12 小时冲到 1845 亿，双十一大家都买了什么？

个个都喊钱包扁，人人都嫌规则难，一旦到了 11 月 10 日晚上，大家还是联手将天猫双十一的交易额更快速地推向新高。

96 秒，100 亿；12 分 49 秒，500 亿；一个小时加 3 分钟 59 秒，就冲到了 1000 亿，比去年快了 43 分 27 秒。

截至今天 12 点，天猫双十一总交易额为 1845.4 亿。

在这过去的 10 小时里，是什么商品驱动你等到十二点结账，甚至熬到一点只为付尾款？

从不缺席的「硬通货」

对于源于打折的双十一来说，「硬通货」的价格是大部分人衡量是否值得剁手的「心理称」。

向来担当购物节「风向标」的苹果产品，这个双十一成为了天猫发出的第一个「爆品牌」—— Apple Store 旗舰店在 10 分钟内的交易额已经超过去年双十一全天的 7 倍。

今年，除了苹果官方在天猫旗舰店让利 10 亿外，天猫在双十一开启前也宣布为苹果官方产品追加 1 亿元补贴。领券后 iPhone 11 Pro 最高可优惠 1111 元，iPhone 11/XR 则可优惠 300 元。

今天，天猫还将放出八万瓶飞天茅台，分别在 13 时、16 时和 19 时内多次放出，售价 1499 元/瓶。

除此以外，今年还有 93 个奢侈品品牌参加了双十一。其中，今年 8 月才登陆天猫的香奈儿，也首次参加了双十一，虽然没有减价，但却推出了 12 期免息服务。

新品是折扣外的故事

当人人都在打折，你该怎样走出差别？阿里的答案是新品。

今年讨论得沸沸扬扬的盲盒，今年在双十一的表现也非常突出。

▲ 图片来自 凤凰网

据统计，泡泡玛特旗舰店在一小时内的销售额就超过了去年全天。其中，龙家升 labubu 迷你盲盒在 9 秒内就售罄了 5.5 万个。

在这个数字背后，除了是 95 后消费力量的崛起，同时也是天猫和品牌间合作为双十一推出定制产品的结果。为配合今年的双十一，泡泡玛特不仅推出了各种福袋和限定款。其中，「王炸福袋」在预售后快速就被抢光了。

天猫品牌营销中心总监竣一曾表示：

中国新品爆发的最高峰并不是在过年期间，而是双 11 期间。

此外，兰蔻、SK-II、YSL 等一共 215 个大牌也为双十一定制了礼盒，其中超过一半的品牌更是鲜有地将圣诞礼盒提前在圣诞季前推出。官方表示，今年有超过 100 万款新品会在双十一首发。

今年 9 月， 天猫正式发布新品数字系统 ，旨在帮助品牌孵化新品，并可将原有的新品研发时间从 2 年压缩到 6 个月。

在同一段时间里，天猫曾带着 三枪、太平鸟等品牌 登上纽约时装周。这些独特的「秋裤」和「战士服」，就是设计师通过结合天猫的「AI 设计师」预测设计而成的。

新品对于天猫的重要性不言而喻。现在在淘宝首页，天猫的入口已经更名为「天猫新品」。围绕新品，天猫已经研究出一套从研发到「打爆」的解决方案。

下沉下沉再下沉

在过去两年里，淘宝和天猫的月度用户增加了 2.26 亿， 其中 70% 都来自下沉市场 。

预售期间，天猫曾分享关于「小镇青年」的购物车洞察。报告指出，类似智能跑步机、水阻划船器和运动筋膜枪这类让人感觉是「消费升级」的健身产品最大的受众居然是低线城市的居民。

▲ 图片来自 VOX

据分析，这主要是因为低线城市的购房压力较小，整体空间较大。在活动折扣价后购置一套健身器材，很可能比去开张健身卡要便宜。

同样道理，在双十一媒体会上，阿里的数据解读员也曾分享了一个关于 70 寸大屏电视消费的洞见。

国内一家电视厂商曾经在投广告的时候，只将 70 寸电视广告向一二线城市投，但天猫却从数据中发现低线城市消费者反倒购买得更多，因为那里的房子都比较大，放得下大屏幕。

天猫及淘宝总裁蒋凡认为，下沉市场也得让用户「买得好，买得省」，品质是前提，而阿里则能通过沉淀下来的数据为商户和用户提供更合适的品类和品牌定位。

▲ 天猫及淘宝总裁蒋凡

双十一凌晨一点，蒋凡表示，淘宝 app 的日活在 9 日已经突破去年双十一当天，今年日活将突破五亿，成为触达最广泛消费者参的一年。

在天猫之外，京东和苏宁也公布了部分双十一成绩。

京东从 11 月 1 日零点至 11 日零点累计下单金额为 1313 亿元，其中，家电开放平台上交易额超过 100 万的店铺数超过千家。

苏宁家电 3C 类产品在双十一开始后 1 分钟内销售金额超过 10 亿元。在 1 小时内，55 吋以上大屏彩电销售超 20 万台，格力、美的、海尔等空调 1 小时售出超 31 万套。

今年的双十一才过了一半，接下来你还会买什么？