死过一次的直播，李佳琦、薇娅们让其重生？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者刘旷。

狂欢喧嚣之后，一年一度的双十一随着11月12日零点的到来而落下帷幕。数亿用户的共同参与，高达万亿的交易额以及不断被刷新的各项记录都在刺激着消费者敏感的神经。如今，双十一结束已有数周，但与此相关的讨论仍不绝于耳。

相同的双十一狂欢中，随着新消费主义的登场，许多新的现象走入了大众视野，改变着用户对双十一的认知。在众多变化之中，电商直播则成了今年双十一最大的亮点。

发展如火如荼的电商直播，让今年成为了电商直播元年，而最近频繁出现的直播带货事故也将这个行业推上了风口浪尖。

电商让直播重获新生

4G时代到来，智能手机的迅速普及让在线直播开始兴起。资本的加持加上技术的成熟，让直播行业成为了风头无两的存在。2016年前后，不计其数的直播APP开始出现在市场之上，并打响了著名的“千播大战”。作为爆发点的2016年也被称为“直播元年”。

仅2016年一年时间，全国共有492家直播领域企业登记，有115家公司曾获得投资，其中31家公司完成了36起融资，涉及金额达到108.32亿。也就是在这一年，网络直播平台超过300家，直播日活跃人数达到2400万，在线直播用户达3.12亿，市场规模超过百亿，同时有机构预测，到2020年直播领域市场规模将达到600亿元。

到2017年6月份，直播占互联网人口比例超过了54%，其中增长势头较猛的游戏直播增速曾一度达到188%。

激烈的流量市场抢占大战之后，直播行业的用户红利逐渐消退，这个迅速兴起的风口也悄然退场，流量匮乏、运营艰难、资金短缺等问题进一步凸现。加之，政策监管不断加强，对内容要求提高，众多直播平台面临的压力日渐加大，因此许多中小平台被淘汰，行业资源开始向头部集中，曾影响极大的千播大战也就此谢幕。

随着千播大战落下帷幕，短视频的崛起，直播行业发展开始整体放缓。

艾媒咨询《2018——2019中国在线直播行业研究报告》中可以明显看到直播行业增速放缓的这一趋势。2017年，我国在线直播业务用户规模为3.98亿，同比增速达到28.39%，到2018年这一增速下降到14.57%，预计到2020年，直播行业人口将达到5.24亿人次，增速仅为4.59%。

CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》指出，截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年年底增长了3646万，占整体网民的50.7%。其中真人秀直播、体育直播的用户规模占所有网民的24.0%、22.7%，较2018年年底分别增长了4.3、1.5个百分点，而游戏直播、演唱会直播占网民整体比例为28.4%、13.6%，与2018年相比并无增长。

在来势凶猛的短视频面前，在线直播的优势已经不再显著，高速增长期已过，单纯的游戏、娱乐已经不足以支撑整个在线直播行业的发展，寻求新的增长点迫在眉睫。这时“直播+”模式应运而生，打通内容生态构建完整产业链条成为行业发展的重中之重。

电商特定的用户群体和需求明确等特点完美的契合了直播行业打造闭环生态延长产业链的需要，同时，直播与电商商家的直接合作打通了变现渠道，通过“边看边买”的模式，实现着销售转化。

对于电商行业来说，与在线直播的结合也是一次全新的行业变革，对于改善电商营销环境有着重要意义。

直播相较于短视频等其他广告模式，市场定位更为准确，没有过多的加工和抽象表达，而是将产品放在了首要地位，便于消费者对产品进行深入了解。

另一方面，在线直播互动性更加及时，实时的互动交流，具有弹性的播出时长，能够展示更多的产品细节，从而产生更加丰富立体的宣传效果。同时直播间中较多用户的参与和沟通，往往能激发消费者的从众心理从而使他们产生消费行为。

“直播+”的行业大趋势下，直播与电商的结合正在为两个行业带来生机。转化率高、能提升用户购物体验、激发用户购物需求的诸多优势中，电商直播不断在用真实的数据展现着它自身强大的生命力，和无可撼动的行业地位。

电商+直播，再次引爆电商行业

电商行业的发展变革就是一部互联网发展史，从3G到4G，从pc端到移动终端，从图文信息流广告到短视频直播，变化着的时代不断在创造着全新的营销模式，也在为电商源源不断地输送生命的源泉。

今天在直播的加持之下，电商行业又一次迎来新的变革，新的营销模式在优化电商体验的同时也在不断倒逼电商行业改革。

一、打造全新用户体验

电商发展不足20年，在这之前的漫长岁月里，面对面交易，一手交钱一手交货的模式是消费者购物唯一的选择。商家推荐、介绍、直接体验、讨价还价是购物中必不可少的流程。

但电商的兴起彻底颠覆了沿袭几千年的购物方式，将面对面的沟通变成了用户个人的选择，这个过程从搜索、浏览到最终确定购买往往没有第二人的参与。线上购物在为用户提供便捷时也带来了用户体验不及线下的问题。

