深击|“拔草”小红书：内容+电商危机下还能红多久？

新浪科技 樊夏奎

编辑 | 韩大鹏

“如今没有奢侈品，你都不好意思看小红书”。

当“小而美”的小红书，成为买家们炫富的“圣地”，甚至成为商家们付费广告、虚假种草的聚集地，“分享美好”的初衷也则早已偏离。

步入第六个年头，这家估值超30亿美元的明星企业正愈发“膨胀”，并处在舆论漩涡的最中心：

它让用户信息泄漏，50人被骗了近百万；

它“种草代写”成风，真人UGC仿若空谈；

它现大量烟草软文，引来官媒点名批评；

它电商售假难退货，大量用户投诉无门；

它商业化举步维艰，GMV目标仍未完成；

…………

一时间，来自四面八方的考验和审视，让小红书问题凸显、难以招架，它正遭遇空前的信任危机。

人们不禁要问：膨胀过后，小红书，还能红多久？

内容变味

内容优势曾是小红书爆发的底层逻辑。

2013年6月，小红书上线了第一个产品：一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》，上线3个月累计下载超过50万次。

2013年12月，创始团队推出海外购物分享社区，前期口碑非常好，吸引了一大批活跃在各种购物论坛的用户来分享购物攻略。据七麦数据显示，2015年6月，小红书App登上了App Store总榜第4，生活类榜第2的位置，用户规模达到1500万。

然而，随着用户的高速膨胀和增长，曾经的高端垂直社区完全走向大众化，各种各样的问题开始浮现。

公示资料显示，小红书的违法行为具体包括“发布虚假广告”、“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”、“使用‘最高级、’ ‘最佳’用语”等， 截至目前，该公司有14次公开罚款记录，累计罚金超过60万元。

一个以“真实”标榜自己的内容社区，却频频因虚假宣传被处罚，这多少有些讽刺，而这些违法处罚，也只是揭开了小红书社区乱像的冰山一角。

“我是小红书的第一批用户，喜欢它里面每个产品的描述，感觉是用心在写，但现在变了，大量各种真假网红涌进去，商业推广太多了， ‘笔记’质量下滑太严重。” 自称是四年资深“小红薯”的唐心向新浪科技吐槽，“小红书已经不是我手机的必备软件了，手机内存不够时就把它卸载了。”

唐心讲出了大部分用户的心声。

在小红书创业之初，两位创始人瞿芳和毛文超曾表示，小红书会始终坚持以用户的体验为先，并要求社区用户必须是“真实”的消费用户。在最初的三年，小红书确实做到了，早期的用户也是被高质量的社区内容吸引过去的。

然而，随着社区商业化的推进，各大品牌察觉到了小红书的营销价值，纷纷希望在社区投放广告，一些推广团队也瞄上了种草笔记的“钱途”。

新浪科技发现 ，在QQ上存在大量“笔记代写”群，通过咨询得知，一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务，包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等统统可以包办，而且价格低的离谱，一篇素人笔记仅收35元，红人号代写一篇100元。

值得注意的是，这些笔记代写和代发，其简单粗略的操作流程超乎想象。

“推广方式主要两种，看你的需要”，温女士的工作室专门从事小红书推广业务，她告诉新浪科技，目前主流推广方式有两种：

第一，通过官方途径推广，类似于淘宝直通车，经费约两万元，“这种就是直接上广告给推荐位，但大家也知道这是广告，效果不明显”；

第二，通过非官方KOL途径推广。

“你拍图，我写文案，然后我去找KOL发，几十几百都有，这种一般都是小KOL”，温女士透露，对于有较高关注度的KOL，则必须要将商品快递，“她拍图，她来写，她来发，这是一条龙的，价格几千到几万不等”。

她坦言，多数KOL唯利是图，“一般你看到的笔记，都是商家花钱推广的，不砸钱？她们（指KOL）才不写呢”。

实际上，这种低成本的虚假营销行为，对小红书的社区氛围形成了极大破坏。

有网友直呼，它没有以前纯粹了，“或许很多东西一火，就真的变成利益产业链了” ，“这样的小红书，就没有参考价值了”。

更可怕的是，这种廉价的推广方式已延伸至海外各处。

此前，新浪科技曾在日本九州某地搜索“温泉”，整个页面都指向了某家温泉酒店。

但实际情况是，该区域的温泉酒店数量多达50余家，而KOL们推荐的这家酒店，无论是当地口碑还是服务，只处在中等水平。但是，经过小红书的“推荐”，这家酒店瞬间成了“网红”打卡圣地，价钱也从该地区均价的每晚800余元，飙升至3000元。

“套路”笔记的作用由此凸显，越来越多的来访者不得不为“智商税”买单。

面对肆虐的黑产，小红书曾表示要对其打击到底，对刷量行为“零容忍”。

话音未落，又被爆出存在烟草违法内容。

据《北京青年报》描述，“小红书”App上有9.5万篇涉烟广告，这些信息多以“测评”“种草”等软文方式展开， 同时，还有文章通过“包装少女心”、“味道独特”等吸引女性的热词推销女士香烟。

在涉烟软文被曝光后，小红书紧急下线了所有提及烟草的笔记。

然而，这种“自罚三杯式”的整改方式引来人民网的批评，“面对突如其来的舆论危机，表态整改、下线删除、道歉了事，似乎已经成为危机公关的标准套路。但不痛不痒的表态，恐怕远远不够。”人民网表示，小红书的整改不应该止于"下线"，平台方应该思考如何才能补齐内容监管的短板。

