为啥汽车4S店总是被骂“宰客”？

本文来自微信公众号： DT财经（ID：DTcaijing） ，作者：黄元恺，编辑：唐也钦，设计：张梓豪，封面：视觉中国

关于汽车4S店的正面报道一直很少，最近的奔驰女车主哭诉维权事件，更是将这种不满推上高峰。DT君 （ID：DTcaijing） 搜索“4S店”关键词，跳出来的全是负面新闻，基本都是来自消费者的投诉。

对于大众来说，4S店的形象往往和“店大欺客”“暴利”“宰客”“强买强卖”等联系在一起。在知乎“为什么大家都痛恨4S店？”问题下，1421位车主现身控诉，并引来1599万人浏览。围观了一众吐槽后，DT君对两个问题产生好奇，进入中国好多年了，4S店为啥还是这么坑？既然大家如此痛恨4S店，那有更好的购车方式吗？

1. 某4S店卖新车竟然不赚钱，要盈利得靠服务费

仔细研究一番，关于4S店为啥坑，还是得从4S店到底是如何赚钱这件事说起。

4S店的4个“S”，其实分别是指整车销售 （Sale） 、零配件供应 （Sparepart） 、售后服务 （Service） 和信息反馈 （Survey） ，由被汽车生产厂家授权的经销商按照规定标准建造。TA赚钱主要就是靠卖车、卖零配件和卖服务这三个“S”，其中卖车获得的收入，除了消费者付出的买车钱，还有来自汽车生产厂家的返利。

那么，到底哪个“S”更赚钱呢？经过一些努力，DT君拿到了某中端品牌汽车4S店的业务和财务详细数据。

为了能够更好的反映具体业务情况 （例如计算各项实际毛利率） ，DT君没有完全按照会计准则进行计算。比如说，为了最好的反映新车销售返利政策对新车利润的影响，DT君将每月新车销售的预计返利 （表中的“应返返利”项） 直接算入了当月的销售收入；但实际上由于厂家返利的性质和滞后特点，往往不能如此操作。

当然，各汽车品牌的盈利状况本就相差甚远，仅仅一家4S店的经营状况显然不具备普遍代表性，但其经营情况依然给我们提供了一个重要信息——在2018年，哪怕是算上可观的厂家返利，这家主流品牌4S店的新车销售实际毛利率仍为负数。

DT君常常听到各种报道称4S店的维修有多么暴利，但从我们得到的数据来看却并非如此。该店“维修毛利率”在20%上下，而且还是没有包含维修人工成本的数字（ 按照此4S店的口径，售后方面的人员成本包含在“生产费用”之内，在此未列明） 。

真正“暴利”的其实是卖用品和服务。就这家店来看，汽车用品的毛利率能够达到60%以上，其他汽车后服务 （例如按揭、保险等等） 更是夸张到了超过90%。“主营业务”不行，这两部分便一起成为了经销商利润中的重要组成部分，而此前闹得沸沸扬扬的“奔驰金融服务费”就包含在这个分类之内。

辛辛苦苦千里运输，最后每卖出一辆车都是亏本；相比之下所谓“服务费”只要动动嘴皮就能净入不菲，也难怪广大4S店销售拼命推荐按揭了。

2. 卖车为啥赚不了差价？

“坑”消费者背后，主要还是大多数4S店日子实在不好过，实现盈利太艰难，销售们都在努力卖出更多用品和服务。

根据汽车经销商智库“人和岛”提供的数据，2018年全国汽车经销商处于盈利状态的比例为30.4%，亏损和持平的占到了69.6%，盈利经销商总量不足10,000家。据业内人士透露，要成为汽车经销商，起步投资至少要八位。

从区域上看，东部和北部省份的竞争最为激烈，除西部和华南之外的地区亏损面都超过了40%。

回头看，国内4S店的历史也不算长，至今不过二十年。在这二十年里，得益于中国车市的红火，他们的日子过得总体都还不错。但这个持续多年的惯性在2018年被打破——去年全国汽车销量为2808万量，比2017年同期下滑2.8%。

销量下滑的同时，4S店经销商网络却越来越密——前几年市场太红火，被吸引而来的大量投资建设，效果终于显现出来。

数据显示，截至2018年12月，全国包含3S店、4S店、5S店为主的经销商网络达到30423家，同比上年度经销商网络总量增长5.8%，远超过行业销量增速 （-2.8%） 。

市场竞争愈发激烈，利润自然收窄。

3. 4S店这么坑背后，从汽车厂商开始的连环效应

不仅仅是利润全面飘红，真正压在各4S店老板头上的千钧重担，还有被拉到极限的资金链。

根据国际汽车经销行业通行的惯例，库存系数在0.8-1.2之间，反映库存处在合理范围；库存系数>1.5，反映库存达到警戒水平，需要关注；库存系数>2.5，反映库存过高，经营压力和风险都非常大。如下图，从2018下半年开始，全国平均库存系数就一路攀升，至2019年甚至两次突破了2.0。

4S店投资人钟长风 （化名） 帮忙估算了下，一家中等销量的丰田4S店月销量在100辆左右，平均销售车价为15万元，那么2.0的库存系数就意味着库存积压了3000万元资金，每月光利息支出就能达到十数万元。

具体到最惨淡的品牌，四月份的库存深度TOP3的长安、奇瑞和荣威库存系数纷纷突破了3.0——想来这些品牌的4S店里估计连安全通道都被库存占领了。

汽车市场惨淡，库存怎么都积压到了4S店？这就得再说说4S经销体系的本质。对于汽车厂商来说，4S经销就是它们面向消费者的流通环节，4S店在这个流通环节中极重要的作用是作为金融缓冲池，通过“提车”提高汽车厂商的商品和资金周转。

在汽车市场并不火热时要消化产能，厂家也可以“逼迫”4S店增加大量库存，以达到提升“纸面销量”的效果 （在计算上，车从厂家到了经销商就算是出货了，即D2D） 。 4S店被“逼迫”背后，是汽车厂商更强势的地位。 为了最大化品牌的市场份额和地域渗透，不少知名车企品牌都会在同城建设多家4S店，在增加消费者触及率的同时也进一步加剧了竞争。只需在分配新车进货指标的时候，将滞销车分给“刺头”，畅销车分给“良民”，厂家就牢牢掌控了主动权。

循环链条就此形成： 面对强势的厂家，4S店无力反抗，于是向更弱势的消费者“挥刀”，从这里获得利润。

在DT君看来，4S店的野蛮生长更多是时代背景下的阶段性产物。

二十年前，买车的都是高收入人群，有花钱买服务的需求；同时，彼时国人们对汽车还不够了解，也需要“权威”和“官方”来提供一站式解决方案。但随着汽车作为消费品逐渐深入千家万户，汽配汽修等后服务门店随处可见，二手车流转也越发方便，各种汽车论坛更是将信息不对称降到了最低，我们越来越能以“平常心”来看待这个“大玩具”——长此以往，产品和服务本身将重新成为大众关注的焦点。

在可见的未来，4S店恐怕得做出些改变。在汽车厂商仍旧占据主导地位的市场，能吃下大量库存的4S店仍旧会是卖车的最大渠道。但 想要让更多消费者买下高溢价的服务和产品，会越来越难 。

大洋彼端的成功经验令人向往——在那个车轮上的国家，厂家无法独占卖车的利润，小汽修店也能拿到原厂的配件，所有经销商人手精简专注销售，汽修店技术扎实价格透明。

但是，理想挺遥远，现实还是很骨感。对于4S店来说，让服务态度和服务质量更对得起高毛利，是现在更容易达成的变化。

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