线上直播与电商的结合有效的改变了这一现象，主播的推荐宣传，及时沟通，使用体验的交流都在给消费者足以匹敌线下的用户体验。电商直播这一模式符合消费者从众心理的需求，在提升用户购物感受的同时，也在不自觉间提升用户对产品的需求。同时，直播间中主播一般能给出低于平时的价格，符合多数用户追求性价比的心理。

有超过85.5%的用户表示直播带货能够强烈的激起购买欲望，在这背后是电商直播优质的体验，符合消费者心理需求的模式带来的全新消费体验。

二、倒逼供应链改革

电商直播发展如火如荼，李佳琦、薇娅、辛巴的名声越来越大，他们几乎与流量、交易额画上了等号。

今天，电商直播领域的三个头号玩家，占据了超过一半的市场份额，且这一趋势仍在愈演愈烈。电商直播发展越来越好的同时，资源愈发向头部集中，推荐也更倾向于头部主播。这也就意味着丰富的电商直播生态将难以打造，大型MCN机构会保持优势，继续瓜分掉淘宝直播的流量，而新人将很难杀出重围。

“内容产品为王”是任何行业发展都不能违背的的理念，电商直播也不例外。货品是主播的核心竞争力，大小主播都需要花费很多时间进行产品的组合搭配。目前现状下，谁提供的商品更全面，更能满足粉丝的需要，谁才能留住粉丝。

为了发挥在产品上的优势，越来越多的平台和主播选择搭建属于自己的供应链，选择与厂家直接对接，一次性完成制造、销售、物流、售后等整个流程。直播中原本需要多个过程才能完成的供应链正在被逐渐打通，电商领域供应链的改革也在不断被推动。

三、打造高粘性用户群体

不同于之前广告以品牌为核心，直播电商打破了品牌的桎梏，将营销的重点放在了“人”的身上。

明星效应、名人影响的强大带货能力已经不用赘述，但由于明星名人的工作重点并不在此，所以广告代言只能涉及较小的领域，对广大商家来说性价比并不高。

但电商直播完美的保留了明星代言的优点，又为它添上了专业化的色彩。

电商直播是以“人”为核心的，主播对用户的吸引力在一定程度上要大于商品本身，同时主播专业化的背景之下用户对其信任程度会进一步加深。在这样的条件下，明星网红的粉丝效应在购物过程中将会被进一步放大，而这种粉丝效应一旦形成就很难消失。

快手上的“老铁经济”就是这个模式最好的体现，在这种模式下，消费者的粘性将会进一步增强，这对于讲求回购效果的电商领域格外重要。

今天电商直播已不再是简单的卖货，电商+直播已经成为连接人、货、场的重要模式，成为电商营销的未来所在。

千万用户涌入直播间，电商直播有多疯狂

“oh my god，买它买它”。李佳琦的声音已经被众多的人所熟知，每天都有数百万的人在他的直播间里停留，在他极具感染力的描述中买下或需要或不需要的产品。与这个年轻人相同的还有许多主播，他们在线上平台为众多的产品宣传，为卖掉各类产品使出浑身解数，也正是他们在电商领域不断创造着各种奇迹。

而提起电商直播，一哥一姐李佳琦、薇娅就是不得不提的存在。

李佳琦，这个曾因30秒涂口红最多人数而获得吉尼斯世界纪录的人，在带货上也曾创造不少纪录，15分钟卖掉15000支口红，3分钟卖出5000单精华露。早在今年的10月22日，阿里巴巴的高级副总裁钟天华就曾表示，保守估计，李佳琦今年双十一的引导成交额将超过10亿。

薇娅在2016年成为淘宝主播，四个月过后引导的交易额就已经达到1个亿，在2018年双十一中直播间销售金额超过3亿。在韩国代理时，一场直播卖出了85万单，约12个集装箱的物品。今年双十一，凌晨两点薇娅的直播间里观看人数还有4310万人。

明星、网红在直播间里激情澎湃的介绍着产品，各类美妆、服饰热度不减。另一边一些县长书记也纷纷走进直播间，开始通过直播为当地产业、经济发展助力。

内蒙古多伦县的县长刘建军，直播市场打败99%的用户，河北镇平的副县长王洪涛直播半小时收到3000份黄桃订单。偏远贫困地区交通不便、知名度较低，因此在很长一段时间里都面临着农副产品大丰收但没有销路的困境，直播平台的兴起打破这些客观条件的桎梏，开拓了广大的农村市场。

在“县长们”一步步摆脱刻板印象，走出办公室，来到田间地头走向直播间的同时，众多的平台和主播们也将目光放在了广大的农村市场，为脱贫攻坚助力。在电商直播扛起扶贫的责任后，广大的下沉市场也为电商创造了新机遇。

下沉市场已经成为互联网行业最后的红利，广大的三四线和农村是电商必须重视的市场。目前直播用户已经呈现出以三四线以下及农村市场用户为主的趋势，直播在下沉市场起到的作用也越来越大，借助直播+的模式，电商直播成为了电商平台打通下沉市场的关键一步。

