网红品牌的小规模代工订单有50%以上的增长。
青岛有一家服装工厂，将人的身体各个部位都做了研究，有世界上90%以上的人体大数据，以前流水线五分钟可能生产2000件同样的衣服，今后五分钟要生产2000件完全不同的衣服。这就给网红店的私人定制提供了有力支撑。
不过，长期看来，瞄准下沉市场，新供应链仍会遭遇考验，“大规模定制”可能还是不便宜。
04、得到（新基础设施）
过去几年，“新零售”有一个鲜明标志——“30分钟”心理关。外卖行业那些玩家，已经构建了比传统快递公司更大更快的同城递送服务网络。
用户心中已经默认，未来买水果、外卖、可乐甚至冰箱，都要30分钟送到，盒马鲜生已经开了这个头。当这一点成为常态时，已明显拉高了消费者的心理预期，这种高效率反而是一个基本门槛，而不是什么消费体验。
随着新基础设施的深度下沉，可以预期，未来，“新零售”的各种新标准会层出不穷，将使零售业的门槛不断增高，卖东西也会是一个高难度动作。
05、玩到（新消费者）
现在的90后、00后新消费者快速崛起，他们和之前几代人非常不同，非常自我、自信。
要适应这些新消费者，永远记住一句话——永远比别人好玩半截。
现今时代真正给你带来快乐的，往往不是你买了什么，而是你获得了一种品味上的认同。大家花钱往往不是去购买产品功能，更多是一种个人表达、情感寄托和社交谈资。
新经济创新加速，靠什么赋能下沉市场
“创业工坊”创始人查理·刘易斯（Charlie Lewis）有一句名言：“创业者都是瘾君子。”
什么意思呢？就是创业这件事是会上瘾的。
当创业者享受了一次创业成功的喜悦，公司上市或者被并购以后，他不会就此退休，他一定会继续创业。
国外普遍有一些连续创业者，他们可能创立过四五家公司，每家公司呆了四五年就又去创业，专门做新的技术转化、新的需求探索。
为何这么折腾呢？因为他们明白，今天还是新经济的，过几年可能就成了”古典经济“，所以，要不断开发新的创新点。
确实，早期的互联网公司，基本都是建立在人性的弱点上的：贪、嗔、痴、偷懒、占小便宜等等。
所以，打折促销、美女导购、转发提成这些招儿对早期的电商都有用。
那么，未来的新经济创新靠什么赋能下沉市场？我认为主要有三个方向：节点赋能、中台赋能和文化赋能。
01、节点赋能
马特·里德利在《理性乐观派》一书中表示，创新就是“不同想法的交配”，比如，火车运输这个点子，源自将高压蒸汽机与在铁轨上行驶的运矿车相结合；而除草机这个主意，则是把缩小版的汽油发动机与缩小版的收割机结合的产物。各种富有想象力的发明皆如此。
各种想法在大脑中的交汇，包括网约车、共享单车、网红带货、社交电商等等，都是因为互联网底层技术的进化，刺激种种新的想法再交配的结果。最关键是，你要找到这些交汇的交叉点在哪里，即在节点处赋能创新。
拼多多之所以可以将社交+电商结合，在拓展小城市、小城镇市场中迅速挤进国内电商第一阵营，节点赋能起到了关键作用。
可能你不知道，中国最大的社交APP微信，中国最大的电商APP淘宝，相互之间是屏蔽对方的，这完全是巨人打架，人为制造了一个空白的节点。
拼多多起步之初，就是联手腾讯，填补了社交、电商之间的空白节点，即在节点处赋能创新。拼多多在腾讯的社交流量支持下，通过提供用户拼团的功能，成为甩货商家、找折扣用户之间的连接器，当更多的用户被沉淀在拼多多的App时，拼多多成为一个新的流量平台。
相比之下，美国为什么没有大规模的社交电商出现？因为美国的社交网络与电商市场之间，没有空白节点，在美国，直销是合法的，时至今日，美国几个知名的直销品牌早就足够下沉了，填补了这些空白。
近一两年，节点赋能拓展边缘市场的典型案例，还有一个新崛起的平台云集。
云集的用户，95%是女性，86%是妈妈群体。这些女性成为在云集上卖货的商家，不仅是为了逐利，还有一个重要的精神动机，就是刷到存在感、优越感和成就感。她们通过卖货，证明我是一个有用的人，我能为我周边的朋友提供有价值的服务，我能为家庭贡献收入。
云集就是准确抓住了一个边缘人群的精神空白，实现了对这一不被外界注意的空白市场的下沉和拓展。
02、中台赋能
今年的新经济创新，最大亮点就是中台赋能。什么叫中台？
阿里巴巴在搭建数据中台，腾讯在搭建技术中台，今日头条更是各项业务都接入中台，而且今年还在建一个新的直播中台。
中台赋能，就是将一些通用的资源（比如大数据）和算法整理出来，将这些作为工具提供给所有一线战队。
比如，阿里巴巴收购饿了么之后，立刻接入阿里巴巴的数据中台。因为饿了么要在线下接触大量商家，就要知道商户具体的营业情况。而支付宝就有这样的数据——商家的位置、收入流水可以清楚提供给饿了么。
比如，抖音这样拥有过亿活跃用户的产品，产品团队只有400人。可是，抖音的母公司今日头条，数据中台有一万多人，以支持旗下“数量众多但需要共同数据支持的业务”。
拓展下沉市场，可靠的中台赋能是至关重要的。
