11月30日，任天堂Switch国行版与中文宣传海报已现身天猫第三方店铺，售价2099元。腾讯在12月4日发布国行Nintendo Switch。

自从索尼的PS4和微软的Xbox分别发布国行以后，本世代的世界三大主机巨头就差任天堂了，在经历过九十年代初行货GAMEBOY和本世纪初“神游机”入华的失败后的经验总结，随着2014年国内游戏机禁令的解除，以Switch在全球打了个漂亮的翻身仗的任天堂，与国内树大根深的腾讯合作后，天时地利人和三才皆备，谋求中国数亿人的巨大市场则是箭在弦上之举。

一、FC:乱局中的盗版斗争史

时间回到八十年代，当时制霸美国主机市场的雅达利公司以大量生产游戏的战略导致市场上泥沙俱下，而史上最著名的垃圾作品《ET外星人》更让美国的儿童在1982年度过了一个可怕的黑色圣诞，雅达利准备的400万份卡带滞销后，被偷偷埋在了新墨西哥州的垃圾场内，雅达利公司清算倒闭，史称“雅达利大奔溃”。

经历了“雅达利大奔溃”的美国游戏机市场一度彻底崩盘，人们对于游戏质量彻底失去了信心，资本市场也是闻游戏变色。此时已故的传奇社长山内溥执掌的任天堂推出了红白机，在没有游戏机禁令的美国以NES（Nintendo Entertainment System），在日本则以FC（Family Computer）来作为宣传口径。

事实也证明了这款被寄予厚望成为“游戏艺术家的天堂”的产品确实成为了电子制品史，更是游戏史上的传奇，以过硬的游戏质量和优秀的产品机能重塑了游戏产业。

此时的国人，刚刚打开国门的情况下只有少量沿海屈指可数的高玩可以跟上世界潮流，一台原版机器售价可达到1400人民币，而1989年北京一平米房子的均价也就1500~1900元。

1991年让中国人第一次全民认识到家用主机的“小霸王学习机”开始走向市场。以家用电脑学习机为名的任天堂FC兼容机和黄色的大卡带彻底点燃了全国的游戏热情。

图：成龙代言的小霸王学习机实际上就是非授权FC兼容机

市场上游戏颠覆遍地开花，催生了从港台代购游戏机和卡带贩售给游戏店的产业，福州因为地理优势成为游戏机和游戏卡的集散地之一。

福州的老师傅瓒向领导报告后成立了校办企业烟山软件，他发现游戏店主普遍反馈游戏不是太难就是太简单，在分析了卡带的技术，从而走上了自改游戏烧录到空白芯片的道路上，他的改版《坦克大战》直到90年代还在七八线小城市的电子制品商城中流行。

盗版游戏主机一方面港台不断输入，一方面在国内也遍地开花。浙江大学计算机系在职研究生谭启仁，他拜访了傅瓒后认为改版卡带依然会被盗版所以没有前途，下定决心要直接做游戏机。他带着自己的研究成果找到了90年代初最早的国产盗版兼容机宁波天马游戏。

图：国产最早的山寨兼容机“宁波天马牌”，其特点是配有可以随着游戏音量而变化的跑马灯

到1993年底，中国年产量超过三十万台的游戏机工厂已经超过二十个，大多分布在东南沿海发达地区。疯狂盗版的源流则来自一峡之隔的宝岛台湾，台湾的晶技科技生产的山寨FC的小天才游戏机，甚至一度霸占了俄罗斯70%的市场，销售量达到200万台。

而任天堂则在1990年就联合香港的万信公司在国内发布了国行GameBoy,作为任天堂的第一代全球销量过亿的掌机，在国内的恶劣的市场环境下彻底翻了跟头。

图：国行GameBoy一度重金邀请郭富城来代言，图为GameBoy郭富城限量版

国内还不健全的版权保护制度、低下的人均收入，让正版机器和卡带必然难以为继，即使如此，也只有少量条件优渥的群体才能接触到破解机器和盗版卡带。而且万信代理的行货卡带多为英文，少数中文翻译也十分混乱。

1994年全国的盗版机器约有两千万台，忍无可忍的任天堂1994年起诉了深圳Belsonic电子公司，法院判决后者赔偿240万美元并公开道歉。

任天堂入华的第一场，就是任和盗版的斗争史。

二、神游机：变局中的妥协史

任天堂入华的第二场，则是和面对市场变局和世代更替的一场无奈妥协史。

90年代中后期，家用主机处在从2D转向3D的关键迭代期中，而任天堂的N64市场表现不佳，基本无暇顾及大陆市场。

但是任天堂从未放弃大陆市场。

2003年9月，从山内溥手上接过社长的岩田聪在京都宣布，任天堂将和来自台湾的硅谷大佬颜维群博士合作成立“神游公司”，开发专门面向大陆的游戏机。

图：神游代理的iQue神游机

此时距离国务院发布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》全面禁止游戏机器的生产、销售和制造刚过三年。

