电子烟巨头Juul败退中国：外资入华，出师未捷身先死

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文/黎明   编辑/魏佳

来源：燃财经（ID:rancaijing）

从0到380亿美元估值，这家公司用了3年；从380亿美元缩水至164亿美元，它只用了1年。这家叫作Juul的美国电子烟公司，讲述了一个大起大落的商业故事。

Juul曾是电子烟行业的神话。去年12月，它以380亿美元的估值被并购，1500名员工获得总价值20亿美元的奖金。

巅峰之后它遭遇滑铁卢。2019年，各种有关电子烟致死和诱导青少年的指控，像雪片般向它袭来。12月，Juul的早期投资者将它的估值削减至164亿美元。

对中国这个有望成为下一个万亿级的电子烟市场，Juul觊觎已久，但如今正在节节败退。它在淘宝和京东开设的店铺，产品上线一周即被下架，网售禁令再给了它一记重锤。

跟大部分外资入华一样，它试图在中国搭建本土团队，变成一家“更接地气”的跨国公司。它租下了联合办公品牌WeWork在北京上东双子座地区几乎一整层的空间，摆满了崭新的工位，但少有房间被坐满。大部分时候，那里只有几个中国区高管，每周跟美国总部进行电话会议。

一位接近Juul的人士告诉燃财经，11月初的网售禁令出台之后，Juul中国区的业务就基本处于停摆状态，招人计划全部暂停，“先观望国内市场，等候美国总部的指令”。

此前业内传言，Juul中国区CEO将由宝宝树创始人王怀南担任的消息，实际并不属实。业内人士向燃财经确认，实际人选是前宝宝树商业合伙人魏小巍。但是，目前Juul中国区高管团队处境尴尬，美国后院起火，中国业务停滞。

对于Juul在华发展情况，Juul方面表示不方便回复。

这是一个典型的外资入华、出师未捷身先死的故事。

01

“狼来了”

今年7月，一则消息在中国电子烟行业流传——美国电子烟公司Juul将正式进军中国市场。

这是一则让人躁动的消息。某种程度上，国内电子烟市场的火爆，是因为受到了Juul成功的激励。成立仅三年的Juul，在美国占据了超过七成的市场份额，是近年来最炙手可热的创业公司。国内的玩家们，试图在中国复制一个Juul。

Juul的总部在美国旧金山。其电子烟产品在美国设计，烟液在美国混制而成，硬件是由位于中国的代工厂加工完成。但最后的成品，则流向美国等海外市场，中国虽然是其最大的生产国，却不是它的主要市场。

其中原因，是因为2018年以前，中国的电子烟市场尚未成熟，所以Juul仅将中国作为其全球产业链的一部分。

直到2018年下半年，国内电子烟行业开始火起来。跨界玩家入局，行业掀起千烟大战，一时好不热闹。

然而，国内电子烟格局未定，Juul就来了。

跟随Juul一起来的，还有1亿美元的市场预算。根据媒体在7月的报道，Juul计划15个月内，在市场投放至少1亿美元进行品牌建设及营销工作。这入华的第一枪，打在了营销上。

按这来势汹汹的架势看，Juul的产品将很快流入中国市场，似乎必然在中国引发一场恶战。实际上，早在2018年下半年，Juul就已经在为进军中国做准备。

2018年10月2日，上市公司华宝国际宣布将持有62.7%的VMR Products股权出售，作价7500万美元。VMR是一家美国老牌电子烟公司，创立于2009年，旗下V2品牌一度是美国前三的电子烟品牌。这家公司在2015年被中国公司华宝国际收购。

这次从华宝国际手中接盘VMR的，正是Juul，最后实际成交价为5000万美元。与此同时，Juul从VMR另外5个股东手中收购了剩下的股权。交易完成后，VMR成为Juul的全资子公司。

收购完成后，VMR的产品线并没有和Juul合并，而是在中国推出“GR吉尔”品牌，授权中国一家叫做“南京度珥美”的公司销售，京东和天猫是主要渠道。某种程度上，这可以视为Juul在中国市场的一次试水。

