线上监管升级，电子烟企业走入线下战场

不少电子烟品牌依靠线上预售起家，逐步建立起品牌影响力，迎来爆发式增长。监管部门一则通告的发出，给电子烟企业的发展按下了暂停键，也让它们集体走向线下角逐的新战场。

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。《通告》指出，为进一步保护未成年人免受电子烟侵害，敦促电子烟品牌关闭互联网销售渠道、撤回互联网广告，并且敦促电商平台及时关闭电子烟店铺、将产品及时下架。

这则在“双十一”前夕的下架通告，给电子烟行业带来巨大冲击。21世纪经济报道记者发现，截至发稿前，京东、拼多多、苏宁等电商平台已经屏蔽了“电子烟”的关键词，并逐步下架电子烟商品。

但在淘宝、天猫上，仍可以搜到大部分电子烟品牌，甚至参与“双十一”活动。当记者以消费者身份向一家电子烟品牌旗舰店的客服进行咨询时，其表示，暂时没有接到相关的通知，客户可以下单购买并享受售后保障。

如果线上销售渠道被全面禁止，电子烟企业该如何应对，线下布局又将带来怎样的挑战？

政策利于净化竞争环境

在《通告》发布后，悦刻、福禄、雪加等电子烟品牌，均发声表达对监管政策的支持。喜雾联合创始人兼首席科学家邢晨悦在接受21世纪经济报道采访时表示，《通告》的发布是电子烟行业的一次重要里程碑，有助于进一步规范行业健康有序发展。

“我们在《通告》发布的当天下午就已经全部关停微信商城等自有销售渠道，并配合各电商平台的相关要求开展调整工作，我们会严格遵守国家相关政策进行经营活动。”邢晨悦说。

她坦言，目前电子烟行业确实有一些乱象存在，一些社会责任意识薄弱的企业跟风逐利，甚至迎合年轻受众，面向未成年人营销。更有一些企业急功近利，导致劣质电子烟流入市场，线上购买的便捷性也助长了劣质产品的泛滥。

因此，该《通告》的发布，将在很大程度上阻止劣质电子烟的流通，从而帮助消费者筛选出优质产品。这样将会淘汰一部分玩家，但对真正重研发重产品的企业而言，可以起到净化市场竞争环境的作用，有利于行业的长期健康发展。

另外一位电子烟行业业内人士对21世纪经济报道表示，对整个电子烟行业来说，品牌肯定是希望线上、线下渠道联动，这样才能降低成本，同时达到最好的销售效果。如果全面禁止电子烟的线上售卖，对全行业来说会产生很大的冲击。但商业利益需要在社会责任面前有所让步，大家必须积极应对。有能力做线下渠道的头部品牌，会相对好过一些。

明确界定监管归属是当务之急

值得注意的是，在《通告》发出之后的几天里，各电商平台对电子烟的处理态度并不统一。有些平台选择屏蔽关键词、下架商品，有些平台处理仍相对滞后。

“《通告》中使用的是‘敦促’而不是‘要求’，敦促表明了国家烟草局的严厉监管态度，但并不是法律层面的词汇。想要线上全面禁止电子烟，或许还需要出台更为正式、明确的政策。”上述业内人士分析说。

他表示，除了电子烟是否在线上销售，还需要考虑的是，未来电子烟和传统卷烟究竟占有怎样的比重，电子烟是否也需缴纳烟草税等问题。这是需要长远考虑的事情，也需要对各方利益进行协调。

“目前国内电子烟管理的归属权还没有明确界定，这是当下迫切需要解决的问题。需要尽快明确它的主管部门，然后出台相应的管理规范文件。”对外经贸大学国际经济贸易学院教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑榕对21世纪经济报道说。

郑榕介绍称，目前绝大多数国家都对电子烟有明确监管规定。有些国家把电子烟作为药品食品范畴，由相关食药监局管理。有些国家把它作为烟草制品，按传统卷烟的监管措施管理。还有些国家监管更为严格，完全不允许烟草和电子烟的销售和使用。

中国是世界上少数几个没有出台明确监管条例的国家，存在很大的监管空缺。或许也正是因为管理权限不明晰，《通告》中才没有明令禁止，而是进行“敦促”。

线下销售也需考虑如何避免非烟民购买

如果线上销售全面被禁止，电子烟的线下销售空间有多大，这会对产品销量带来怎样的影响？

天风证券团队在11月3日发布的研究报告中指出，由于烟民对于味道的敏感度较高，线下门店为体验式消费，更易于获客，因此电子烟企业的主要销售渠道为线下。团队以头部企业悦刻的销售情况为例，测算称悦刻线上销售占比不超过10%。

但在卫健委官方网站上的“在线访谈”栏目中，中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳援引一组数据介绍称，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万。获得电子烟的途径主要通过互联网，比例达45.4%。

“根据我们的了解，电子烟的主要销售渠道在线下。”邢晨悦说。喜雾一直深耕线下，线上占比很小。目前公司已经和国内头部的商场、便利店达成合作协议，线下代理渠道也将很快大规模落地。此外，公司还将很快推出无人售货机。

她表示，线下销售的难题，主要还是如何避免非烟民用户的购买。为此，喜雾首先在研发端下功夫，让产品只能供烟民使用。而未成年人在吸到第一口的时候就会放弃，从而从源头上降低对青少年的吸引。 其次在销售端，公司利用人脸识别等人工智能技术，杜绝未成年人购买。同时，门店选址也是基于严格的大数据筛选机制，不会出现在学校等未成年人聚集区。

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