抱歉，明星带货≠带货明星

编者按：本文来源创业邦专栏 螳螂财经（ID:TanglangFin） ，作者 陈小江 。

商家哭晕了。

花80万元，请明星直播带货，162万人观看，竟然一件都没卖出去。

近日，微博网友@圈教主发文称，在某直播中，李湘直播卖貂一件也没卖出去，卖奶粉只卖出77罐，并称李湘五分钟直播报价80万，若报价属实，如此“高价低能”，估计商家真要哭晕了，由此引发明星直播带货的话题再次刷屏。

次日凌晨2点，李湘对此做出回应，表示团队选品确实有些小失误！白鹅绒羽绒服虽有些貂毛，也要到了最低折扣，但4988元（领800元优惠券后价格为4199元）的单价还是有点高，并表示下次一定选些物美价廉的全球好货让大家双十一嗨起来......

直播效果不好，李湘总结为团队选品失误，商品单价过高，言外之意，自己带货能力毋庸置疑，不过网友并不买账。

网友@于奈尔表示“请李佳琦肯定行”；网友@大开胃XX回复称“李佳琦真的神奇，他卖的都是我想买的；而另一个网友@没有人知道我是谁吧啊则补刀“李佳琦上万的东西都卖得出去”。

可见网友对李湘的解释并不买账。而明星直播翻车的并非李湘一个，之前网友@赵雨润发文爆料，王祖蓝某次直播带货，坑位费10W+30%佣金，42万观看量，进店量6万，卖掉66盒58元/盒的干粉。不由感慨，明星，让你失望了。

值得一提的是，李湘和王祖蓝可是高居《淘宝直播明星带货力排行榜》前两位的明星主播。可见，明星直播带货不等于就是带货明星，热衷找明星直播的商家们要擦亮眼睛了，尤其是当下加入带货大军的明星正在逐渐变多。

一、八仙过海，明星直播带货各显神通

10月22日，昔日人气女王范冰冰与网红雪莉一起直播卖面膜，直播中范冰冰卖力推荐产品，短短几分钟卖了11万件，销售额突破千万，引发热议。

除范冰冰、李湘外，还有王祖蓝、赵薇、柳岩等大批明星都因直播带货上过热搜，这些明星不仅出现在淘宝直播间，在腾讯直播、快手、抖音等平台也能看到。可见，明星直播带货正呈燎原之势席转而来，不过虽同为直播带货的明星，但在螳螂财经看来，直播姿态却各有不同，整体可分三类。

1、职业型明星主播，准备将直播当职业，直播频率高，带货品类多，带货技巧相对娴熟。比如李湘，她是首个正式宣布将身份转为主播的明星，其微博昵称也改成了“主播李湘”。自今年4月底做淘宝主播以来，李湘目前已经直播了50场，几乎每周都有一场直播，有时连着两三天每天都有直播，每次直播时间也在3小时左右，比较稳定，带货品类几乎涵盖各个行业。

2、代言型明星主播，这类明星有自己的产品，直播频次低，上直播为自己产品代言和销售。比如和雪莉一起直播的范冰冰，其在直播间卖的就是“范爷”自己的品牌面膜；再比如上次出现在李湘直播间的赵薇，她卖的是自家的红酒。

3、副业型明星主播，这类明星将直播带货当副业，直播频次不固定，次数介于前两种明星主播之间。比如王祖蓝和李响，其从5月底开始淘宝直播，到目前仅直播14场，其中整个8月没播一场，而李响自7月开播以来，目前仅直播7场。

至于明星为何频频干起了吆喝卖货的行当，原因也简单。

首先，直播带货“钱景”广阔，据淘宝官方统计，2018年淘宝直播带货突破1000亿，同比增长400%，并计划在未来三年完成5000亿的KPI；截至2018年年底，淘宝直播主播有138人实现月收入破百万，在淘宝淘布斯2018榜单上前四名预估收入都超过千万，前三分别是薇娅（3000万）、Heika_Z(2000万）和李佳琦（1500万），可见“钱景“非常广阔；

明星直播也是为钱而来，比如李湘5分钟报价80万（据说），这钱来得也轻松，虽说广告代言等收入也高，但也不是经常有，直播就不同了，一个月做20场没问题。

其次，直播带货流量似海。除赚钱外，明星上直播带货也为流量。毕竟明星很大一部分价值取决于影响力与曝光度，所谓“过气”明星不过是因曝光减少人气降低而导致商业价值降低的明星。

而上直播是增大曝光量的好手段，以范冰冰为例，以前经常因为绯闻和走红地毯蹭流量让人非议，如今想复出也不敢轻易使用绯闻，但上次直播不但轻易上了热搜，而且还有很多人支持，毕竟自力更生卖货赚钱，天经地义。明星直播动不动上百万人观看，还可以长期在线互动，流量非常诱人。

再者，明星直播带货频率大增也有平台“招安”之功。目前直播带货已经成了电商和一些内容平台的标配，无论淘宝、京东、苏宁易购等电商平台，还是小红书、抖音、快手等内容平台，都在力推直播带货，而明星带货作为网红带货的升级版，自然是平台力推的重点，这从淘宝推出启明星计划就可见一斑。今年明星直播带货增多的原因自然也有各大直播平台力推的功劳。