小红书的野蛮生长，不仅助长了虚假、违法内容蔓延，还使得整个平台日渐“浮华”。

“炫富”、“虚荣”……正在让小红书变成一个物欲横流的地方，仿佛全中国的富豪都在那里。

从张雨绮的“1克拉以下的碎钻都是不值钱”，到普通用户自怨自怜对现实的不满，小红书上充斥着拜金、攀比主义。满屏都是肤白长腿大美女，Lv、爱马仕甚至都成了屌丝品牌……“如今没有一件奢侈品包包，你都不好意思看小红书。”唐心调侃称。

而这种风气似乎得到小红书官方的肯定，在官方定制T恤上曾印着这样一句话：“机会永远留给有胸有颜的人”。

而据新浪科技亲测发现，在小红书的新用户推荐页上，60%的内容都是美女写真，甚至夹杂着色情广告。

“男生的话，它会优先推荐这些。”一名业内人士称，“因为小红书男性占比较低，所以它会比较倾向于用这些高颜值的小姐姐们，来留住这些男性用户。”

按照小红书这套逻辑，有钱、漂亮即是成功的代名词，女孩们的样貌、性别，都是被物化的，可以作为勾引男人的诱饵和工具。

如此，市场不得不为小红书的价值观感到担忧。

电商困境

进军电商，是小红书探索商业化的第一步。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。” 在瞿芳看来，当内容社区流量沉淀下来后，用电商进行变现是水到渠成的事情。

然而，小红书的电商之路并不顺畅。

2014年8月，小红书上线 “福利社”，希望运用平台积累的大数据进行精准选品，完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

在业务模式上，小红书选择了全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。

不过，由于起步较晚，小红书在供应链、渠道、物流等方面存在明显的短板，电商运营能力与其用户体量并不相称，因而屡次曝出假货多、售后差等问题。

在 新浪 黑猫投诉平台上，关于小红书的投诉多达171条，且全部为针对电商的投诉。

今年4月，刘芳在小红书自营店上购买了一瓶SK-II大红瓶，收到货后，刘芳发现产品质地，瓶身字体，瓶底生产批号均有很大差异，随后，刘芳联系SK-II客服，对方表示小红书根本不是其官方授权销售平台。

刘芳要求小红书给予解释并做权威检测，但小红书售后人员只回答称“小红书平台进货渠道从源头进行把控，保证每件商品100%是正品”，而用户拿到的产品之所以会有偏差，是 “由于季节温差导致”，仍建议用户继续使用。

这样的案例并非个例。去年，有媒体报道称，泰国品牌RAY面膜在小红书走红后，小红书的自营商城随即上架了该产品，但该媒体记者多方查探后得知，小红书并没有拿到该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团的授权，所获授权的是一家山寨公司。

小红书的物流与售后服务也常遭投诉。用户安玲称，以前在小红书上买了一瓶 雅诗兰黛 护肤品，怀疑是假货，于是联系售后客服，可是“客服不给我解决，说了48小时给我回复，我傻傻等了三天，压根儿没人理我。”

电商口碑频繁被诟病，这加剧了平台上“墙内开花墙外香”的现象，用户唐心表示，“四年来，”自己只在小红书上买过两次东西，通常是在小红书种草，然后到天猫、 网易 等平台上购买，或者找代购买。”

强大的带货能力并未转移到电商业务上，在涉入电商的这几年，该项业务就一直处于亏损状态。据《财经》报道，小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成，且没有实现盈利。

紧接着在今年3月，一度爆出电商部门大规模裁员的消息。

如何突围

支撑小红书前进的双腿——“内容+电商”，如今或多或少都出现了“病态”。小红书的管理层也意识到事情的严重性，正在尝试作出改变。

2月21日，小红书进行了一次大规模组织架构调整，主要涉及广告营销和电商业务：

1、将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易；

2、升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区，在品牌号内，品牌商可以自己发布内容，还可以添加购买链接，帮助用户直接跳转至品牌旗舰店。

业内人士分析称，通过品牌号把会员和粉丝交还给品牌商，而平台自身以品牌孵化为核心，进行流量变现，获取广告收益。这意味着，第三方电商将被逐渐消化到小红书社区内容体系里，而自营电商及自有品牌将被弱化，未来，小红书将把重心重新放回内容社区上。

如果此项举措能够顺利实施，第三方卖家品牌将成小红书电商体系的主力军，除了有助于扩充平台上商品种类的同时，产品质量也可能得到相应保证，对普通用户来说，购物体验也将有所提升。

除了电商，内容社区也进入整改状态，尝试统一管理平台所有营销行为。

据悉，小红书将推出商业变现中台，把“品牌号”、MCN机构纳入到一个体系中。品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作，内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。

上述迹象表明，面对危机，小红书的管理层也在积极地改造自己，但这些还远远不够。

作为一家以内容分发为核心的平台，是否需要加大审核、算法等方面的投入？虚假笔记、行业黑产横行，是否需要建立有效的后台口碑信息管理机制，进行信息筛选和过滤，防止编造评论？类似种种，需要在细节方面做调整的地方还有很多……

小红书创始人之一毛文超曾在媒体面前说过：“未来小红书也许不会再是现在的样子，但它一定会取得成功。”此番豪言壮语固然能提振士气，但如果小红书不能在诸多质疑中完成救赎，这句话或许会被另作解读。

（为保护用户隐私，文中人物均为化名。）