网红带货变迁史

©深响原创 · 作者｜吕玥

 核 心 要 点 

▪   淘宝的淘女郎平台最先催生出了第一批带货的网红；

▪    全面娱乐化后的微博成了新的网红制造平台；

▪   视频化时代里的三种类型网红，内容型网红、直播网红和电商网红，离“钱”越来越近。

今年双十一的喧嚣程度更胜以往。

在天猫双11预售首日，薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜”前一二名，几小时里围观人数高达千万级别。同时两位“大神”级别网红主播还多次和当红偶像明星一起直播卖货，李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵，薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊，打造了一场“中国网红见美国网紫”。

昨晚，双十一的战局进入了第一个高潮，李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星早早开始了直播，欧莱雅更是由品牌总经理和中国区副总裁坐镇直播间现场卖货。

零点后，双十一正式启幕，记录不负众望被光速刷新：仅1分36秒，天猫双十一交易额就突破100亿，17分06秒超过2014年双十一全天销售额，突破千亿时间也刷新了去年的记录。

今年也开始大力推直播的京东，从11月1日开始为京东直播投入资源，每天推数百场直播，10天累计下单金额突破1313亿元。

但与此同时，如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。

李佳琦的直播翻车事件，品牌方与MCN机构互呛暴露普遍存在的刷量现象，在原本就对“网红”这一人群颇有微词的大众中引发了更大的争议。这些负面事件与网红惊人的带货记录以及巨额财富收入相交织，让网红带货始终站在风口浪尖上。

这也不禁引人发问，今天网红直播卖货模式到底是真繁荣还是假泡沫？

但无论繁荣亦或泡沫，网红带货模式早已因为互联网和电商行业的发展而经历了多次改变——而在这一次次变迁中，只有抓住了机遇的人才能最终走向巅峰。

网红从不是什么新鲜事物。

从Web 1.0时代的一批网络写手，再到此后芙蓉姐姐为首的一批“猎奇网红”，这批网红“先驱”凭借互联网对传统流量渠道的颠覆，成为了大众眼中的焦点——但无论是人气的持续性还是商业价值，这些“先驱者”们都无法与今天的网红同日而语。

2010年，网红的商业价值迎来了一个转折点。

这一年淘宝的注册用户已达到3.7亿，在线商品数达8亿件，双十一单日成交额19.5亿。彼时的淘宝网已经成立7年，超越eBay易趣后它不仅是中国最大电商平台，也是超越了日本雅虎的亚洲最大网络购物平台。

为打造平台生态，淘宝开始思考如何满足消费者、商家、物流等各方的需求。当时，大量中小商家对网拍模特越来越多的订单需求，就是当时最为突出需要解决的问题之一。

于是从2007开始，从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务平台——淘女郎。在这一平台上，商家可以寻找模特，平面模特和外形不错、想成为模特的普通人都可以加入其中接单赚钱。

在市场旺盛的需求下，“电商模特”很快就成为了一个相当诱人的新兴职业。 根据淘宝官方在2012年8月份发布的数据，淘女郎总产值11亿元，注册模特有34689名，人均收入达3.1万元。

“日薪5万”“年入百万”的新闻标题刺激着每一个人，更多普通女生将自己的照片上传至淘女郎平台，同时专门培训电商模特的机构也开始出现。

位于杭州、广州、武汉等地的一个个普通培训机构一年可以招到上百个学员。这些女孩子们经过了三四个月的化妆、形体、表情拍摄等训练后，通过培训机构所邀请的电商商户和摄影工作室进行的“面试”，最终有30%会真正走进这一行业开始接单。

无论是今天因为直播而爆红的薇娅，还是因为一力带动如涵上市而为行业所熟知的张大奕，都在这个阶段就已经入行成为了淘女郎。

此时，已经开始有条件不错的女生从“模特”身份跳跃至“网红”，他们在圈子内外都有了名气和一部分簇拥者。相应的，他们的收入也水涨船高：在按件计费的情况下，一天拍上上百件衣服，日收入过万的大有人在。

但或许谁也没想到，年入百万千万的淘女郎们还远没有触及到天花板。

2011年后，新浪微博从众多门户中突围成功，它以明星作为头部内容来源，普通用户作为底部，中腰部则是被分为多个垂直领域，并在每一垂类里挖掘意见领袖，因此捧“网红”也就成了一件水到渠成的事。文字、图片、短视频、直播全具备，点赞、评论、转发等互动方式齐全，微博成为了一个制造网红的平台。

