外卖下半场：填饱肚子的阶段结束了，接下来会是什么？

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID：xincaijing），作者何星莹 钟微，36氪经授权发布。

当格局稳定的线上外卖市场走入下半场，会激起多少水花？

自2017年饿了么收购百度外卖，外卖市场渐成“631”格局。根据Trustdata移动大数据监测数据，2019年第二季度美团外卖的市场份额为65.1%，较去年同期增长近6个百分点。市场集中度仍在继续提升。

但互联网行业信奉“721原则”。投资人徐新曾在美团上市前夕提到，只有当美团外卖再拿下10个点的市场份额，整个外卖市场的格局变成“721”时，才能进入真正的安全区。

近两年，这个行业少有硝烟再起，但场内玩家的资本投入不再单纯以市场占领为目标，开始转变为品质服务的竞争。

一个需要重新思考的问题是：外卖行业与用户不断提升的需求之间还隔着多远的距离？

经历过高速增长期的外卖行业，依然存在商家鱼龙混杂、品牌有待升级的问题，但另一方面，用户接受完长期的市场教育，已经形成了消费习惯，开始对外卖服务体验有了更高需求。

根据《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》数据，2018年中国外卖用户已经达到3.58亿人，外卖市场规模突破2400亿元大关，到2018年第四季度，各大平台上的客单价40元以上外卖订单占比达32.9%。

不难看出，外卖行业的中高端市场仍是蓝海。美团与饿了么早已在这块市场进行耕耘，近几年更是动作连连，从物流速度、产品品质、服务质量等方面进行优化，并尝试将大数据分析、云计算、智能无人车等技术融入外卖行业。

不仅如此，外卖生态下的不少品牌、品牌孵化机构，也走上了注重品质和品牌的高端化路线。

外卖的流量红利时代过去已久，未来这个领域的战争将围绕在商业的本质——用户服务的提升上，“品质”正在成为美团、饿了么等产品的最新坐标系。

外卖品质化

对于发展近十年的外卖行业而言，“品质”不是一个新鲜的话题。

最早提出这一业务方向的是百度外卖。晚于美团与饿了么上线的百度外卖，一开始就瞄准了高端的差异化定位，喊出“只做有品质的外卖”的口号，主打中高端白领市场。

可惜的是，当时外卖行业正处于疯狂补贴的市场教育期，玩家的首要任务是培育消费习惯以及抢占市场份额。但以白领目标人群为基础去选择城市的百度外卖，在开城的扩张速度上不及对手，在追求品质的同时也降低了对用户的补贴，最后市场份额下滑，百度外卖没能守住白领市场的第一位置。

2015年下半年，抢占完高校市场的美团外卖与饿了么，开始在白领市场加大筹码。

美团是百度外卖之外第一个踏足“品质外卖”领域的玩家。2015年8月，为了提高餐饮丰富度，美团外卖联合了吉野家、肯德基、必胜宅急送、真功夫等百余家餐饮品牌入驻。并开创性地与众安保险合作，引入第三方保险。

到了2016年，几乎所有玩家都开始注重配送与优质商家供给，提升服务质量。外卖行业正式进入下半场，高额补贴成为历史，物流速度、餐饮品质、服务质量等涉及用户体验的环节，成为新一轮竞争点。

这一变化在配送环节有直观体现。在最初的市场爆发期，持续增长的订单迫使外卖平台自建物流配送体系，加大配送运力投入，同时也催发了“即时物流”赛道的诞生——提供外卖配送、跑腿等末端物流服务的第三方行业。物流的改善不仅优化了效率优，也让用户的消费体验得到提升。

这一发展轨迹背后，是消费升级在外卖市场的体现。

根据艾媒咨询数据，2018年第四季度在线外卖用户客单价集中在21-40元区间内，占比54.6%；其次是41-60元区间，占比22.4%；60元以上占比10.5%，相比2017年Q1数据有所提升。外卖品质升级，促进了高价外卖消费量增长。

如今，外卖市场走过市场教育期，“品质外卖”迎来了一个恰当的时机，重要性再度升级。接下来的“721”终局之战，谁能够占领用户心智，谁就能获得市场。

从“饱腹”，到“吃好”，品质之战正在蓄势

艾媒咨询数据显示，2018年第四季度多人用餐仍然为用户点餐主流，分别有45.0%和22.5%的受访用户外卖点餐是和2-5个同事朋友和2-5个家人一起订。

外卖在短时间内就从餐饮的补充业务，发展成为自己下厨和堂食之外的第三种就餐方式，消费者的需求也从简单的“饱腹”升级为“吃好”。

在外卖逐渐成为社交新载体的过程中，品质外卖成为更高频的选择。

无论是美团，还是饿了么，平台客单价随着消费升级而攀升，100元以上的订单量都呈现出了明显增幅，外卖用户消费购买力持续增长。

在充斥着千篇一律的快餐、盒饭、平价连锁餐饮的外卖市场，品质商家将局面僵持的竞争撕开了一道口子。

在大众点评里搜索“大董”，这家拥有34年历史、全国连锁12家的网红餐厅，与其高评分一样显眼的是400多元的人均价格。

大董主张“中国意境菜”，线下门店的装修风格也颇具文雅气息，不同分店设置不同主题，摆盘讲究中国写意水墨画的朴素和构图。

这样一家菜品、选址、装修都定位高端的餐厅，也做起了外卖。大董的外卖业务于2016年上线，门店外卖客单价也在200元以上。而彼时的外卖市场三成顾客的消费档位在16-20元。

