B端产品设计实录！途牛商旅全案设计过程揭秘！

B端市场的春天，设计层该有哪些转变，本篇用实战一一为你阐述。

近来，各大公司业务从 C 端到 B 端的转型颇有些「农村包围城市」的战术。一来 C 端产品市场日趋饱和，而 B 端市场的开发仍是冰山一角；二来用户早已被各类 C 端产品调教得非常成熟，无需花大把经历来培养用户习惯。简而言之，To C（Customer）还是To B（Business）都是To P（People），P 端行为被养成了，B 端的到来则水到渠成。

本篇以途牛商旅（专为企业打造的差旅APP）为例，分享由 C 到 B 设计层的转变。

思维模式

流量思维：黑话「舔式」设计，即引导用户像玩吃鸡游戏一样舔遍每个角落，C 端产品最常见的思维模式。

效率思维：很好理解，用户目标明确，设计尽量做到不干扰不打扰。

举例1：途牛主APP登录VS途牛商旅登录

在B端，个人账号往往是企业授予，登录途径单一化。所以我们可以巧用界面留白位置来保持键盘始终唤起状态──减少步骤，一页只做一件事。

终极理想效果：识别手机号一键登录，因运营商限制暂未覆盖。

举例2：商旅首页原型设计

我们一共出了 3 版原型大方向：

• 方案1：中规中矩的主次层级布局；
• 方案2：类 Material Design，块状错落布局；
• 方案3：功能二级入口直接外露 Tab 形式布局。

当时从设计角度我们最推崇的是方案B，最大程度的保留了设计感；而方案C看上去操作路径最短也是个不错的选择。

这时，我们用思维模式来印证，答案显而易见：设计目的是为了用户更高效完成操作，不是为了炫技，更不是想当然的操作。方案A的平白直叙最终当选。

设计思维模式的变化离不开业务的核心的变化：

ToC 的盈利来源有很多种：商品售卖、情景化营销、广告位、资源置换等，所以在页面布局上多采用一专多能式（一个主要内容，多个关联入口）。ToB 产品本身往往就是一种商品：企业付费购买产品从而达到让工作效率提高、管理便捷、业务提升等目的，如钉钉、OA、数据云，所以设计目标是如何让用户以最短路径走完此流程。

用户分析方法

ToC 产品通常面对的是特定的一类人群，进行分析此类人群的年龄、兴趣爱好等人文维度的分析。

ToB 产品的用户分析与其说是对个人分析，不如说是对企业的分析，如企业所属行业、企业层级架构、管理层诉求、终端层诉求等。

我们可以较容易的获取 C 端用户画像，因为我们自身或者所熟悉的人都在扮演着 C 端的角色，也就意味着设计过程中也很容易进行角色代入。而 B 端用户画像的获取往往艰难得多，最快捷的方式就是和公司的业务层交流，业务部门是最直接与客户打交道的，他们熟知大量的典型客户案例，可以帮助我们快速高效的描绘出用户画像。

由于我们自身与 B 端用户的相剥离性，用户画像的作用显得尤为关键，可以时刻提醒我们是在为谁做设计，每一个关键诉求都在产品设计中有对应的抓手。

下文，我们将从品牌感、降噪设计、轻拟物、缩短体验路径和人性化设计分别阐述设计抓手下的解决方案。

品牌感

1. 颜色

作为独立子 B2B 子品牌，我们赋予了他商务蓝作为主色调，辅助色的灵感来源是路牌，在路上一眼望去非常醒目而不突兀。同样，绿色也是途牛色，与品牌背书耦合。

2. logo

延续途牛 logo 外形，在保留识别度的基础上使用圆切使其更精准简练；将飞机飞行轨迹与牛脸弧度进行融合，最终经过多方投票选用了更有张力的剪影飞机造型。

缩短体验路径

前面说过 B 端产品的成型是多维的，决策层与管理层都会对终端层的操作产生直接影响。

我们来看看用户使用最高频次的预订流程和查看行程：

预订会被「申请单」、「差旅标准」等中断；而「查看行程」的操作路径又极为繁琐。

优化后：

• 我们对用户有无公务出行做了预判断：在有公务出行时，优先弹出申请单，申请单自动带出符合要求的商品列表（机票、酒店等），用户筛选后可以一键下单；无公务出行时正常浏览筛选下单。
• 将「订单详情」及「差旅事项」整合成「行程」一栏，填补了用户下单后出行前的空白，也为 APP 增加了粘性。

1. 交互流程

在交互流程设计上，我们也是花心思的。日期选择，弹层而不是全屏，利用背板的伸缩不间断页面操作，沉浸式完成所有步骤。

降噪设计

冗杂的表单页离不开降噪设计，和缩短路径相辅相成达到 1+1>2 的丝滑体验。

1. 轻拟物

降噪不意味着只是减法，部分组件拟物化也是不错的想法。贴近生活场景的设计可以舒缓程序化页面的压迫感，拟物元素与表单的穿插交互更能带来层层推进的愉悦体验。

同样采用拟物手法的还有审批单，无纸登机，授权列表：

值得注意的一点是拟物的用法在界面设计中太多反而喧宾夺主，恰到好处的同构或替换是点睛之笔。

人性化设计

1. 容错设计

错误消息会带给用户很多压力，让用户感觉他们搞砸了或者没有完成任务。核心逻辑一般是必须要全部成功的，但是有些非核心逻辑，失败了也并不打紧，或者成功一部分即可。这个时候要把这些非核心逻辑和核心逻辑之间进行隔离。

原理来源于船舶隔板设计，一个隔板内漏水不至于整条船沉没。

2. 错误补偿

原理同样来源于隔板设计，对于错误的步骤有合理的引导，使其回归正确。

3. 情感转移

当错误无法挽回，还可以通过视觉对错误的场景进行情感层的转移。

4. 智能化设计

按理说从「隔板设计」→「错误补偿」→「情感慰藉」这套连环招数我们已经让用户体验畅通无阻。但我们并不满足于用户的主动宠幸，开始主动出击发掘用户需求，以下这款途牛智能化机器人──途牛小智开始营业。

通过大数据和历史记录对用户行为进行预判断，精准推送出用户潜在需求，并对差旅进行日程管理。

最后

最后国际惯例上一波设计图吧。

B 端设计师在设计过程中常常感到不甘与委屈：各种炫技手法均无用武之地，长期打交道的都是无尽的表单……

记得《后会无期》有一句话：「喜欢是放肆，而爱是克制」。

保持热爱设计的初心，克制而有招数的表达──我相信尘埃里也能开出花儿来。

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