曾经的淘女郎们在此时也已经在探索接单拍照以外的变现方式。

做电商模特本就是一碗青春饭，最红的模特基本上也只能维持两到三年的热度。为了寻求新的出路，同时也或多或少得到了淘宝官方的支持鼓励，头部知名的淘女郎们开起了自己的淘宝店。

淘女郎的流量主阵营实际上在微博：她们熟练地将自己所售卖的服装上身拍摄，然后通过微博进行营销宣传，带动粉丝群体在淘宝下单。由于2013年阿里巴巴就已经投资了微博并与其展开了合作，淘女郎们从淘宝到微博这条路径畅通无阻。

淘女郎在微博上迅速崛起，也成就了这个时间点上的多家共赢： 淘女郎需要转型，微博需要内容，而阿里需要淘外流量的导入。 在三方共谋下，转型后的淘女郎带着网红店现象级崛起。至此，电商平台的积累叠加社交媒体的流量，网红经济的潜力才真正开始爆发。

到2015年的双十一，整个淘宝卖出去的女装，每7件里就有1件出自于网红店铺。

曾经的淘女郎张大奕刚刚开张一年的店铺已经成了淘宝女装TOP商家，店铺四皇冠，获得430万粉丝关注；一年后的双十一，张大奕的店铺销售额就突破了一亿。

张大奕不仅成为了网红标杆，更成了一个津津乐道的创业传奇。

在开店后的几年时间里，张大奕不仅没有被新网红所取代，更是从女装生意拓展至美妆领域，销售额也因此节节攀升。2017年，其品牌全品类GMV突破10亿。同时，每个子品类都销量惊人：女装店双十一当天销售额30分钟破亿，全年GMV同比2016年增长46.10%；彩妆店全年GMV超5000万；2018年，自主美妆品牌更名为“BIGEVE”后，开业当天40秒销售额破百万。

在商业价值得到证实以后，今年3月张大奕成功将自己背后的公司如涵控股送上了纳斯达克。虽然不追网红的二级市场反应冷淡，但已经尝过了甜头的如涵还是在尝试以「网红+供应链+网红孵化」的模式复制出成百上千个张大奕。

而市场上曾经的三万淘女郎，都在奋力成为下一个张大奕。

在淘女郎转型的同时，另一支网红力量也正在崛起。

2007年，移动互联网时代来临，智能手机开始普及。而几年后，移动通信从2G升级至3G，再一跃升级到4G，短视频和直播随之成为风口，普通人成为网红的门槛再一次降低，走红的方式也更加多样。

短视频领域里首先爆火的是“内容型”网红：他们通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注，网红本人也就因此而形成了人格化的IP。

最典型的案例就是现象级爆红的papi酱。2015年还是中戏研究生的papi酱开始在微博上传搞笑视频，以犀利的吐槽和戏精式的演技，迅速登上了热搜榜，半年时间内制作出了40多条短视频，总播放量甚至超过2.9亿次。

2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资，这一投资事件不仅让她本人火出了圈，更是将行业和资本的目光吸引到了整个网红经济上。

这次资本真金白银投票表达的认可再一次推升了网红经济的关注度，但行业依然不认为内容型网红具备成长空间。

一方面大多数内容型网红的变现方式基本上只有广告，变现方式非常单一： 即便是拿到了投资的papi酱，在罗辑思维的操刀下，第一个项目也还是2200万拍卖了自己的第一次广告贴片资源——而今天，恐怕已经没有多少人还记得当时高价买下这个广告位的金主爸爸上海丽人丽妆。

另一方面，内容的独特性和极大不确定性就意味着爆款无法复制，因此也无法做到规模经济。 同时个人IP既是驱动力但也是掣肘，其稳定性和延续性存在不确定性，因此也就无法保证企业的可持续发展——这也是当时行业对包括papitube在内的一众MCN的核心质疑之一。

比内容型网红生命周期更短的，是直播风口催生出的一大批“直播网红”。

2015年前后移动直播平台同台混战，催生了一批以才艺收获粉丝，而后再通过粉丝的打赏变现的网红。例如冯提莫、周二珂等等都是在直播行业泡沫期催生网红，他们带领粉丝在几个平台间来回跳跃，也因此身价大涨。

