只爱喝拿铁的中国人，如何许咖啡一个未来

文 | 波波夫

1892年春天，在越南中部长山山脉的邦美蜀小城，一棵健壮的小树苗被连根拔起，随后踏上了一千多公里的北上旅程。当它抵达云南大理朱苦拉村时，叶子已经无精打采，但饱受咖啡因缺乏之苦的法国传教士田德，还是抱着侥幸心理，把它小心翼翼地种在了教堂的后墙边。

就这样，咖啡树第一次扎进了中国的土地。彼时，越南已经成为亚洲最大的咖啡种植地，而咖啡在中国还极为稀罕。如今，117年过去了，中国已经跻身全球第六大咖啡产地，但咖啡文化在中国仍难言扎根。

在咖啡的世界丛林里，中国依然是一头沉睡的猛狮。尽管咖啡也被资本宠幸、吹上了互联网的风口，推出过许多款盖浇饭的肯德基也推出了现磨咖啡，喝杯咖啡在北上广深的职场收获了比吃顿饭更高的答复率。但用专业分析师更为客气的表述来定性，中国仍然不是一个典型的咖啡消费市场。

中国咖啡的进口情况，与全球老二的经济地位极为不相称。

从进口量上看，根据 International Coffee Organization 数据，2017 年，中国咖啡进口量 15.5 万吨，在全球排位第8位。

从进口金额上看，根据 World’s Top Exports 数据，2017 年中国咖啡进口额 5.2 亿美元，在全球排位第 14 名。

从进口增速看，也并不平稳。据美国农业部的统计，中国咖啡生豆的进口，从2010年到2015年接近现实翻番，但真正跳跃式增长发生在2016年这一年，但很快，到了2017年出现“见顶”的情况，而2018年的进口量出现了轻微的下滑。

若从人均消费看，中国的咖啡消费也只是刚刚起步。

按照券商申万宏源较为乐观的测算，以城镇就业人口而非全国人口为统计对象，中国城镇职工平均每年消费的咖啡约为20杯，大概相当于美国（约388杯）的二十分之一和日本的十四分之一（约280杯）。

这种统计口径的背后逻辑，等于间接承认了咖啡在中国的消费人群特征的两个关键词：城市和上班族。但并非所有的市场空白都意味着可以现实指数级增长，咖啡市场是否会成长为一个巨大的蓝海，还依赖于对中国消费者对其需求。

回到消费者，人们饮用咖啡，主要基于两点需求：

其一是生理需求。

由于咖啡中所含的咖啡因会刺激中枢神经系统特别是脑细胞，兴奋大脑皮质，使人提高警惕性、情绪激昂、降低睡意并减轻疲劳，维持持久的工作能力。亦能提高身体基础代谢，抗老化，具有利尿作用，并能刺激肠胃蠕动，帮助排便。甚至咖啡因还可以缩短人的反应时间并提高反应能力，而被奥运会被列为运动员违禁品。

咖啡第一个挑战中国人的是味蕾，一杯美式入口所裹挟而来的第一丝焦苦，就打败了99%的中国人，南方人觉得闻到了烧糊了锅巴味，北方人仿佛被烟囱呛到了嗓子眼。市场研究公司Kantar World Panel在2018年所作的一次调查显示，中国人最爱喝拿铁。其实喜欢咖啡加奶的丝滑的还有法国和英国，在法国和英国最受欢迎的咖啡种类大多都会加入牛奶。

但在中国，咖啡还面临着一个几乎无法被打败的竞争对手——同样可以帮助提神的还有茶叶。作为茶叶的故乡，在五环外的下沉市场，在过去数千年里，人们习惯了茶叶来提神，抵御辛苦劳作的疲惫。中国茶叶流通协会统计显示，2018年，中国人种植了全球近六成的茶叶，同时也是全球第一大茶叶消费国（212.4万吨）。

好的一面是，咖啡与茶的繁荣似乎可以共存。茶叶消费和咖啡消费尽管功能类似，但彼此替代效应并非绝对，一个咖啡爱好者可能同时也爱喝茶，例证来自位于亚欧大陆东西端的两个岛国。

日本与中国类似，饮用茶叶的历史超过千年，而咖啡的流行不过数十年。咖啡在日本的流行始于二战后，这里面既有明治维新的启蒙，但更多的与美占时期所植入的咖啡文化密切相关。因此，二战后婴儿潮的一代人成了当下日本咖啡的主力，但消费者群体趋于老化的特点，促使日本的咖啡从业者思考如何吸引年轻人。

另一个例子则是英国，英国茶饮协会（Tea and Infusions Organisation）的调查数据显示，大不列颠举国上下每年喝掉600亿杯茶，相当于人均每天喝三杯。根据研究机构Allegra Strategy的数据，2017年，英国新开了643家咖啡店，是欧洲咖啡店数量增长最多的国家。BBC报道称，2017年，英国人总共在咖啡上花费了63亿英镑，相比在饮茶上花费的只有15亿英镑。当然，费用花销的真相是，茶叶更耐喝：每一杯咖啡平均需要消耗10克的烘焙研磨后咖啡豆，而每一杯茶平均消耗3克的茶叶。

其二是社会需求。

如果茶馆在中国古代所起到的休闲和信息枢纽的功能，咖啡馆在西方社会同样扮演了类似的角色，而且还与文学、新闻的历史有着千丝万缕的联系。海明威在巴黎丁香园咖啡馆（171 Boulevard du Montparnasse, Paris）写完了《太阳照常升起》，直到今天这家店里还保留着一张海明威之椅。

咖啡馆当初所起到的沟通和交流的意义，所扮演的写字楼、家庭之外的第三空间角色，在2019年的今天，其实已经被互联网所大大削弱，人们已经可以用几乎零成本的方式建立联系，这是未来制约咖啡馆想象力的一大瓶颈。

事实上，咖啡馆正在经历有史以来的最大冲击。据美国彭博社报道，星巴克CEO凯文 · 约翰逊 ( Kevin Johnson ) 在2018年底发送的公司邮件中提到：将调整公司组织架构以及从高层开始裁员；同一年，英国老牌连锁Costa咖啡为可口可乐所收购，估价51亿美元。当然，咖啡馆和书店这对难兄难弟已经开始抱团取暖。那仍然无法回避那个根本性的问题：今天的咖啡馆存在的意义是什么？