过去半年，26个“明星项目”相继死亡

一家企业倒下，原因往往多面，但致命因素万变不离其宗。

文 | 铅笔道记者 张潇予

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

死于产品过度“垂直”

自苹果横空出世，通讯界迎来了一场震级7.0以上的地震。10年前，诺基亚还霸占着大半壁江山。随后，以三星为首，华为、小米、OPPO、vivo几分天下。彼时，国产手机还很吃香，在百团大战中，HTC、朵唯、金立、中兴、魅族、酷派、TCL等品牌也在虎口夺食。

再看今朝，幸存的手机厂商，为数不多。2018年12月，垂直于低端低价的金立手机宣布破产。4月14日晚，瞄准女性美拍市场的美图手机宣布关停，“下嫁”小米。

这不免会让人想起此前存在感极强的朵唯，它也很垂直，专为女性定制。有报道称，朵唯在开售当日就有上千台销量，创立当年在海外收割了80万买主，上市第五年，销量达1000万台。据悉，光营销费用，朵唯当年就狠砸了5000万，还请了舒淇代言。

谁也没有料到，在大批手机品牌中，最先销声匿迹的却是它。有别于黑白银的固有色彩，朵唯主打红粉紫，还与施华洛世奇建立了合作，推出宝石元素的女性手机。可惜，它因垂直突出重围，也因过于垂直而砸了自己的脚。

尽管朵唯在解决女性痛点上颇具优势，但在性能方面始终有硬伤。在苹果和三星等外来者进攻时，它固执坚持着自己的定位虽说没错，但轻视了市场迅猛变化的发展趋势，产品并不具备有竞争力的核心优势。此外，其新机配置不高，价格却高，处理器弱，走衰成为必然。

如今，朵唯只能转攻中老年女性维生。点开各电商平台，其产品依然在售，单价在379~999元间，老年机低至299元。

再观美图手机，它也曾有过高光时刻，业绩最好的时候，美图超80%的利润都来自手机业务。 但在财报面前，它很难继续“美”下去了。

美图2018年营收为27.91亿元，同比下降37.8%；净亏损为12.43亿元，经调整净亏损为8.79亿元；智能硬件业务营收18.43亿元，同比下降50.7%。

财报透露，其总收入下降主因是智能手机业务低迷，约亏损了5亿元；2018年共售出手机72.17万部，远不及2017年的157.4万部。美图CEO吴欣鸿曾言，美图2016年能够成功上市，美图手机功不可没。它一度成为港交所仅次于腾讯的第二大互联网公司。即便美图5年间共推出了10余款手机，但已经五连亏了。

究其主因，还是产品定位过于垂直。“美”，过于小众。随着短视频崛起，AI自拍兴起，美图手机的美颜功能优势不再，并非不可替代。相较于小米，小米在激战中已转向中高端市场，以红米打性价比，黑鲨打游戏电竞，pocophone打海外市场，把鸡蛋分装在不同的篮子里。而美图手机的核心优势始终只有拍照，手机卡、续航差等问题犹存，性价比低。

且不说华为新出的P30，就拿mate20和小米的mix3与之相比，摄像皆不逊色美图的旗舰机V7，运行速度、操作体验也更胜一筹，价格还相对较低。在以苹果为首的智能手机市场中，华为、小米、“OV双生花”皆在不断突破，留在原地打转的朵唯和美图，自然每况愈下。

“美图是一个想用美改变世界的公司。”美图董事长蔡文胜有着这样的梦想，但用户对情怀并不买账。比如，老罗和他的锤子手机。

Smartisan T1最初售价3000元，后因销售状况不佳，急降至2000元。有媒体称，这1000元就是情怀。锤子的核心用户几乎为老罗的铁粉，单靠别样的外观和脱俗的系统，并不能大卖。 老罗是个理想主义者，当小众成为噱头，高溢价的锤子手机实则在不断分化自己的客户。

近日，有消息称锤子手机的新系统即将推出，所有手机将使用坚果品牌。其产品经理朱海舟日前曾与网友互动表示，锤子手机正在开发，但还需要久一些。

并非选择“垂直”错了，若只专于小众市场，创新能力不足，技术迭代速度慢，没有成为用户的强需求产品，并不具备绝对的竞争优势，随时可能会被对手替代，被市场淘汰。

死于依赖资本

因资本热钱不断，直播曾是一片投资热土。可资本的揠苗助长往往会让企业迷失方向，在战略上依靠烧钱找路，丧失了自我造血的能力。

近半年，大批直播公司相继倒下。网易旗下的薄荷直播停服，A轮融资过亿的全民直播关停。再往前看，一直播卖身微博，欲独立上市的花椒直播最终选择与六间房合并。最令人预想不到的是，王思聪注资的熊猫直播，倒了。斗鱼也频被传出裁员消息。

3月30日，熊猫直播官网发布公告，宣布正式关站。公告称，从2015年9月21日内测开始到正式闭站，熊猫直播已经运行了1286天。出道即巅峰的黑马熊猫直播，王思聪也无力回天了，直播行业直面资本对其的教训。

以熊猫直播为例，前有重金加持，后有王思聪引流，即便业内已有斗鱼虎牙，也没能阻其锋芒。2015年刚上线时，王思聪费心挖来诸多主播，甚至韩星T-ara。有的主播，一月最多可入6万。2016年底，政策监管袭来，资本开始降温。于是，直播行业在2017年开始迎来第一波倒闭并购潮。