二、定势+定位+飞轮效应叠加，明星带货≠带货明星

一个重要的事实是，目前明星直播带货并不是带货明星，他们不如头部网红。

以淘宝直播为例，李湘是目前淘宝明星直播带货“一姐”，其与淘宝主播“一姐”薇娅的差距不言而喻，李湘卖不掉4988一件的羽绒服，薇娅却在2017年10月，帮一家0粉丝淘宝皮草新店带货，5小时直播卖货7000万，一战封神，这就是传说中”淘宝女主播一夜赚了杭州一套房“的故事；2018年10月10日，在淘宝直播皮草节活动中，薇娅再创佳绩，一晚卖皮草卖了1.5亿元。

而在站外同样如此，据最近淘宝发布的双十一天猫达人卖货榜显示，从10月21日预热到10月31日，卖货达人排名前三的分别是快手的辛巴、初瑞雪和散打哥，而王祖蓝作为站外明星带货“一哥”排在第十三位。

明星直播带货之所以不如头部网红，螳螂财经认为主要有以下三个原因。

1、定势效应下，网红生而带货VS明星生而溢价

所谓定势效应是指以前的心理活动会对以后的心理活动形成一种准备状态或心理倾向，从而影响以后的心理活动，比如我们看到水杯就想到喝水，看到音箱就想到听歌。

同理，很多消费者看到明星不会想到买卖东西，更多的是围观看热闹，相反看到网红他们会想到买卖东西，因为直播间里的网红在消费者眼中从一开始就是卖货者，而明星似乎跟卖货没什么关系。

此外，价格便宜东西，消费者并不相信明星会用，比如有网友质疑王祖蓝卖的干粉他真的吃过吗？李湘卖的卫生巾品牌，她真自己用过吗？而卖贵的东西又容易联想到溢价，毕竟一直以来明星代言的产品代言费都分摊给消费者了，那不菲的直播坑位费是不是分摊到自己头上呢？

正是在这种定势效应下，才有王祖蓝直播卖货42万人观看只卖了66盒，而李湘直播卖货162万人观看，一件羽绒服都没卖掉，很多人其实只是来围观明星罢了。

2、定位效应下，头部网红一天不敢停VS明星直播断断续续

社会心理学家曾做过一个试验：在召开会议时先让人们自由选择位置，之后到室外休息片刻再进入室内入座，如此五到六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位置，这种现象被称为“定位效应”。

正是在定位效应下，消费者常常一逛直播间就习惯性地往薇娅和李佳琦们的直播间里跑，而这也是为何即使做到薇娅和李佳琦的位置仍然一天都不敢休息，因为他们知道，一旦停播几天，粉丝就跑到其它人的直播间去了，然后可能就不看你的直播间了。

由于看直播购物本就属于冲动型消费，而在冲动型消费背后是消费者的捷径心理，这使得他们更愿意目前所看到的，而不愿意去探究挖掘更深层次的本质和根源。比如只要上过薇娅或李佳琦直播间购物的网友可能就离不开了，因为他们不仅名声在外，而且总强调自己拿到绝对是全网最低价（确实常常能拿到好资源），正是在捷径心理下，很多消费者懒得去比较深究，因此对这些头部主播的依懒性很大。

相反看看明星直播带货，前面也说了，李湘从4月底开始淘宝直播，截至目前才直播了50场，王祖蓝5月底开始淘宝直播，到目前仅直播14场，李响7月开播以来，目前仅直播7场。

3、飞轮效应下，资深头部网红VS新手明星

在机械结构中有一种飞轮，使静止的轮子转动起来一开始需要耗费大量的力气，但飞轮越转越快达到一定的速度后，即使不费力它也能自动转动。

直播带货，看似简单其实不简单，因为这涉及到从货品选择到主播输出，从直播间装修到内容创意，从发货到售后服务等方方面面的问题，恰似飞轮，而一旦各个环节打通，成交就变得毫不费力。

“薇娅的女人们”和“李佳琦的OMG”之所以魔力大，是因为他们卖货的飞轮已转起来了，在与消费者建立信任、挖掘需求、帮助决策和实施消费行为等各环节都比明星要好很多。

比如有网友表示，看李湘的直播老看到她需要助理提示，对很多产品不熟悉，而且讲解产品有时给人感觉是对着稿子练，略显生硬，相比而言看过薇娅直播的都懂得，薇娅确实很懂产品，懂消费者，比如卖一包枣，他会将整包枣都倒在透明杯或者碗里看份量，然后自己吃，讲味道体会等等，整个过程非常娴熟，容易拉近消费者距离，让人产生信任。

正是在这三大效应下，头部网红直播带货要比明星带货好很多，甚至很多腰部网红也胜过明星带货。商家若想走捷径将明星带货与带货明星等同，恐怕有得哭。

写在最后。

韩寒在文章《我也曾对那种力量一无所知》中讲过一次有趣的经历，作为足球业余爱好者，平时踢球还可以，20岁那年和一群上海各高中校队足球优秀球员组队，被邀请与一只职业队的儿童预备队踢一场友谊赛，结果半场就被儿童队虐成18：0，提前结束比赛。因此不由感慨——不要用你的业余爱好，去挑战别人的饭碗。

这话同样可送给直播带货的明星，不要用你的业余爱好去挑战主播们的饭碗，要带货，好好带，不然恐怕会带“祸”。

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