广告主手撕MCN，但这只是冰山一角

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文｜深响，作者｜吕玥

以下为文章核心要点：

▪ 刷量不是新词，刷量这种行为也并非最近才出现。
▪ 在数据虚高的常态下，品牌方需练出“火眼金睛”技能。
▪ 假数据坑的不止一方。
▪ 失真的数据让人失去了判断坐标，进而形成恶性循环。

微博可以买粉刷量早已是公开的秘密，但这一次动静似乎闹得有点大。

今天，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的文章在朋友圈刷爆，并在社交网络引发激烈讨论。

文中一家创业公司控诉微博MCN蜂群文化以不菲价格提供了微博营销服务，而在微博大V发布原创视频并得到不少观看数和评论后，却得到进店流量几乎没涨、商品零成交的结果，因此该创业公司认为蜂群文化存在严重的刷量造假问题。

文章发布后迅速传播开来并引发激烈讨论。沣京资本基金经理吴悦风和微博CEO通过微博评论称，微博投放大V需要关注的是“真实粉丝数”而非存量粉丝，先不论这家公司的货如何，最初的基本投前调研就没有做好。

随后被控诉的微博MCN蜂群文化发布公告回应此事。蜂群文化方面认为其与该创业公司签订的协议中明确约定了所有信息服务相关的内容，其中并未包含转化率等指标要求，这一协议也已得到了该公司认可。

同时该创业公司支付的合作款项为47500元，其中包含直接费用微任务成本3070元，拍摄制作及内容原创成本28500元，与文中数百万的数字也相差较大。

在公告中蜂群文化表示文章恶意捏造不实言论，情节十分严重，使其声誉和商誉均受到严重影响，已构成诽谤。

对于今日的事件，微博方面也迅速做出回应，微博管理员公开表示已暂停该美妆博主的接单功能，并与MCN机构协商处理。

随着事件不断发酵，控诉MCN刷量的创业公司也被扒皮“收智商税”，各方牵涉其中情况愈加纷乱。

如果单从广告投放角度看此次事件，其实并不复杂——甲方以为自己投的是效果广告，只要花钱投出就能有转化，但乙方为甲方投的则是品牌广告，只负责发出、曝光和传播，并不负责转化率。

根据该创业公司披露的双方微信聊天记录，蜂群传媒曾表示，相信“可能会在某个时间段买他们的产品”。“可能会”一词，让这次“推广”活动是否能真正起到品牌传播作用成为了不可验证之事。

“有水分”是常态还是欺诈

日光之下，并无新事。

事实上，刷量不是新词，刷量这种行为也并非最近才出现。

去年7月就曾发生过自媒体发文直接开撕公关公司的事情。某自媒体作者在受邀参加BMW 2系旅行车丽江试驾活动后，发现活动受邀的十几位网红达人皆是靠刷量刷出了“百万粉丝大V”的身份，而这些“假网红”仅靠几天活动就赚得上万块。这让该作者对公关公司的行为产生质疑，并质问是否在用假流量欺诈客户。

自媒体“慢速公路”文章《蓝标，你就是这样服务你的客户BMW的吗？》

今年微博最有影响力的刷量行为来自于“饭圈”。2月，央视新闻报道新媒体流量数据充斥人为操纵，随后刷量软件“星源”App在6月被查，饭圈里疯狂刷量的现象被揭露。但即便如此，现在数据组、反黑组依然还是粉丝群体的标配组织。

为了让自家偶像能有更高的热度以此来获得更多资源，“数据女工”们或花费时间成本手动转评刷数据，或直接花钱在自动刷量软件充值，让程序自动完成转发操作。现阶段，这一“饭圈文化”也已经从歌手、偶像组合、演员逐步拓展至新晋网红、KOL。

而发生在一次活动、一个平台上的刷量事件也只是冰山一角。

据艾媒咨询2017年发布的报告显示，全年有超八成微信公众号运营者曾有过刷量行为，与2016年相比上升5.6%，同时2017年微信公众号刷量市场规模也高达510亿。2018年，西瓜数据平台在全年监控的近500万个账号中，确定未监测到异常数据的公众号占比只有57.1%，偶尔刷量的公众号占比达到19.2%，长期刷量的公众号占比为11.4%，可以看出对阅读数据造假的行为也是普遍存在的。