但这并未殃及熊猫直播。在与泛娱乐化并行时，它于2017年5月完成了10亿元B轮融资，估值达50亿，用户量一跃业内第三。不过，这是熊猫直播拿到的最后一笔融资。

2018年3月，斗鱼和虎牙均获腾讯加注。随后，熊猫一姐周二珂重回斗鱼，JY在微博宣布跳槽虎牙，PDD、若风等红人纷纷出走。加上虎牙、映客接连上市，熊猫直播陷入窘境。有媒体曝出，去年7月，熊猫正寻求买家，作价30亿卖身，最后不了了之。 有业内人士分析，熊猫直播因后续欠缺资金，没及时融到钱，最终落幕。

熊猫主攻游戏赛道，但大IP屈指可数，能聚集玩家的仅有LOL、吃鸡等头部游戏产品。而游戏有版权限制，具有腾讯基因的斗鱼和虎牙，能引流很多游戏受众，主播自然随之倾斜，熊猫上的看客逐渐流失。

在渐颓的直播环境下，平台若想求存，需要尝试摸索新的赢利点，将战略重心从吸血模式转为造血模式。

回顾直播行业的融资史，可谓风光一时。2016年10月，花椒直播获3亿元A轮融资，估值15亿，360投了6000万元；2017年5月，欢聚时代（YY）旗下虎牙直播获7500万美元A轮融资，欢聚时代董事会主席李学凌、虎牙直播CEO董荣杰均有参投；2018年3月，斗鱼直播完成1亿美元（约6.7亿元）B轮融资，腾讯出资4亿领投，红杉资本、南山资本跟投。

巨头争相涌入。粗略估算，腾讯先后向直播平台投了10.9亿美金，斗鱼6.3亿美元，虎牙4.6亿美元，百度和谷歌也一并加码了虎牙直播。阿里除了注资自家的淘宝直播、优酷直播外，还投了来疯直播。膨胀的业态加速了直播平台挥刀自尽，庞大的流量池变现堪忧。

有资本撑腰，有流量加持，就好似在温水中的青蛙，渐变为等待投喂的巨婴。直播平台接连关闭，成因明显。流量难以变现；过于仰仗资本；商业本质模糊。 不仅直播行业，企业若一味倚靠金主，战略方向不明，极易自取灭亡。

生存法则

成功的因素各异，失败往往相似。近半年间，倒闭浪潮汹涌。据铅笔道不完全统计，共有26个企业、产品倒闭或濒危，涉及9个行业，零售、直播、教育、通讯行业成为高危行业。

除去通讯行业和直播行业，不难发现，死亡或濒临死亡的企业，无非因为产品和战略问题倒下。 死因可简单归结为两点：一为产品，若过于垂直，客群增量空间小，一旦落伍于迭代的新兴技术，强需求属性随即减弱；二为战略，若过度依赖融资，急冲流量忽视变现，极易养成吸血巨婴，丧失造血能力。

大片倒闭潮中，人人自危。大公司相继折戟，小公司瑟瑟发抖。在此境况下，铅笔道采访了几位创业者，总结了一些企业的生存法则。

“食范”创始人骆志为，将其归纳为战略、人力、财务、产品和文化：战略决定公司的方向，公司要先有长远战略，再做短期分解；不同阶段用不同的人，初创公司要组建价值观高度匹配的团队；根据战略发展规划融资，控制好节奏；准备AB方案，创造正向现金流，若能拿到融资则借风而上，拿不到钱也能稳中求胜；产品逻辑成立要尽快投入市场，试错调整迭代升级，不要企图打造完美产品再投市场；愿景、使命和价值观要在初创期完成，这是决定公司能走多远的主要因素。

“若饭”创始人邵炜则称，一个创业项目若能成功，其本质肯定创造了独特的价值。例如有价值的商品，有价值的技术输出，有价值的平台服务等。项目做失败的人，往往一直坚信自己在做有价值的事。 其本质问题在于如何判断项目是否真正有价值，且该价值独有。前者决定了项目是否会失败，后者决定了它到底能有多成功。

“失败完全不可怕，可怕的是明明是一个已经注定失败的项目，却还在死撑，导致最终的损失越来越大。”在他看来，早期阶段的项目，要当成一笔生意来做，搞清楚要赚谁的钱，并试着赚到这笔钱。

有很多互联网项目需要做大规模，才能形成盈利模式。但邵炜认为，哪怕在规模很小的时候，也要实现相应的小规模创收。若是一个电商项目，就更需要在早期观察是否有人愿意为此买单，还需提升复购率。

“一个无需复购或没有复购的产品没有前途。量不在多，在于精准，重点是为之买单的人，是不是你所预期的购买人群。”不少项目起步时大肆促销，得到了不少爱占便宜的用户，虽数据看起来不错，实际上危机四伏。因而，邵炜采取了新用户相对高价，老用户长期复购后才有优惠的战略。

发展期的项目，邵炜认为需要开始考虑布局，思考价值和愿景，复盘客户的付钱原由。“很多失败的项目，往往在写商业计划书的时候，就定下了一些自己都不相信的目标。不要听信那些大企业的成功过程，它们的成功因素并没有参考价值，都是修饰包装出来用以提升品牌形象的东西，没有干货。”

邵炜称，处于发展期的项目，真正要做的是已有客群分析，而非再去追求新客增长。于他而言，老客流失比新客增长慢的问题要严重数倍。失败的项目，总是盲目扩张，攻城略地，享受增长的快感，不理会后院起火的实际情况。“早期阶段和发展阶段，本质上都要围绕价值创造去分析当前状态。如若发现问题，应及时止损，早点让一个失败的项目结束也是很好的结局。”

还有创业者称，企业死亡无非资金链断裂，成因都是钱没花在刀刃上，没有可执行的盈利模式。创业公司躲避死亡风险的法则一为找到增长引擎，坚持执行；二为持续提供长期且有价值的产品和服务。

创业的死亡风险极高，决胜法则就是，找准了一条道，走到黑。当然，若走错了路，也要有适时放手的勇气。