深网｜小红书罪与罚：资本追捧下的商业化迷失

作者 孙宏超

一个生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，这是小红书的自我描述。在刷量门、代写门、烟草门、下架门先后爆发后，这家“红”极一时的社交电商平台真的展现了商业世界的真实和多元，尽管这个真实不那么美好。

8月1日凌晨，小红书公司就App在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明，称小红书已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。高速增长的UGC内容对小红书的内容运营和管理机制提出了新的挑战。此前，小红书已先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施，并推出了“小红书生态官”的举报反馈机制。

在这些负面新闻频发背后，是小红书的商业化迷局。这家于2013年成立的社交电商平台，先后获得腾讯、阿里大额投资，估值达到30亿美元；总用户数2.5亿，月活跃用户8500万，每日社区笔记曝光超30亿次。

随着风口一个个来临，小红书也多次转型，从工具到社区再到跨境电商，一直到最后的社区加电商。但这些都没有真正解决小红书的商业变现问题。

最新的消息是，小红书正在谈判筹集多达5亿美元资金，公司估值将冲刺60亿美元。但更多的资金能解决小红书商业模式变现难题吗？

起于风口

2013年6月，小红书创建于上海。

当年，中国出境游人数逾9800万人次，首次达到世界第一（十年前位居第九），境外消费达1290亿美元，也位居第一。不过以携程为代表的在线旅行网站均将目光瞄向出境旅游信息分享以及机票、酒店等领域，在海外购物方面却几近荒漠。

小红书创始人毛文超与瞿芳察觉到了这个机会，以海外购物信息分享为主的《小红书出境购物攻略》成为了网站上第一个爆款产品，上线不到一个月就被下载了50万次。外界甚至将小红书称为“海淘版知乎”，为走出国门的中国消费者提供最基础购物指南，但和未来由用户自发提供内容不同，此时小红书还停留在自主发布阶段。

2013年年底小红书上线手机App，用户可以在小红书平台上分享包括品牌、包装、价格、购买地点和使用心得等多项境外购物体验。适逢出境游旺季，小红书就此迎来了第一波用户增长高峰。

这是一个纯净的时代，已经习惯了代购、微商存在的小红书用户们或许很难理解，当时整个平台上全部都是真实的“消费”用户。甚至小红书还设计了一个扣分系统，任何与真实购物体验不相关的信息都很难出现在页面上。

这种模式一直持续到跨境电商模式出现。2014年7月，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，即业内熟知的“56 号”和“57 号”文，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，这被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。在拿到了金沙江创投和真格基金数百万美元A轮投资后，2014年底，小红书上线电商板块“福利社”，将海外购物分享社区和跨境电商结合。

谈到转型时，瞿芳曾表示小红书已经拥有超过1500万用户，其中90%是女性用户，当女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买需求。

和其他电商行业相比，海淘本身是一个高度信息不对称的市场，主要靠解决信息不对称问题的小红书自然很快成了跨境电商领域的一匹黑马。2015年5月，福利社上线半年，在零广告的前提下，销售额突破2亿元；2015年9月，从郑州仓3月正式运营以来，小红书半年时间销售额达7亿元。

政策方面也是好消息不断，2015年1月，外管局出台7号文《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》，取代之前的5号文，将外汇支付的试点区域覆盖全国并开放第三方支付机构的试点申请；5月，进口商品通关效率进一步提升；6月，国务院颁布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，文件明确指出要“通过跨境电子商务，合理增加消费品进口”。

2015年底，以小红书、网易考拉为代表的几家跨境电商平台赴海外大幅采购商品，被人称为跨境电商“爆买”季。资本也蜂拥而至，有数据称在2015年前十个月，就有超过90期融资事件与跨境电商相关。小红书也在2015年、2016年先后完成两轮融资，总金额超过1亿美元。

跨境凉凉

大力布局跨境电商取得成绩背后，风险的种子已经悄悄种下。受相关规定影响，跨境电商最大风险是备货：一些海外大品牌往往要求国内跨境电商采用一次性买断模式，这要占用大量的资金以及库存（免税区库存成本相对更高）；而在退货方面，跨境电商还没有非常完善的政策保护。

一位跨境电商从业者曾对《深网》表示，在跨境电商最火的2015年前后，几家主流平台均压货超过几亿元人民币，“有一款海外的防晒产品，某跨境电商平台进了大概十万瓶，压了三四千万，一直到18年才卖完。”

小红书方面则宣称主要通过社区数据协助选品以降低库存风险，瞿芳曾表示，“社区积累了大量的商品口碑和用户行为，这就像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西，然后有几百万用户用自己的行为来投票，这些数据可保证采购来的商品是受用户推崇的。”