2018年12月25日，Juul在中国大陆的运营主体——由Juul全资控股的玖尔电子(上海)有限公司，在上海自贸区注册成立。Juul的真身正式进入中国。

2019年3月和4月，玖尔电子的苏州分公司和深圳分公司，分别先后成立。苏州是飞旭电子的所在地，而飞旭电子是Juul在中国最大的电子烟制造商。深圳是麦克韦尔所在地，后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。 从分公司的布局来看，Juul从今年上半年开始从生产端布局中国市场。

紧接着，Juul的中国区团队开始搭建。2019年6月前后，Juul和贝恩咨询达成合作，后者为其提供中国区的落地事宜，包括初期团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作。魏小巍和另外几位具有国际背景的高管，不久后成为Juul中国区高管团队成员。

到了7月，Juul进军中国的准备工作基本完成，只差一声令下。

02

出师未捷

跟大部分电子烟品牌刚起步的光景一样，Juul一开始就将销售的重点放在了线上电商。

“Juul旗舰店”在8月悄悄上线天猫，采用了天猫二级域名，并且很快完成了店铺首页装修。与此同时，业内流传Juul已经和京东达成战略合作，店铺将很快上线。

一位长期观察Juul入华动态的电子烟创业者表示，Juul一开始入华的姿态相当低调，前期未做任何宣传，采用的是先打线上的逻辑，资产相对较轻。在苏州和深圳布局分公司，是为后期搭建本土供应链做铺垫。

烟草是敏感行业，电子烟更像是在虎口夺食，尤其对于Juul这样一家外资背景的大玩家，高调显然并非明智之举。

很多跨国外资入华，会把中国区的办公地址，选在北京或上海的核心地段，比如北京的国贸、华贸、金融街等世界500强集中的写字楼地段，力求高大上。Juul在北京的办公地址选在了四环外一栋并不显眼的写字楼，最近的地铁站离它有两公里。

相对隐蔽的办公地址，却准备了大量的工位。中国区的招兵买马在悄悄进行。从宝宝树离职加盟Juul的魏小巍，此前是宝宝树COO及副总裁，兼电商总负责人。

在渠道拓展上，Juul采用的是授权经销模式。它在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。业内人士透露，在当前的电子烟代理分销领域，这两家公司并不知名，“听起来像是做电商代运营的”。

实际上，这两家公司分别是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的所有方。也就是说，Juul将其在中国分销的职权交给了这两家代理商，包括在天猫和京东开店。

9月9日，Juul天猫和京东旗舰店正式上线，价格略高于国产品牌，国内用户可以直接通过店铺购买。9月13日，两家网店突然下线，15日经过短暂重新上线后，在16日再次下线，从此一直未上线，Juul也未说明原因。

Juul精心筹划一年多时间的入华计划，刚打响发令枪，就遭遇了当头一棒。据外媒报道，Juul的一名发言人曾于9月17日对媒体表示，“我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。”

国内期待已久的电子烟国家标准，并未如期在10月发布。随着双11的日益临近，大大小小的电子烟玩家，纷纷摩拳擦掌备战双11，打算趁机消化一下积压的库存。这其中，就包括Juul。

