Google危机：一场被揭露的商业化丑剧

编者按：本文来源创业邦专栏锌刻度，作者杨宇良

关于搜索引擎人工干预的问题并不是新鲜的话题。而近日，《华尔街日报》的调查报道再次引爆了一出商业化丑剧。

这次的主角是Google。

该报道称，在测试了Google的新算法，并进行了100多次摸底采访后，发现了其结果偏向eBay等客户的事实。Google的工程师和供应商通过黑名单、后台调整算法等操作改变了用户的搜索结果，而让搜索呈现出对主要广告客户有利的排名。

对搜索结果进行人工干预，让顶着“不作恶”光环的Google站到了风口浪尖。

Google被指控人工干预越界

对于这一场影响力巨大的指控，Google发言人立即予以反驳：“Google一直秉持公开透明的态度，无论是搜索分类、特殊功能（例如自动补全和依法不显示）的政策、还是Project Owl纠错机制，本质上都是为了让用户受益，而不是服务商业合作伙伴。相关报道对我们的指证，很多证据已经过时，都是不完整的旧事。”

Google想一带而过，但是，事态发展远比想象中复杂。

目前，反托拉斯监管机构已经在调查Google的业务，以确定其是否在市场上处于主导地位以扼杀竞争或伤害消费者。其实，谈到搜索引擎的人工干预，跟这套算法的进化有着紧密的联系。搜索算法需要不断升级，而升级的衡量标准在于用户，也就是人的体验，比如之前的标准强调精准，但是搜索范围很大，效率不高，用户体验差。

如今，算法在强调精准的前提下，结合AI以及人工干预等方式，给出补全、联想、推测等方式，目的就是更好地服务用户。

这件事，Google一直在做。它在全球多个国家招募了工作人员，对搜索结果给出评价，通过反馈来提升算法效率和用户体验。而对于关键字搜索的人为评价，本身就涉及到评价者的宗教信仰、政治立场、价值取向、专业精神等。综合这些评价给出的最优搜索结果，应该是大数据或者概率上的最优，但不可能做到尽善尽美。

而且，如果人工干预只是作为算法的一部分，的确可以通过大数据和人工智能筛选排除作弊或操纵的可能。但是如果人工干预超越了算法，直接参与到搜索结果排名，那就涉及商业腐败及不良勾当。

而《华尔街日报》正是抓住了这一把柄，而揭露其为了广告主的利益进行搜索结果操控，这无异于号称“不作恶”的Google一记响亮的耳光。

这当然不是空穴来风，既然Google承认了相关调查属于旧证据的故事新编。那么，这就涉及Google的搜索引擎内部算法的争议。而这个争议的确也属于Google的最高层内部冲突。

从2000年开始，Google的两位创始人谢尔盖·布林与拉里·佩奇就对于如何处理垃圾邮件和仇恨性内容意见相左。布林的态度是不干预。而佩奇则鼓励积极干预。

谢尔盖·布林与拉里·佩奇

佩奇甚至敦促团队采取强硬的垃圾邮件处理方式，他对主管吼道“你只要做好份内的事，要是听布林的，公司早就毁了”。一番争斗之后，Google选择修改算法来对抗垃圾邮件，并允许更多的人工干预。

频繁地调整算法是为了金主？

Google搜索算法首席工程师阿米特·辛格在Google官方博客中，曾经对Google算法的原则进行过详细的解释。

他坦言，Google每天都要对海量网页进行数亿次的查询，网页搜索是访问量最大的，其他图片搜索、新闻搜索、地图搜索、产品搜索等。而在搜索排名上，Google的算法有三个原则。第一是全球相关性最高的搜索，第二是简单易用，第三是无需人工干预。

第一个重点在于关联度高。第二个在于创新。第三个就是如何反人工干预。辛格举例称，只有对于一小部分违反政策的网站才选择人工干预。

然而，《华尔街日报》却不这么看，他们指出，Google的确在维护垃圾网站的黑名单和关键词，并宣称Google不碰政治，但是它对算法进行的改变，却让广告大客户eBay受益。

据悉，2014年，eBay的流量急剧下降，为此Google的当年收入减少了2亿美元。如果严格按照算法，eBay的搜索引擎优化SEO评级将会降低，所以eBay考虑从Google撤回大约3000万美元的季度广告支出。但是，显然Google不想失去金主。

因此，Google最终通过人工干预，提高被降级的几个eBay页面的排名，而eBay当然也心照不宣为此付出了高昂的费用。

除了eBay之外，Google还对亚马逊和脸书的网站进行了维护，在保证大企业利益的同时损害了小企业竞争者的利益。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊

这种定期对搜索结果的人工干预，涉嫌工程师越权操作。为了评估其搜索结果，Google雇用了数千名低廉承包商。但根据《华尔街日报》采访的承包商称，Google工作人员给他们每小时13.5美元的报酬，然后会告知他们一些“正确”的排名结果。这说明Google的暗箱操作并非是出于法律或公序良俗的需要，而是为了自身利益。

更有甚者，Google的搜索黑名单则会自动排除有争议的主题（如使得堕胎或移民的评论更少煽动性）。而有的员工可以推动特定搜索结果的修改，包括疫苗接种和自闭症等主题。

在此次的调查中，有一个现象值得关注。那就是Google在搜索算法上，2010年的更改是500项，2017年就变成2400项，而到了2018年，这个数字居然是3200项。

专家分析，频繁地调整算法是人工干预的另一证据。Google为了讨好大股东和大客户，使其获得曝光率，而自己获得了某种隐晦性安全以及经济利益。

“不作恶”被打脸之后

作为搜索行业龙头，Google的行为严重损害了行业的原则和底线。

人工干预具有不可控，不安全，真相遮蔽等问题。特别是当它与商业利益绑定之后，一方面损害了用户的知情权，另一方面损害了同业竞争者的公平权。而一旦用户抗议达到一定程度，很可能导致对搜索引擎的失信，转而其他平台寻求答案。

事实上，搜索功能的实现正在多元化。除了专注的搜索平台，越来越多的社交平台也承担着搜索的任务。

我们对于传统网站的兴趣在于它的公正客观属性，虽然事无绝对，但是至少秉持着不作恶的态度，还是应该守住道德底线和行业操守。否则像Google与广告商暗通款曲，在获得巨额商业回报的同时，也一点点失去了用户的信任。

带铜臭味的肉，永远是一把双刃剑。当Google试图伪装的岁月静好被拆穿后，那残酷的真相可能会引发暴风骤雨。

林肯说，你可以在所有时间欺骗一部分人，也可以一段时间欺骗所有人，但你不可能所有时间欺骗所有人。

这次关于Google的揭露，也许只是冰山一角，关于那些隐匿在屏幕背后的故事，涉及的绝不是技术决定论，而是关于人的善念、道德与良心。

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