这种说法并未受到业内人士肯定，上述跨境电商从业者对《深网》强调，每家主流平台都在压货，“道理很简单，不压货，你就拿不到货。”一位松下内部人士当时对《深网》表示，给小红书等跨境电商平台提供的都是一些相对小众的产品，“不会触动传统供销渠道，除非他们能够保证足够的销量。”有花王内部人士则对《深网》表示，在2015年左右，国内绝大多数跨境电商平台都在日本雇人去超市扫花王的产品，“往往是一些学生或者家庭主妇帮他们购买，他们再用跨境电商的模式输入国内，和代购差不多。”

更重要的是，小红书尽管有非常忠实的用户群体以及完善的海外购信息体系，在电商层面上小红书却缺乏专业的采购人才。据《深网》了解，在转型跨境电商后，小红书曾在业内大肆挖人，但由于正值跨境电商风口期，小红书并未挖到多少擅长跨境电商甚至电商的相关人才。

上述花王内部人士对《深网》表示，“当时京东、天猫海外事业部，网易考拉、蜜芽、小红书都曾试图面见花王高层，但小红书见到的层级最低，蜜芽也并未见到核心高层。”

人才短板让选择全自营的小红书并没有足够的运营能力，假货多（供应链、渠道体系）、配送慢（物流体系）、售后差（客服体系）等问题频发。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示，2016年“双11”和“黑五”期间，小红书的投诉率为27%位居榜首；2017年“黑五”投诉率甚至高达46.54%。

跨境电商窗口却很快关闭。2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政出台（即跨境电商零售进口新税制以及《跨境电子商务零售进口商品清单》）。一个月后，《深网》到访郑州保税区，现场一片肃杀之意：聚美优品的仓库空了六分之一，满负荷的四条流水线只剩下一条，小红书等其他几家跨境电商的仓库也冷冷清清。

尽管该政策在最后并未完整执行，但跨境电商行业元气大伤。《财经》报道显示，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成，并且没有实现盈利，在垂直跨境电商中排名第二，市场份额占比13.4%，与第一名网易考拉的74%相比差距颇大。艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示：网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显，三者共占到60%以上市场，小红书市场份额仅5.6%。

去年8月，小红书曾爆出准备撤裁超过一半的电商部门员工，部分员工已经离职的消息。该消息被小红书公开否认，但瞿芳的态度却已从“小红书收入来源都是电商，社区不赚钱”变为“将探索广告变现的商业化路径，采用信息流广告形态”。

重归社区

经历了2015年至2017年的摇摆后，小红书又坚决回归社区，对外的口径是：公司倾向借助社交方式分享产品，商城业务服务与社交仅是社区的延伸，并不是以购物性质为主的电商平台。

用更简单的语言解读是，小红书已经从贩卖商品重归贩卖流量。和此前的社区分享着重解决海外购物信息不对称问题不同，重新归来的小红书面对的是一个流量几近枯竭的新电商时代。能够带货的网红模式成为解决电商流量问题的重要抓手，淘宝直播、快手电商、抖音电商先后崛起，而小红书正是其中的佼佼者。

2018年，已在跨境电商领域基本抽身的小红书火力全开，除邀请大量明星入驻外，几部适合的爆款综艺以及电视剧也帮助小红书成为圈内第一带货平台：据QuestMobile的数据所示，小红书的DAU从2018年年初到6月底，从300多万一路涨至840.6万左右。

最先嗅到风口的又是资本。去年5月，小红书宣布完成超过3亿美元D轮融资，本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投，融资后小红书估值超过30亿美元，成为少有的接受阿里腾讯同时投资的电商平台。

不过流量贩卖的背后，是难以遏制的刷单现象。有数据显示，小红书代发/刷量业务非常普遍，中部KOL的产品推荐费用大概在300-600元区间，普通人则要大约50元左右。这意味着用户看到的“种草笔记”，并非用户对产品的真实体验，而是商家为营销所找人代写的“软文”。

今年3?15消费者维权日前夕小红书被举报“刷量”、“刷粉”和笔记代写。对此，小红书在3月14日晚发布声明，表示已经关注到有关社区刷量的媒体报道，已经向就此类事件向公安报案。小红书同时称，平台的专业风控和反作弊团队通过模式识别、机器学习等技术手段来甄别刷量行为。