比如，滴滴打车、哈罗单车在三线、四线、五线城市中推进业务下沉。你说，他们靠什么做到高效好用。
有人问滴滴总裁柳青：“滴滴进入中小城市，怎样保证跟大城市一样的效率？”
因为有中台数据中心的智能支持，滴滴可以将一座城市画成一个一个的六边形小格子。然后积累这些小格子里的出行数据，下雨天、晴天、高峰期、平峰期、工作日、周末，以及这些人出来之后去哪里。
然后根据这些数据，滴滴依靠算法来做预判，每一个地方大概有多少人有出行需求。按照柳青的说法，滴滴的技术已经可以做到，提前15分钟预判，并且达到85%~90%的准确率。除此之外，还有拼车的算法。系统必须能够告诉司机，是不是有人要上车、在哪里上车，这会决定司机的路线选择。
湖畔大学教务长曾鸣提出过一个S2B2C，特别适用于下沉市场。S就是一个能提供系统支持的公司，赋能很多的小B（小商家），然后一起服务最终消费者C。
街上不计其数的小苍蝇馆子、小破店以及所有苟且存活的小商小户，他们得以存在，都是因为真有需求。不过，他们是今天这个样子，是因为依靠他们自身的能力，无法实现品相与效率的跃迁。总要有人给他们赋能，改变这些小商小户的苟且状态。
名创优品、Keep、三只松鼠、中关村的食宝街，都开始做这个事情了，即提供一个S2B2C赋能系统，把曾经苟且满足的需求，换了一种品相和效率，实现更加精致、高效的市场下沉。
不过，必须指出的，是S2B2C只是基于智能商业的一个物理系统，人的因素才是第一位的，网红的角色正好填补了智能商业的人格化空白。（关于这一点，可以参考我之前的文章《广告可以是很高明的“浪费”》。）
03、文化赋能
过去，那些诞生于北京、上海、广州的老字号品牌，崛起之路一般要走5-10年，有的要靠几代人的持续经营。
但是，你看近年兴起的一些消费品牌，诞生在湖北武汉的周黑鸭，诞生在安徽芜湖的三只松鼠，起家于广东江门的喜茶......似乎只用3到4年的时间，用户就遍布全国。
这明显不是这些品牌特别厉害，而是这个新经济时代的整体赋能。不断缩短的供应链、更快捷的物流配送网络、更普及的第三方支付，这些变化都让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快了。整个体系的、生态的效率提升，带来普遍的红利。
尤其是短视频平台、社交媒体和网红带货的商业能量爆发，甚至引爆了一场久违的国潮兴起。
比如国产美妆品牌完美日记，并没有像传统品牌拼命打上日韩等国的标签，而是大大方方地展示自身的中国基因，今年双11成功登顶美妆销量榜冠军。
很多70后、80后曾经的品牌记忆，已经开始启动新的一轮复苏。诸如回力运动鞋、大白兔奶糖、百雀羚、谢馥春这些祖母级的消费品牌，现在被注入新鲜血液，渐渐成为新一代的网红品牌。这已经是一场覆盖多数中国品牌的文化赋能。
这一轮“国潮兴起”的最大驱动力，是90后和00后，在这些新消费者眼里，最贵的不是产品，是谈资。
过去，在欧洲，英语和俄语都是普通人讲的，而法语才是上流社会的通行语言。所以，为什么我们读像《战争与和平》等等小说，俄国人和俄国人讲话，会经常蹦出一句法语？
孔子有一句名言：“不学诗，无以言。”诗，就是指《诗经》。在中国古代，说话的时候不能引用《诗经》，就别想混迹上流社会，《诗经》就好比近代欧洲的法语。
现今，很多很多崛起于下沉市场、中小城市的国货品牌，反而成了国内年轻人的重要谈资。
相反，美国的Forever21，还有英国ASOS、Topshop都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的Zara，售价也一直在降。这些曾经广受欢迎的国际品牌，反而被认为不够潮。
小结
互联网技术的进化迭代，构筑了更好的新经济基础设施。但真正的商业革命，仍要由人的因素进行驱动，抢货、抢流量、抢数据，呈现了这个时代的认知升级。
湖畔大学有一套描述中国新经济崛起的理论，叫“三浪并发”：
第一浪，消费升级，抢货，有货你就赢了。
第二浪，互联网革命，抢流量，流量可以整合货，有流量你就赢了。
第三浪，智能革命，抢数据。流量越用越少，数据越用越多，有数据可以整合流量。
但是，最终的大趋势是智能商业，即一切高频应用于业务场景的，过去存在于人脑中的模糊的经验和知识，会逐步被梳理出来，模型化、数据化、算法化，成为商业智能的一部分，并且越来越集中在几个超级引擎里。这就是最代表新经济的第三浪。
可以预期，未来的几年当中，尽管三浪都会上涨，但不是同步的。一定是后浪高过前浪，后浪更比前浪强。
回望过去，每个人都会感慨科技改变世界的速度，但实际上，创新的速度真的很慢，远远不像你我想象的那么吓人。
看懂大趋势并不难，难在格局与速度。你知道要出现什么东西，但集中在哪一个焦点上面，是否跑得起来，才是真正的考验。
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