B站还是“6年前”的B站吗

本文来自微信公众号：  先知堂（ gudaolundao） ，作者： 先知堂，题图来自：视觉中国

B站 （NASDAQ:BILI） 的投资者始终有疑问未解决，那就是互联网社区“成不了太大气候”的宿命。

我们来回忆一下，多年来互联网社区似乎被女巫诅咒，一茬茬生长——猫扑、天涯、铁血、豆瓣、虎扑、新氧等等等等——却从未真正长成过，这是为什么呢？

追根溯源，我认为最重要的原因是“青年亚文化”的特点抑制了互联网社区的发展：

即表现在与商业化的对抗；

又表现在“善变易被收编”；

更隐晦的从源头上阻挡社区的进化。

互联网社区的悖论

B站是一个有较强青年亚文化归属的互联网社区，强到圈外人格格不入，比如以下这些词你知道是什么吗：

• 二次元、Z世代、VLOG；

• 弹幕、二创、鬼畜、鸡你太美；

• 大碗宽面、丞相VS司徒、元首的愤怒；

• 小麦亩产一千八、朕封你为格拉摩根伯爵。

三个因素促成B站自成风格的社区文化：

首先，B站早期UP主 （即创作者） 的作品集中于二次元 （日本早期动画、漫画、游戏等作品以二维图像构成，相关爱好者称其为“二次元世界”） ，圈内用户清楚这一套话语体系和符号形式。

其次，B站对会员卡的严，不通过答题成为正式会员，你连基本的弹幕都发不了！所以，像什么李毅吧出征Facebook的事永远不可能发生在B站，不然你以为在B站被黑成碳的蔡虚鲲是那么好惹的吗。2018年我答过一次题，就确信这辈子与B站无缘，真特喵变态难，估计一套题目配合搜索引擎下来也得俩钟头，所以果断放弃。

然后，B站有一套“朝阳群众”式的程序控制风气。会员等级超过Lv4，且90天内无违规，参与实名认证后，可申请加入风纪委员会参与举报、封禁审核。早期的用户就是自带干粮无私奉献维护社区文化。

但是你得知道，文化属性太强的社区固然气氛好，但却难以规模化变现。社区就像用户的家，假如你天天在家里打游戏、卖商品、念广告词？不好意思，这么强的侵入感，家人能答应吗。就像微信朋友圈的广告收入就是提不上去，因为用户把朋友圈当做“私有领地”，所以Ad load负载有限。

数据不会说谎，B站一直拼命提高收入，但从来没赚到过钱。毛利被销售费用 （核心用户不买单就要找到新用户） 、管理费用和研发费用 （游戏、广告、电商、直播的产品路径） 给侵蚀掉了。

那么假如B站说，“我就这样佛系的活下去行不行呢？不图增长，把费用都砍掉也不失为富家翁”。其实这也行不通，因为支撑社区的青年亚文化总有一天要面临收编。

青年亚文化被收编的宿命

青年亚文化是认知社区过程中绕不过的槛，研究这个群体最负盛名的机构是伯明翰学派——文化的策源地，迄今为止对青年亚文化理论影响最大的学派。

从经验上看，英国历史上不管是中产阶级的亚文化，嬉皮士；还是工人阶级的亚文化，无赖青年、牙买加小混混、光头仔、足球流氓、摩登族、朋克都逃不开被收编的命运。

从时间上看，五十年代中期至七十年代末的25年间，首先是无赖青年，接着是摩登族和摇滚派、嬉皮士、慕嬉士，再接着是光头仔和足球流氓，以及上述亚文化“集大成者”的朋克，大概每过三五年时间都有一种亚文化就会被收编，或者转换为另一种亚文化。

嬉皮士

为什么青年亚文化存活时间不会很长？底层逻辑是这样的：

青年一代是社会的希望，历来是主流文化实施权利的重点对象。当青年亚文化的风格出现并且开始自下而上地传播以后，主流文化当然不会坐视不理。它会一刻不停地对青年亚文化进行界定、贴标签、遏制、散播、化解、消毒、利用、开发……试图把亚文化的风格整合、吸纳进占主导地位的社会秩序中，这一过程就是“收编” （incorporation） 。