但是，国内的电子烟没等来国标，却先迎来了监管。11月1日，电子烟网售禁令发布，引发行业大地震。国内电子烟品牌纷纷积极表态，坚决拥护监管，表示将进行整改。

蹊跷的是，在所有电子烟品牌都在从电商平台下架产品时， Juul却在当天重新上线了天猫旗舰店。

据接近Juul的业内人士向燃财经透露， 网售禁令出台当天在天猫上线店铺的行为，Juul的中国区管理团队并不知情，是经销商自发的行为。

当然，这个看似飞蛾扑火的举动，很快就被打脸。Juul的旗舰店很快下架。事实上，在双11到来之前，所有电商平台都下架或屏蔽了电子烟，中国电子烟市场没能熬过双11。

电商渠道彻底被禁。Juul在中国市场遇挫，出师未捷身先死。

03

败退中国

Juul在中国的业务陷入了尴尬的境地。

“为什么产品着急上线，其实还是想用业绩说话，至少在中国打一仗，让美国董事会知道，中国团队还是挺牛的。”一位接近Juul的人士说。

Juul中国区团队需要从美国总部获取更多支持，需要有一场战役证明自己的存在价值。但事实是，他们手中并没有太多好牌。

Juul入华采取了典型的外资打法：先找一家顶级咨询公司负责顶层设计，在当地就地组建本土团队，搭建本土供应链。待本土团队成型，再逐步进行战略的落地执行。具体在中国， Juul将这项工作交给了贝恩咨询，但本土团队的搭建并不顺利。

分销商则承担了具体的渠道拓展和产品销售职能。但从实际效果来看，Juul中国区团队对分销商的管控是不足的，甚至对国情的把握都有所欠缺，以至于会出现在网售禁令出台时上线店铺的行为。

网售渠道被切断后，国内的电子烟玩家纷纷将战火烧到线下，争抢线下渠道。相比本土玩家的灵活和敏锐，Juul的动作要迟缓太多。直到现在，Juul在中国只开设了一家线下体验店，位于南京苏宁慧谷。

Juul体验店的工作人员告诉燃财经，这个店铺由Juul经销商所开，他们在今年拿到了Juul在中国大陆销售的代理权。本来销售的阵地是放在淘宝天猫等电商平台，11月的网售禁令出台后，他们才在线下开了一家体验店。

中国市场陷入僵局，美国却后院起火。

在美国大本营，Juul正面临有史以来最大的危机。Juul原CEO凯文·伯恩斯已经在9月离职，奥驰亚前高管克劳斯·威特接替了他。10月，Juul发生高管大更迭，CFO和其他3名高管被更换，同时传出将裁员500人。在美国最受欢迎的调味电子烟，已经被Juul停售，接受FDA审查。

“中国业务停止扩张的直接原因，是必须先把美国的事情搞定，这样才知道美国以外的市场，下一步到底该怎么走。”一位接近Juul的人士对燃财经说。

中国市场不是Juul当前的优先级。“在当前阶段，中国市场做好了不会加太多分，但如果做不好，那一定是减分的。”“这是一个完整的story，美国总部需要各种观点去支撑这个格局。”这名人士表示。

品牌和舆论是一把双刃剑。

美国接二连三的电子烟相关致死案例，以及国内愈发严格的监管落地，让电子烟的创业环境一时风声鹤唳。来自政府层面的打击，以及大众层面的质疑，让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言，“过去，在国内提到Juul是加粉的，但现在一定是掉粉的。”

在中国市场，Juul还要面对来自以悦刻为代表的本土玩家的强势进攻。

成立仅两年的RELX悦刻电子烟，已经在中国市场打下了半壁江山。据悦刻方面透露的数据，截至2019年8月，悦刻的市场份额高达60%。它的创始人汪莹，曾任Uber中国杭州总经理，后升任中区总经理，在Uber入华时打过仗立过功，深知外资进军中国市场的玩法。

今年7月Juul即将入华的消息传开后，汪莹在朋友圈表示：“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。大家既然都让我‘保家卫国’，那我就真诚说一句：Uber的亲身经验教训告诉我，主场作战会更尽兴，更能淋漓尽致发挥！”

在产品层面，Juul最大的技术创新——尼古丁盐技术，在中国并未获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉燃财经，“尼古丁盐”是尼古丁跟有机酸结合的产物，这是一项传统技术，只不过Juul将之命名为“尼古丁盐”，并在电子烟产品中做了规模化应用。但从技术层面而言，它没有创新性和新颖性，所以无法在中国进行专利申请和授权。这意味着，其他玩家都可以在中国使用这项技术。

显然，进军中国市场，Juul要学的还很多。

在12月的国际电子烟展销中心上，悦刻、雪加、小野、火器等头部品牌都将产品摆上了货架进行展示。Juul也参加了这次展览，但Juul的货架空无一物。一位现场的工作人员透露，“他们内部政策没捋清，没上他们的货。”

*文中图片来源于网络。