在外卖业务上线以前，就有不少大董的熟客询问是否能送餐到家，希望能够在家里更便捷地吃到大董的烤鸭，或者能够点一道大董招牌菜，再配几个自己炒的小菜，不用在门店里进行高消费。

董少博在2017年开始担任外卖部总经理，他告诉锌财经，也是自2017年起，大董开始重点“抓”外卖业务。

在线下声名鹊起，但线上的外卖运营则是另一套玩法。

全聚德的外卖业务也开启于2016年，并被寄托了“为全聚德门店带来10%的增量”的希望。但由于价格、产品组合等原因，在一年半亏损1600万之后，负责外卖业务的鸭哥科技因未达预期而停业。

这意味着，高端餐饮的外卖生意并不好做。

以美团外卖为例，在7月推出了首次“品牌欢享日”的活动，主要针对品牌的外卖，黑珍珠餐厅大董正是首个合作对象。

活动期间，大董的多家门店上线多种定制欢享餐和品牌折扣神券：进店10元满减、5元门店新客立减券，“酥不腻”烤鸭（半只）券买一送一，董氏宫保虾、红花汁栗子烧白菜等榜单菜品5折券，海参套餐8折。

美团方面则提供了包括外卖APP开机屏、首页banner、搜索热词、push精准推送、抖音短视频等在内的流量资源。

以往大董很少做这么大力度的活动，这一套组合拳让大董新客增长90.9%，订单数环比增长52.4%。

“从和美团开始沟通到落地，至少花了两周以上。对于平台来说已经时间很长了，一般的活动花费的时间只有两天。”董少博提到。

与大董的营销活动打响了美团品质外卖的第一枪，更多的品质商家正在路上。

一手品质，一手数字化升级

传统线下餐饮品牌的观念也已经完全转变,除了大董，大鸭梨、京味斋、海底捞、旺顺阁等一批堂食火爆的知名商家，如今都接入了外卖平台。

在海底捞8月下旬披露的上半年业绩公告里，除了扩张速度和销售业绩增长之外，外卖收入的增长也同样亮眼：得益于外卖订单数量的增加，海底捞的外卖收入从去年上半年的1.33亿元上升到2019年同期的1.879亿元，增长了40.9%。

传统餐饮品牌走到线上，除了稳定供应高品质菜式以外，也需要平台的助力，需要和平台探讨“如何把线上的效率做得更高”这个命题。

在两年前，董少博就已经和美团沟通过希望在流量入口进行深度合作，直到最近迎来了恰当的机会。他向锌财经提供了两天活动期间的日均曝光量：北京门店220万，上海门店180万，深圳门店180万，抖音视频曝光170万，首页Banner曝光量为24万。

品牌欢享日的价值不在于营销低价获客，而是为品质商家增加了曝光度，走到了离消费者更近的地方，并且在挖掘活动数据的过程中能得到更多信息。

比如，大董的客单价高，并不意味着消费者只注重品质而对价格不敏感。在品牌欢享日的活动过后，大董开始摸索价格和品质之间的“平衡点”，即更高的性价比和体验。

“做完活动之后，我们就在分析如何缩短出餐时间、研发新菜单，研究怎样的菜更适合上外卖，哪道菜的口味会更受喜欢、价格更亲民。”董少博提到。

从线下走到线上，品牌餐厅的最终目标仍是为了提供更好的消费体验，但运营的方法论却发生了颠覆性的改变——“必须有一套互联网化的数据经营分析来管理业务，而不是跟餐厅里一样简单地把菜和服务做好。”董少博说。

而品质外卖走到幕前的过程中，外卖平台提供的正是这样的能力。

在年初的美团外卖产业大会上，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中曾透露，2019年美团将会重点布局B端，向餐饮商户提供综合的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务，满足不同类型商家的数字化升级需求，实现全链路的经营效率优化

品质外卖满足消费者日益多样化的需求，而平台的提供的能力，则在行业红利逝去、外卖行业进入效率驱动时代的过程中，让餐饮品牌能够拥有精细化运营的能力，从而增强竞争力。

正如王莆中所说：“未来需要通过技术创新、数字化经营、业态升级等方式提高餐饮商家效率，才能持续推动行业向前发展。”

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