同样，小红书这样的分享种草内容平台也面临着数据刷量、内容造假的问题。今年3月小红书就被曝光平台上存在刷量行为，媒体从几家提供“刷量”服务的营销团队了解到，除了常见的点赞、转发和评论服务，他们还提供刷笔记收藏量、刷小视频播放量、辅助上首页推荐或热门等一系列细化服务。为此小红书反作弊技术团队开始每月清理刷量笔记，今年二季度小红书平均每天清理刷量笔记4285篇，平均每5分钟清理18.6个刷量账号。

除了微博、微信和短视频平台，医美平台、旅游平台、电商平台都曾被曝出过数据作假刷量，可以说很多平台都存在“水分”。

如此背景下，品牌方如何辨识KOL的价值便相当考验功力。

首先品牌方必须具备“识别虚假”的基本技能，互动量、阅读量、播放量、粉丝量该看什么、怎么看是学问。对刷量没什么概念还贸然花钱投放的新手，也许就会成为下一个开撕公关公司或是平台的人。

其次，品牌方还需要花费一定成本自建程序或是寻找第三方平台给数据“脱水”，又是一笔不小的开销，对于中小品牌而言投KOL的门槛就进一步提高。

当数据虚高、野蛮疯长成为一种常态后，品牌方被强迫练出了“火眼金睛”技能。如果有人未练成该技能、被数据“忽悠”之后还发声叫嚣，那么就会引发质疑：错不在他人，而是你极有可能在“炒作”。看似畸形，却为现实。

看上去很美的网红带货

当李佳琦、薇娅等一众头部网红获得“几分钟卖出XXX单”、“一场直播再破纪录”的惊人成绩后，更多的网红、MCN机构、品牌方所在的网红直播带货领域也成了刷量重灾区。

明面上，一条围绕着网红流量的产业链上只有品牌方、广告供应商、MCN机构、网红、内容平台这几方，但其实暗中刷量产业链体量相当庞大。

今年7月，央视财经《经济半小时》节目就曝光了诸多短视频平台上的网红，通过刷量拥有了几百万甚至数千万粉丝。一家在杭州的网红新媒体公司工作人员对此毫不掩饰：抖音这样的短视频平台也可以刷单，刷几十万或几百万都可以做到。

李佳琦一句“OMG”或许真的能卖出百万，但并不是所有网红都能做到，更何况是靠假数据塑造出的“假网红”。 在假数据面前，被坑的不止一方。

首当其冲的智商税上交者是看直播的消费者。曾闹得不可开交的“烤虾”、劣质化妆品、三无产品都充斥在网红的直播内容中。除了货不对板，在某些平台，消费者甚至还会遇上付钱收不到货、找不到人的情况。

其次是希望靠网红快速捞金的电商创业者。站在风口上的创业者，在交出一笔保证金、广告费后面对的情况可能不仅仅是卖不出去货，甚至连交出去的钱都难以收回。而当效果未达预期时，层出不穷的代理公司还在不断抬升广告费用，一单下来创业者需要支付的广告费用甚至会高于产品售价。被刷量刷出来的假网红，用虚假的高成交量将创业者吸引而来，然后再一个个粉碎他们的致富梦想。

网红电商的利益越大，就会吸引更多人通过更多千奇百怪的手段来获取更大的利益。 多方角逐中，每一方都成为了链条上另一方想要收割的“韭菜”， 但最终获利的人绝对没有受损失的人多。 失真的数据让多数人“致盲”，消费者、创业者、广告主都失去了判断的坐标，进而再形成一个恶性生态循环。

当乱象成为常态时，监管也随之而来。

今天下午，在最高人民检查院召开的新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击，刷单、刷评论等行为将受到查处。

当然，未来的监管也不可能只停留在食品领域，刷量行为触碰法律红线的几率很大，行业乱象迟早会迎来监管时刻。

道格拉斯·W·哈伯德在《数据化决策》一书中告诉人们：“不论有形之物还是无形之物，一切皆可量化。” 只要数据还是互联网时代里通用的评估指标，想要通过更“取巧”的方式快速达成指标的人就会一直存在。

但不能忽视的是，在互联网时代，风口来得快，泡沫破得更快。摒弃投机心理，多点踏实精神，或许“骗局”才有可能减少。

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