“神游机”所处的市场环境并未比90年代初发布国行GameBoy时代好多少，反而更加混乱，盗版任天堂的兼容机，水货SFC，水货PS/XBOX、各种盗版卡带、盗版电脑游戏光盘齐飞。

加上社会整体舆论对于游戏机的压制，使得神游机的正版之路一开始就走的极不顺畅。

而国内悄然兴起的网吧，已经开始安装上了反恐精英、QQ堂等大火的游戏，天堂等网络端游也可以从台湾流行进入大陆的市场,刚刚升入初中的90后开始享受QQ聊天的乐趣，家用主机似乎已经被逐渐遗忘。

第一台神游机，是以1996年发布的任天堂64（N64）为基础改版，而此时游戏主机市场的主流已经进入了PS2和Xbox的图像3D化的世代。这款主机价格便宜但是落后于时代。

神游机要求用户自行购买神游卡，然后在线下烧录机器自行烧录64M存储卡的游戏，而且由于是改版机，神游机也无法读取任天堂海外版的卡带。繁琐的下载过程和不可能铺开的线下下载点，受限的机能注定了神游机会成为少数人的尝鲜之物。

神游机的实际销量估计不足两万台。

SFC代表的32位主机即将进入末期之后，任天堂在和索尼合作开发光碟介质的主机失败，自行开发的NGC（GameCube）也全然不敌索尼PlayStation和微软XBOX的夹攻，此时自身已经陷入困顿的任天堂基本无暇顾及中国市场。

而任天堂的新一代大卖的体感主机Wii，直到2013年停产，也未在大陆正式发售，流传的只有少量玩家购买的水货或者翻新机。

2013年的神游上海总部，据一位想要代理神游机华东销售的电玩老板说，只有几个员工在无所事事的值守。

任天堂第二次的入华，外忧内患不断侵扰，缚手缚脚的制度环境，让老牌大厂在此折戟，而端游和手游已经开始全面统治国内的游戏市场。

Wii之后的Wii U、NDS、3DS都未在国内市场掀起波澜，神游机神游DS、神游DS Lite、神游DSi相继推出，DS系列的行货版卖出了超过30万台，成为神游系列为数不多的高光时刻。但是游戏机禁令下的正版游戏库极度不足，上市和审批也难以和国外同步，所以破解机和盗版依然横行。

直到2017年3月，Switch发布成为当年十大创新性的电子设备，截止目前有全球已经卖出4000万台。任天堂凤凰涅槃！

任天堂虽然没有培育起国内的主机文化，但是在全球都塑造了一批具有极高忠诚度的亚文化核心粉丝，在核心玩家心中的形象，一贯以注重游戏性，反对手游氪金游戏快餐的任天堂突然和腾讯的合作，在部分核心玩家中颇多质疑。

但是从不论从哪个角度来看，腾讯都是任天堂入华的最好合作伙伴。

三、 任天堂和腾讯应该如何翻动国内的游戏风云

与索尼、微软的冒险和枪车球游戏在国内的游戏政策环境下面临较多的审查风险不同，任天堂游戏先天的拥有全年龄段合家欢游戏的产品特性。而国内当前微微发热的家用游戏主机市场，对于任天堂来说充满了机遇。

据市场研究机构Niko partner的研究报告显示，2018年中国主机游戏市场的市场产值仅为7.67亿美元，占比只有0.5%，额度不仅低于发达国家，而且远低于国内手机游戏市场份额。

虽然主机市场文化实属小众，但是随着正版化的进一步推进，国内的市场甚至可以被视作一块未完全开垦的处女地。

根据国外网站gamesindustry的数据，预计2022年中国主机游戏市场的规模将达到8.97亿美元，而中国主机游戏玩家的数量将达到2437万人。任天堂合家欢全年龄向的优质制作理念，在对游戏偏见较深的儒家文化圈中先天的具有开疆拓土的优势，所需的恰是本土大厂在政策边界、运营策略方面的经验加持，避免踩雷。

此次的Switch国行发布后，对于腾讯和任天堂长期看有三个可以重点攻略的方面：

1.注重在地社会化营销，多端口重塑主机文化

首先是在地的社会化营销，由于中国数十年的主机文化断层，与欧美玩家对主机厂商和知名IP有深厚的情感归属，甚至已经形成了影响力开始反噬主流文化圈的亚文化群体不同。

国内大部分边缘玩家和休闲玩家的游玩习惯已经被免费化的氪金游戏所形塑。一些知名IP的情感归属度也很弱，多数玩家需要科普。

从Z世代的强调个性化和社会交往性的消费习惯出发，任天堂的Switch掌机具有优质的次时代潮品的潜质，由于游戏在社交中的破冰性功能，利用社交黏性也可以加大的扩充玩家的外围圈层。