但单个头部主播的风险其实也相当大，极易因为个人原因和不当言行被全平台封杀；相对安全的底部和中腰部网红，又难以开辟出打赏之外的变现方式。

因此在秀场直播降温、电商直播火热的当下，网红、网红经纪公司也开始集体投奔电商平台。

铁打的电商平台，流水的网红。网红从电商平台走向社交媒体，走向直播平台，而现在又回到了电商平台，虽然内容形式不同，却仿佛是经历了一个循环。

在这个循环终点处的淘宝直播并非一上线就有今天的风光，当时大多数人都认为这种类似于电视购物的形式毫无任何想象空间。

2016年淘宝直播上线。为完成冷启动，淘宝找到了明星、头部淘女郎和网红店店主以及在社交媒体爆红的各类内容型网红，但效果并不明显。

真正为淘宝直播带来希望的还是曾经的淘女郎薇娅：并不知名的她在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额。随后薇娅破纪录的成绩一路上涨：2017年10月的一场直播，为一家皮草店引导销售额7000万；同年双十一，直播5小时GMV达到7000万；2018年双十一，两小时引导销售额2.67亿，一天时间销售额达3.3亿——要知道，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过3200万。

随着淘宝直播逐渐走上正规，这条产品线在淘宝让“垂直媒体”为淘宝做导购的内容化战略中的重要性也逐渐上升。

2016年淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝成交”的链路逐渐成熟，到2017年淘宝直播就打出了“新生态、大直播”的定位。 时任淘宝直播负责人的闻仲在2017年3月公布淘宝直播战略的时候，更是放话要“打造最好用的电商直播工具&最强大的直播开放平台”。

2017年淘宝直播逐渐受到认可之后，在内部获得的流量支持也开始上升——这一次乘上了东风的正是李佳琦。当时原本还在缓慢爬坡的李佳琦，靠着强烈的个人风格，通过团队从直播素材里剪辑出来的短视频，在抖音一夜爆红，随后把淘宝之外的流量带回了淘宝直播进行变现，瞬间成为了行业的标杆案例。

李佳琦的定位更像是短视频+直播双领域网红，恰好踩中了当下流量最大的两个内容领域。 半年时间李佳琦在抖音获得270万粉丝，淘宝粉丝量增长5倍，截止目前淘宝粉丝数已突破千万。

到了今年，在淘宝整体内容化、视频化的战略下，淘宝直播对整个平台的价值已经毋庸置疑。根据今年的阿里巴巴投资者日上公布的数据：

• 2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币；

• 2020财年至今 （2019年4月至8月） ，淘宝直播GMV同比增速高达140%；

• 2019财年，天猫商家直播渗透率高达50%。

而淘宝直播想要出圈拓展影响力的脚步还没有停止。今年7月，淘宝直播发布“启明星计划”，目标在于“彻底改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系”，目前已有超过100名明星入驻，李湘、王祖蓝等人在今年618期间就已经参与到了直播之中。

而这也意味着当年的淘女郎们将再次回到这个熟悉的地方，但却不得不面对比当年更加激烈的竞争：带货已经不分性别，外貌也已经不是最重要的标准，甚至明星与网红之间的界线也早已模糊。

尤其是当网红撞上了明星，劣势实际上仍旧很难弥补： 大多数网红没有作品，他们更像是电视购物的主持人，是聚集了流量以后渠道化的存在。 对于网红本人来说，其影响力也仅限于此，他们无法像明星一样和作品共生，有长尾的流量、有品牌代言的收入，也很难保证自己流量的存续时间，与影响力的生命周期。

而这也是电商网红不论是头部还是底层都不敢有丝毫懈怠的原因：李佳琦在过去一年时间里直播389场，薇娅也在高强度的直播下度过了近三年时间，刚刚入局的新人更得要连续直播才能有升级、拿到资源的可能性。

被播放时长、粉丝量、购买转化率、成交额掌控着的网红，进入的是一场不会停歇的竞赛 ——当然，这对品牌来说并没有多大影响，谁更能带货、更能有转化，谁就更能获得青睐。

时势造就英雄，网红的成功实际上也是个人因素与时代机遇融合的结果。

每一个网红都可能迅速崛起而又迅速消失在大众视野中，但类似“带货”这样以流量换收入的模式永远不会终止，只会随着技术与媒介形态的变化，而愈发的丰富——而只要普通人变成意见领袖的通道不消失，就永远会有新的流量高地与变现方式，永远会有新的“崛起”故事出现。

参考文章：

《揭秘“淘女郎”工厂： 顶级热模年薪千万》

《淘宝网10年发展史》

《首个跨类目成功的网红，张大奕是如何炼成的？ 》

《微博重生历险记： 从“全民记者”到“全民网红”》

《抱紧李佳琦 ，带货赚钱才是正经事》