但能被小红书管制的仅仅是黑色产业链条的冰山一角，有从业者向《深网》表示：“对于这个体系来说，小红书能打掉的连毛细血管都不如。小红书打掉的主要是机刷，养卡的该如何管制，比如一些人拥有的‘猫池’。在分类信息平台或者招聘网站上也很容易就能找到愿意接单的接单员，这些普通人发布一条产品信息也就收费几块钱，小红书该如何监管？”

这绝非虚言，要知道时至今日以技术能力著称的阿里巴巴依然为屡禁不止的“刷单”头疼，而与阿里巴巴不断升级技术能力不同，小红书选择了另外一条路：收藩、削权。

今年2月，毛文超和瞿芳在内部信中表示，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，将进行全面组织升级。

今年1月，小红书上线品牌合作人平台，品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌商业合作等专属权益；3月，小红书上线品牌号，意在帮助品牌连接消费者，在平台内完成一站式闭环营销，这意味着品牌商家要在小红内进行营销推广，要先获得官方认证标识，才能拥有更多展示入口，未认证品牌号的品牌在社区内的一切推广行为都将为视为违规。

今年5月10日，小红书官方更是发布了《品牌合作人平台升级说明》，新规发布后，品牌合作人准入门槛被提高到了粉丝数≥5000，并且近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000。

这意味着在未来，只有头部KOL和品牌方才具备生存价值。小红书方面表示，新规的意图是清除假数据，加强PGC的内容质量，规范KOL市场，提高MCN机构效率。

内容审核诟病

7月29日晚间，小红书App在华为、魅族、OPPO等手机的安卓应用商城上均无法下载，Apple store仍可下载。小红书方面则对《深网》回应称，公司已了解到该情况，正在与相关部门积极沟通解决。但小红书方面并未透露被下架的具体原因。

此前，已有网易云音乐（已重新上架）等多款应用先后被各应用平台下架，有消息显示此次小红书下架也是内容涉嫌违规，应监管要求下架整改。

但和网易云音乐等纯内容平台不同，小红书的带货模式问题更多。带货模式本身是KOL以自身信誉作背书（在其他的平台电商上，承担背书的往往为平台方），但并不是所有KOL都有意愿去长期经营自己的信誉，最后损害的却是整个平台的信誉。

另外，在小红书平台上，广告内容的监管还刚刚开始运营，与成熟的传统媒体（如电视台等）相比，有时会有一些操作空间。如小红书今年4月爆发的烟草门事件：

4月15日，北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，小红书上有9万多条与“烟”相关的营销信息。监测中，疾控中心发现，大量烟草广告促销，暗藏在情怀软文信息和伪科学信息中。其中，情怀软文信息占比14.97%。通过渲染烟草与爱情、友情、亲情间关系，美化吸烟行为，提升公众对烟草品牌的认同度。此外，相关伪科学信息418条，通过传播与科学相反的伪科学信息，来吸引更多潜在客户。

据兰州市公安局官方账号“兰州网警巡查执法”发布的文章称：小红书App首页有一篇名为《硬核少年电子烟，拒绝二手烟》的文章，单看标题似是劝阻吸烟，实际内容却是在推销一款电子烟产品。

《广告法》第二十二条规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”《互联网广告管理暂行办法》第五条第二款也规定：“禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。”

对此，小红书回应称：“小红书反对任何形式来传播烟草的，现在在核查所有相关信息，下线所有提及烟草的笔记。我们还会采取一些措施来引导，比如上线关于戒烟的话题盒，鼓励和引导戒烟的生活方式。”

事实上，此次被下架以及烟草门爆发和当年折戟电商还有一个重要原因，小红书并没有足够的审核人员和成本。有数据显示和同样以提供内容为主的今日头条、快手、抖音等平台相比，小红书的审核人员和成本都可称单薄。

根据《深网》从多个渠道获得的信息显示，未来电商或许将不再承担小红书主要的收入责任，但反而会贡献更多利润：以福利社为代表的小红自营电商会承接小红书通过用户数据分析获得的信息，提前准备热门小众商品，在其他电商平台之前抢占货源优势。

在社区层面，转型后小红书已将旗下的社区与以淘宝为代表的电商平台以及品牌方的合作路径深度打通，流量方面仍占据绝对优势。另外，已经得到了用户认可的小红书也正在围绕社区加广告营销的模式多层布局，如线下实体店、短视频、直播，以此形成一个完全闭环的营销解决方案。

从2013年诞生至今，小红书历经多次用户增长高峰，此次下架风波背后即是小红书能力与快速增长用户之间尚未匹配的结果。在未来的一段时间里，能否真正完成这个匹配，将是对这家创业6年的公司的最大考验。