收编的简要过程大概如此：亚文化风格出现，商业收编开始，风格的传播&风格的缓和，亚文化风格成为消费风格和市场风格，亚文化风格失去抵抗意义或改弦更张。

以上两节，我们探讨了两个问题：第一是维持超强青年亚文化属性的社区赚不来大钱，第二是即使你想静止不动，也会在青年亚文化被收编的宿命中被吞噬。

这两条路都不太好，所以有的社区找到第三条路：完全放开青年亚文化的基调，彻底激活商业化的潜力，以此作为转型的资本，挣脱社区的牢笼。

B站正走在第三条路上。

B站已经不是“6年前”的B站

B站已经放开了二次元的基调，首当其冲表现在核心用户“兑水”。上面我讲到过成为要在B站发弹幕，需要答题之后成为正式会员：

当初答题限时120分钟，而且题目各种变态，我举几个例子：

• “兵库北的天气怎么样”；

• “下面四个动漫角色中不属于钉宫四萌的是哪一个”；

• “千反田爱瑠最常说的一句话是什么 （答案是四句日语） ”。

而现在，堂主我保你5分钟就能过关，答案先给你“ABCD+A+A”，前四十道选择题可以ABCD各点一下包过，中间10道选择题选A能蒙对七八个，后面50道选择题全部选A，你能在5分钟之内过关，成为B站的正式会员！

鲲鲲的粉丝还不来唱、跳、rap、答题、复仇吗

这还没完，B站要打就打组合拳，兑水不止于用户还有内容。以前我们提起B站就是第二次元，现在B站的内容很泛：

光分区就有31个，除了二次元系列，还有与二次元不相干的——生活、音乐、数码、时尚、电影、娱乐等等分区，B站变得无所不包。

B站内容泛化

转一张图片 （来自互联网与娱乐怪盗团） ，在B站观看量最大、最受欢迎的游戏视频，往往不是二次元品类。

2018年B站最受UP主和用户欢迎的游戏一览

用户和内容兑水收获了即刻的数据回报，用一句很流行的话说“我变秃了也变强了”，2019年Q3的B站：

• 移动端MAU同比增长43%至1.142亿

• 付费用户同比增长124%至790万

• 收入同比增长72%至18.59亿元

但与此同时，社区气氛也相应弱化，也难怪近来抱怨B站的用户逐渐增多：

• “现在就没内味了”

• “我是十年前最早的那批用户，已经不看了”

• “B站越来越像只有空壳的知乎，up主莫名优越感”

• “新用户连弹幕礼仪都不知道是啥”

这是我们上面所说的走第三条路——“完全放开青年亚文化的基调，彻底激活商业化的潜力，以此作为转型的资本，挣脱社区的牢笼”——不得不付出的代价。

但这还不够，要从社区这种一般的商业模式转型，还需要最关键的步骤。

入戏最深的创始人需要自我革命

为什么社区的战略转型如此之难？猫扑、天涯、铁血、豆瓣、虎扑、新氧等兜兜转转还是停留在社区的框架之内，因何而生因何而亡。

难道转型，找到新的增长曲线就那么难吗？

• 造纸的洛基亚曾把手机买到全球份额70%+；

• 倒卖录像机的王石老师构建中国最稳的房地产公司；

• 陌生人社交的陌陌差点退市，最终靠直播一飞冲天。

为何社区就不能在自身青年亚文化被收编之前，完全转型为社交、电商、游戏、AI算法公司？核心原因是上市公司的战略发起点，公司领导者，大都沉浸在浓郁的青年亚文化，过于路径依赖。

比如说B站董事长陈睿，他是资历超过20年的动漫达人，在B站刚改名叫bilibili的2010年就成为核心用户，ID号是两万零几。2015年猎豹上市，作为三号人物的他放弃了一笔价值不菲的期权，选择加盟B站，对二次元绝对是真爱。

陈睿，B站董事长

陈总在一次演讲中表示，B站的亚文化与主流文化唯一区别是文化受众是否拥有社会话语权，90后00后亚文化的需求会主导未来10年互联网的主流。

我认为这纯粹是亚文化被主流文化收编前的美好愿望，是一种亚文化被新的工具 （就像视频社区的B站打败以前的图文社区） 带来的另一种亚文化冲击替代之前的美好愿望。

就像当初的邢明老师，炒股赚个几千万，花钱做了个“股票交流论坛”，也就是天涯，早期炒股社区氛围你是无法想象的。后来天涯不行了，外界归因是商业化太晚，你要“牛散”创始人放弃自己的心血赚那么一丢丢广告费合适吗？其实商业化太晚倒是其次，主要是思维落后，在注定要沉没的BBS上没有玩出花，嫁接出新的增长曲线。

移动互联网向万物互联网转型进行中，若B站没有显著的拳头业务出位 （停留在不经济的社区流量驱动小范围变现的阶段） ，可能B站就要难了。

本文来自微信公众号：  先知堂（ gudaolundao） ，作者： 先知堂