Z时代的生活日渐个体化，但是对于群体参与的归属感有极强的需求，即使是部分小众的兴趣，也是以边界性很强的圈子文化进行组织的。

针对性营销带来的大规模流行文化更有可能在一夜之间塑造出一种游玩和消费习惯。

也许有人还记得2018年一则营销长文帖子《H1Z1，有这么一批红衣军在游戏里大战老外》，导致大量的玩家注册Steam，间接的成为了后来的“吃鸡”游戏PUBG火爆的先声。Steam的中国用户从2017年1400万暴增早2018年的3000万人。注重在地化的营销形象是外来公司必须要过的一关，在华经营多年的索尼就深谙此道，平井一夫的亲民形象对一直以来深受PS玩家的喜爱，并且在国内社交媒体上频频露面与玩家深度的互动或许是任天堂需要好好学习的一点。

另外，80/90后核心玩家的自发安利更是一股不可小觑的力量。在Switch上市初期，由以往任天堂老玩家和新进玩家组织的线下群体聚会表现出了高度的稳定性和黏性。针对30岁以上的边缘玩家群，尤其可以主打“情怀牌”，将任天堂与过去三十年，FC（红白机）时代一整代人的游玩记忆进行联结，动员核心玩家的自发宣传力量，往往能够制造出现象级的话题。

鉴于腾讯掌握的巨量端口，可以考虑从短视频端、流媒体广告以及节目赞助等多个端口进行产品和游戏的宣发，可以从根源上将10后、15后甚至之后的20后的主机使用和消费习惯种上种子。

2.注重游戏竞技性线上线下比赛的举办

任天堂的游戏比如塞尔达系列、精灵宝可梦系列已经成为互动娱乐史上的经典，但是在国内的认知还有很长的科普之路。国内游戏除了核心的主机和单机玩家以外，其余的主要群体就是以LOL和王者荣耀、DOTA2、炉石传说等为核心的竞技性游戏玩家。

《2019年中国电竞行业研究报告》数据显示：2019年中国电子竞技用户达到4亿人，同比增长率达到12.9%。而预计2020年，中国电竞市场用户规模会达到4.3亿。

虽然任天堂的主机和游戏更多强调休闲性与合家欢的娱乐性，但是任天堂旗下仍然有强大竞技性潜质的《任天堂大乱斗》《超级马里奥兄弟》《马里奥制造》等知名IP。以竞技性吸引更多玩家进入一个关注议题中，提升用户黏性和话题传播度，这是任天堂在90年代美国市场就已经进行过的拿手好戏。此次入华后如何让任天堂核心IP与电竞深度结合则会极大的考验腾讯游戏的运营团队。

3.腾讯系游戏培育第三方登录Switch

由于王者荣耀海外版（简称AoV）早在2018年就登陆了Switch，并且表现不俗。在培育第三方游戏和工作室登录Switch方面是腾讯必然要进行的一项在地化工作之一。

但是唯一需要担心的是游戏质量和风格能否和任天堂一贯的优质化、不氪金的思路进行有效的统一。由于任天堂对登录自家平台的游戏一贯有较高的品质要求，在这一方面任天堂如何与腾讯相互妥协，也是会影响未来任天堂在华发展策略的主要因素之一。

索尼在入华后，积极的采取了培育本地工作室的策略，设立了“中国之星”的鼓励开发创业团队的一个项目，提供资金和技术上的支持。毕竟索尼长期和第三方工作室的良好关系也早就了本世代索尼碾压微软的局面。

本地化包括，外来游戏汉化、游戏同步登录、本地第三方游戏，而且三者具有同等重要的意义。

尤其在当前娱乐行业越来越强调内容生态的背景下，积极的引入更了解本地玩家口味的第三方游戏，将会任天堂的本地化起到非同寻常的推动作用。在今天的发布会上，腾讯列出了20个近年来国产游戏口碑较好的作品，包括《中国式家长》《埃希》等作品，可见在腾讯的对本地第三方游戏的重视。

不论如何，在今日的发布会结束后，包括笔者在内的大量硬核玩家想必会热泪盈眶的朝向深圳喃喃自语：“谢谢企鹅，老任，你终究还是回来了！”

参考资料：

电玩巴士，任天堂传

南方周末，任天堂：过不了中国这一关

大狗，神游中国

光明日报：电脑游戏是瞄准孩子的“电子海洛因”

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文|编程浪子

来源|智能相对论（aixdlun）