从明星网红到县长书记，到明星网红与他们一样，还有许多主播都在直播间里奋战，今天并不算多的主播们带动起了一个行业蓬勃发展。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播平台在2018年带货超过千亿，同比增速接近400%。直播平台上主播数量在迅猛增长，每月带货超过100万的直播间超过400个。

而刚刚过去的双十一更是一场电商直播的检验与狂欢。

今年双十一开场仅1个小时，淘宝直播引导的成交额就超过了去年双十一全天的引导交易额，不到9个小时，这个数据就超过了100亿，淘宝平台有超过一半的商家都选择了直播这样的营销方式。

李佳琦、薇娅成为了商家销量的保证，这些名字也已经成为众多网友不能更熟悉的存在，他们的直播间里粉丝通常以千万计，而交易额往往是以亿为单位。关于主播如此强大带货能力的讨论也俨然上升到了社会学层面。

希腊神话中听到人鱼歌声的船员，纷纷跳入海中追寻塞壬的身影。今天直播间里，众多的消费者在主播的宣传中为产品买单。主播们仍昼夜不寐、奔走于各个直播间中吸引着众多粉丝，同时创造出以亿为单位的交易额。

兴起时间不久，主播人数仍难于传统的游戏、娱乐直播相比较的电商直播，因其能满足用户心理需求特点，因此名人效应之下，正在以惊人的速度发展崛起。

新“千播大战”

在线直播兴起之时，众多平台一哄而上，相关APP不计其数。在长时间厮杀后，这场战斗宣告结束。今天直播电商的风口之上，众多平台在此领域不断蓄力，大有重燃直播战火之势。

拥有“老铁经济”的快手，在带货能力上表现格外突出。作为直播带货的先驱之一，目前已经启动麦田计划，推出全新的“快手小店”，开始了快手体系内的商业闭环的搭建。并将淘宝、有赞、京东等第三方电商应用和平台接入“快手小店”。

与快手齐名的抖音，在电商直播业务也毫不懈怠，作为短视频领域的巨头，抖音搭建了复杂的产品体系，包括视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等，还有电商广告投放工具“鲁班”，致力于为电商服务。

电商平台的火药味也很浓。早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播，2017年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级。2018年更是提出双百战略，期望培养100个月入100万的主播，今年2月份淘宝直播APP开始独立上线。

在视频平台和电商平台的发力之后，众多的品牌商也加入到了这场混战之中。九阳制订了“全域直播”战略，以期实现2个亿的变现。在全员直播的精神下，九阳旗舰店已经有接近80万的粉丝，而这其中有一半都来自于直播间。

从抖音、快手到拼多多、淘宝、京东再到众多的品牌，在这一时期他们都推出了众多方案来发展电商直播业务。新的行业红利面前，没有人愿意错过这个风口，众多的参与者必将使电商直播这一领域变成红海，在此环境之下新的“千播大战”势必一触即发。

爆火之后，走向何方？

当前电商直播行业发展如日中天、势头难挡，但快速发展之中，行业弊病也在不断显现。

李佳琦的不粘锅在直播中粘锅，推荐的大闸蟹被指虚假宣传，这一行业的问题由此可见。缺乏有效的行业规范和监督体系，主播对于推荐产品不负质量责任，因此为带动更多销量，虚假宣传、夸大功效的事件并不少见。众多消费者反馈出产品质量不过关、效果不及预期、售后难等现象都在质问着整个电商直播行业。

而这些都是“网红经济”野蛮生长中所面临问题的缩影，不过关的质量、虚假夸大宣传都在消耗着用户的信任，为行业未来发展埋下隐患。

质量问题之后，在电商直播领域，头部效应明显，少数主播占据了大量的市场份额，留给新人成长空间较小，这也导致了直播售卖的形式单一，优质内容短缺。也正因此电商直播被网友戏称为“电视购物”。

一面是发展势头无双，另一边是众多无法避免的问题威胁着行业可持续发展。如今爆火的电商直播在诸多问题的阴影下大跨步前行，未来行业监管势必会更加严格，用户体验也会更加完善，而品牌概念也将会在众多名人流量参与下渐渐模糊。

在目前电商直播野蛮生长、乱象丛生的现状下，相关市场监管部门在不断出台相关文件法规，来促使这一行业健康发展，未来规范这一行业也会是政府及平台工作的重中之重，也只有在健康的环境中，电商直播才能实现良性循环。

2016年，直播元年里无数人涌入这个行业之中，三年之后，电商直播以摧枯拉朽之势袭来，这个电商直播元年里仍有许多的故事在不断上演。直播曾改变了许多人的命运，今天加上电商的直播则开始改写两个行业的面貌。

回想2016年“千播大战”也曾盛况空前，但终究不过昙花一现，无数的平台就此消亡，剩下的巨头们也要面对行业增长疲软的现状。站在电商直播元年的起点之上，无数的平台与资本在这里交汇，前景似乎一片大好。

但电商直播的未来是前程似锦，亦或是崎岖险阻而后归于沉寂？

狂欢之后，电商直播与李佳琦、薇娅们走向何方？

这些仍待时间验证。

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